汽車價(jià)格戰(zhàn)要降溫？國(guó)家出手立規(guī)矩，比亞迪小鵬們紛紛表態(tài)

汽車價(jià)格戰(zhàn)要降溫？國(guó)家出手立規(guī)矩，比亞迪小鵬們紛紛表態(tài)

最近，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了一份《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》，正在征求意見。

有意思的是，文件剛一發(fā)出來，比亞迪、小鵬、北汽這些車企就排隊(duì)似的表態(tài)支持，都說要“堅(jiān)決杜絕價(jià)格欺詐和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”。這反應(yīng)速度，快得有點(diǎn)不尋常。這份《指南》到底說了什么，能讓車企們這么整齊劃一？

《指南》亮劍，直指行業(yè)亂象“七寸”

簡(jiǎn)單說，這份《指南》給汽車從生產(chǎn)到銷售的全鏈條價(jià)格行為，畫下了一道道清晰的“紅線”。它瞄準(zhǔn)的，正是這兩年愈演愈烈的幾大亂象：

第一，禁止“賠本賺吆喝”的低價(jià)傾銷。 《指南》列得明明白白，無論是出廠價(jià)低于成本，還是用各種補(bǔ)貼、折扣、以物抵債等花樣把實(shí)際價(jià)格打到成本線以下，只要目的是為了擠垮對(duì)手或獨(dú)占市場(chǎng)，都面臨重大法律風(fēng)險(xiǎn)。這等于直接給一些過于激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)策略套上了“緊箍咒”。

第二，嚴(yán)禁車企之間“串通”價(jià)格。 幾家車企私下商量好固定價(jià)格或者價(jià)格變動(dòng)幅度？這在《指南》里被明確為價(jià)格串通，風(fēng)險(xiǎn)極大。這旨在保護(hù)市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)，防止形成價(jià)格同盟。

第三，強(qiáng)力規(guī)范銷售端“套路”。 這對(duì)咱們消費(fèi)者來說可能是最實(shí)在的。文件要求必須明碼標(biāo)價(jià)，清楚標(biāo)示車輛配置、選配價(jià)格、交付時(shí)間。同時(shí)，嚴(yán)厲禁止那些讓人頭疼的“花招”，比如：

虛構(gòu)一個(gè)高高的“廠商指導(dǎo)價(jià)”再顯示巨額優(yōu)惠。

謊稱“限時(shí)降價(jià)”，但其實(shí)價(jià)格比前幾天還高。

用低價(jià)做誘餌吸引你，但根本沒車或強(qiáng)制捆綁消費(fèi)。

對(duì)“付費(fèi)解鎖”功能（比如軟件服務(wù)）的收費(fèi)，必須提前明明白白告知。

車企火速響應(yīng)的背后：卷不動(dòng)了，也卷不起了

為什么車企響應(yīng)如此迅速？這背后其實(shí)是行業(yè)的集體疲憊和現(xiàn)實(shí)困境。

首先，價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)難以為繼。過去兩年，從“油電同價(jià)”到“電比油低”，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化。雖然消費(fèi)者短期內(nèi)得到了實(shí)惠，但長(zhǎng)期“出血”競(jìng)爭(zhēng)透支了企業(yè)利潤(rùn)，影響了研發(fā)投入和長(zhǎng)期健康。有經(jīng)銷商就曾因虛假宣傳車型和價(jià)格被處罰，混亂的市場(chǎng)也讓消費(fèi)者投訴增多。國(guó)家發(fā)改委和市場(chǎng)監(jiān)管總局早在9月就已發(fā)布公告，強(qiáng)調(diào)要治理價(jià)格無序競(jìng)爭(zhēng)。這份《指南》是具體規(guī)則的落地，車企自然需要積極順應(yīng)監(jiān)管風(fēng)向。

其次，表態(tài)也是一種主動(dòng)的“合規(guī)聲明”和“風(fēng)險(xiǎn)隔離”。在監(jiān)管信號(hào)明確的背景下，率先公開承諾，既能展示負(fù)責(zé)任的形象，也能在內(nèi)部統(tǒng)一思想，約束銷售渠道，避免踩到紅線。比亞迪說要“筑牢行業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)秩序”，北汽說要“將指南要求嵌入全流程”，都是這個(gè)意思。

對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者意味著什么？

這份《指南》如果正式實(shí)施，可能會(huì)帶來幾個(gè)看得見的變化：

對(duì)行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)賽道可能切換。 單純依靠低價(jià)“搏殺”的空間被壓縮，競(jìng)爭(zhēng)將被迫更多地向技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和品牌等高質(zhì)量發(fā)展維度回歸。這有利于整個(gè)行業(yè)走出“內(nèi)耗”，形成更健康的生態(tài)。

對(duì)消費(fèi)者來說，買車可能更“心明眼亮”。混亂的促銷話術(shù)和隱藏套路有望減少，價(jià)格和服務(wù)的透明度會(huì)提升。當(dāng)然，也有人擔(dān)心，這會(huì)不會(huì)意味著“等等黨”永遠(yuǎn)等不到那種跌破成本線的“神價(jià)”了？

從《指南》精神看，處理積壓商品等正常市場(chǎng)行為的降價(jià)是允許的，但旨在惡意擾亂市場(chǎng)的超低價(jià)可能會(huì)減少。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一個(gè)更規(guī)范、更穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，避免大家因恐慌性降價(jià)而持幣觀望，其實(shí)對(duì)真正的消費(fèi)決策更有好處。

對(duì)經(jīng)銷商，則是更清晰的游戲規(guī)則。《指南》要求車企尊重經(jīng)銷商的自主定價(jià)權(quán)，返利政策要清晰并事先約定。這有助于理順廠商和經(jīng)銷商的關(guān)系，減少因價(jià)格政策不明導(dǎo)致的矛盾。

總結(jié)

這份《汽車行業(yè)價(jià)格行為合規(guī)指南》的出臺(tái)，標(biāo)志著對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的監(jiān)管進(jìn)入了更精細(xì)、更深入的階段。它不僅僅是為了“管”，更是為了“立”——立下規(guī)矩，引導(dǎo)行業(yè)從無序的價(jià)格內(nèi)卷，走向有序的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

車企們的集體表態(tài)，可以看作是行業(yè)對(duì)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)的一種呼喚和共識(shí)。當(dāng)然，規(guī)則的生命力在于執(zhí)行，未來如何落實(shí)將是關(guān)鍵。但對(duì)于每一位消費(fèi)者來說，一個(gè)少些套路、多些真誠(chéng)，鼓勵(lì)企業(yè)靠真本事贏市場(chǎng)的環(huán)境，總是值得期待的。接下來的汽車競(jìng)爭(zhēng)，好戲或許才真正開場(chǎng)。