近期,市場監管總局接連出手,圍繞汽車行業價格行為和廣告亂象發布征求意見稿,釋放出要給“內卷式競爭”踩剎車的明確信號。
在《汽車行業價格行為合規指南(征求意見稿)》中,監管重點聚焦新車銷售環節,主要針對未按規定明碼標價、虛假促銷等突出問題提出新要求,給汽車銷售企業劃出更清晰的行為規劃。
具體來看,核心要求主要是五個方面,包括細化明碼標價規則、規范促銷行為、明確價格欺詐的具體表現形式、提出風險提示機制、規范服務收費等。可以看到,新要求直指價格戰中的灰色操作空間,如果后續嚴格落地,低價噱頭、隱性收費等亂象將明顯減少,價格和促銷行為會更加透明,也有助于讓競爭回到更理性的軌道。
與此同時,市場監管總局還發布了《廣告引證內容執法指南(征求意見稿)》,對“廣告引證內容”“引證廣告”的概念、一般性原則和合規要求進行細化,對社會關注度較高的“銷量第一”“市場占有率第一”等宣傳用語作出回應,并且對引證廣告中廣告經營者的認定和法律責任進行明確。
簡單來說,該指南的核心在于明確廣告中近年來普遍的模糊和虛假宣布行為,并明確相關經營方的法律責任。
市場監管總局明確指出,近年來不少廣告通過明顯量身定制的研究報告,制造“首創”“第一”等概念,或者用“大字吸睛、小字免責”的方式弱化關鍵信息,誤導消費者的購買決策。這類行為不僅損害消費者權益,也擾亂市場秩序,加劇惡性競爭。
那么,這一輪監管收緊會給行業帶來什么影響?
對汽車行業來說,價格和廣告兩條線同時收緊,意味著靠模糊定價、夸大宣傳沖銷量的空間正在變小,車企和經銷商未來在定價、促銷和傳播上都需要更加謹慎,短期合規成本可能會上升,但從長期看,有助于建立更穩定、更可持續的市場秩序。
對廣告和營銷行業而言,未來廣告內容將面臨更嚴格的審核,品牌傳播不能再單純依賴話術和概念包裝,而是要更多回到產品力和真實價值本身,如何在創意表達和合規之間找到平衡,將成為新的考驗。
市場監管總局的連續出手,也讓我們看到了上層對整治汽車行業亂象的決心,進一步推動行業回歸理性發展。
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