白酒行業(yè)交出“十年低谷”成績單，但新的風(fēng)口來了

文/陳昊星

天冷來兩口暖暖身子、宴席上來幾瓶增添氛圍的高度白酒，現(xiàn)在好像不那么“香”了。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1至10月，我國白酒（折65度，商品量）產(chǎn)量為290.2萬千升，累計(jì)同比下降11.5%。

今年三季度，白酒行業(yè)交出了一份被業(yè)內(nèi)稱為“十年間最低谷”的成績單。A股20家白酒上市公司中，除貴州茅臺(tái)微增外，絕大多數(shù)酒企業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，部分企業(yè)凈利潤跌幅甚至超過90%。

現(xiàn)在的白酒，不如以前“香”了嗎？

酒沒變，喝酒的人變了

變的也許是喝酒的人。從官方報(bào)告來看，白酒的主力消費(fèi)人群正從“70后”“80后”逐步轉(zhuǎn)向“85后”和“90后”，而“95后”正成為新興消費(fèi)力量。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。

報(bào)告指出，1985年至1994年出生的白領(lǐng)和職場(chǎng)新人成為酒企細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口，1995年后出生的職場(chǎng)新人也有小部分消費(fèi)需求。報(bào)告認(rèn)為，擁抱年輕消費(fèi)者、打破固有消費(fèi)圈層、探索品牌年輕化之路成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。

中國酒業(yè)智庫專家、白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛在接受中新社國是直通車采訪時(shí)表示，與中老年消費(fèi)者相比，年輕人更偏好低度、微醺的輕飲方式，更強(qiáng)調(diào)取悅自身、滿足情緒價(jià)值，而非傳統(tǒng)酒桌上“勸酒”“敬酒”所代表的社交壓力。同時(shí)年輕人對(duì)過量飲用白酒的健康風(fēng)險(xiǎn)也有更強(qiáng)認(rèn)知，這進(jìn)一步加深了年輕人與白酒之間的距離感。

目前，酒企也意識(shí)到這種變化，開始年輕化轉(zhuǎn)型。

五糧液副總經(jīng)理王源培此前表示，抓住年輕消費(fèi)群體是公司未來發(fā)展的核心戰(zhàn)略，把握好年輕消費(fèi)群體，就是把握好了白酒市場(chǎng)的未來。五糧液還喊出“度數(shù)年輕化、外觀年輕化、酒體年輕化、容量年輕化、定價(jià)年輕化”的口號(hào)。

茅臺(tái)公司黨委副書記、董事、代總經(jīng)理王莉表示，茅臺(tái)的年輕化戰(zhàn)略并非狹義地迎合年輕人，而是拒絕“為了年輕化而年輕化”：18歲至25歲人群以品牌培育為主，26歲至30歲探索白酒融入生活方式的路徑，31歲至35歲強(qiáng)化文化引導(dǎo)，36歲至45歲則更注重品質(zhì)與黏性。

也就是說，年輕人不是覺得白酒不“香”，而是難以接受烈酒的口感了。

里斯咨詢調(diào)研顯示，在中國消費(fèi)者35歲以下群體中，高達(dá)62%的消費(fèi)者認(rèn)為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”；第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的報(bào)告同樣指出，18歲至35歲消費(fèi)者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長率或達(dá)25%。

在低度酒市場(chǎng)快速增長的推動(dòng)下，多家酒企在加大年輕化產(chǎn)品布局的同時(shí)，也相繼設(shè)計(jì)并推出了多款低度酒和果味酒等新品，積極搶占市場(chǎng)。

例如，貴州茅臺(tái)旗下的子品牌悠蜜，主推藍(lán)莓精釀系列產(chǎn)品，今年3月推出了12款藍(lán)莓發(fā)酵酒和藍(lán)莓果品系列新品；五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌以“輕飲、時(shí)尚、果味”為核心理念，相繼推出了“舒醺”“仙林”“小酌時(shí)光”等系列果味低度輕飲；汾酒旗下的竹葉青酒也將重點(diǎn)發(fā)力果味、花香、藥材三大創(chuàng)新方向，通過風(fēng)味創(chuàng)新降低消費(fèi)門檻；舍得酒業(yè)推出29度舍得老酒，主打“輕負(fù)擔(dān)”……

在抖音、小紅書等平臺(tái)上，許多年輕用戶開始自發(fā)創(chuàng)作各類調(diào)飲視頻，把白酒與果汁、氣泡水、奶茶等飲品混合飲用，做出“白酒特調(diào)”，這些內(nèi)容收獲不少點(diǎn)贊。

中國酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青認(rèn)為，低度果味化不是噱頭，而是白酒行業(yè)必須順應(yīng)的大趨勢(shì)。頭部酒企把酒精度降下來，就是想抓住年輕人的“第一口酒”。但也要看到，白酒調(diào)飲雖然有機(jī)會(huì)讓年輕人重新接近白酒，但行業(yè)還得先解決風(fēng)味不搭、基酒不夠統(tǒng)一等基礎(chǔ)問題。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒通過降度、加入果味或做成調(diào)飲的方向是可行的，但要真正贏得年輕人的青睞，核心還是要把酒體做得更干凈、更中度、搭配性更強(qiáng)，而不是一味強(qiáng)調(diào)自身香氣。同時(shí)，讓白酒變成一種更自由、悅己、沒有壓力的社交飲品。

中藥材酒能治病？中醫(yī)：切勿盲目跟風(fēng)服用

近期，一些融入中藥材的新式酒飲開始在社交媒體上走紅，甚至出現(xiàn)“能治療疾病”的論調(diào)。

最火的就是號(hào)稱能治療女性痛經(jīng)的勁酒。社交媒體上有人分享喝了勁酒的狀態(tài)：手腳不涼了、痛經(jīng)也緩解了不少。勁酒究竟能不能緩解痛經(jīng)？12月7日，勁牌公司在官方微博回應(yīng)稱：“它是一款有‘免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞’功能的保健酒，但不是藥，平時(shí)喝還是要適量。”

北京市海淀醫(yī)院中醫(yī)科主治醫(yī)師孫榮妍在接受國是直通車采訪時(shí)提醒，勁酒對(duì)痛經(jīng)確實(shí)可能有一定輔助緩解作用，但并不適用于所有女性。痛經(jīng)類型復(fù)雜，具體如何用藥，應(yīng)到中醫(yī)科門診讓醫(yī)生辨證后再?zèng)Q定，切勿盲目跟風(fēng)服用。

對(duì)于白酒能治病等流言，在她看來，中醫(yī)認(rèn)為酒能“溫通、行藥勢(shì)、通血脈”，少量可助藥力通行經(jīng)絡(luò)，比如炙甘草湯、當(dāng)歸芍藥散與酒同煎或溫酒送服，幫助藥物通行，起到溫散血?dú)獾淖饔茫^量則生濕助熱。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)也提示酒精可能影響激素水平、加重炎癥或肝臟負(fù)擔(dān)，需嚴(yán)格控制劑量。

來源：國是直通車

編輯：高琰瑭

責(zé)編：魏晞