老登資產(chǎn)全面崩盤:中年消費(fèi)轉(zhuǎn)向背后,時(shí)代審美已變天
中華煙沒人抽了,茅臺(tái)酒沒人搶了,瑞士表沒人戴了。中年人消費(fèi)熱度消退的同時(shí),“老登資產(chǎn)”也在徹底崩盤。所謂“老登資產(chǎn)”,指的是上了年紀(jì)后容易格外青睞的一類資產(chǎn),過(guò)去因不斷有人從中年過(guò)渡到老年,這類資產(chǎn)始終不缺接盤俠,十幾年里不僅是硬通貨,更成了變相的理財(cái)產(chǎn)品。
但詭異的是,2025年“老登資產(chǎn)”突然全面崩塌:茅臺(tái)酒從3000元一瓶難求,跌到如今電商平臺(tái)1499元隨便買;中華煙從商超老板眼中的香餑餑,變成壓貨賠錢的累贅;而象征身份地位的瑞士表,今年國(guó)內(nèi)銷量更是斷崖式下滑。生活較真,我是庫(kù)文,今天就來(lái)較真:“老登資產(chǎn)”為啥突然就涼了?
有人或許會(huì)說(shuō),是不是中年人沒錢了,撐不起“老登資產(chǎn)”的盤子?但核心問(wèn)題在于,“老登資產(chǎn)”除了消費(fèi)屬性,還有投資屬性,而同為投資硬通貨的黃金,今年漲幅卻令人咋舌——上海黃金交易所單克黃金價(jià)格,從1月的600元漲到11月的近1000元。可見市場(chǎng)并非沒有購(gòu)買力,而是資金不再為“老登資產(chǎn)”買單,本質(zhì)是這類資產(chǎn)已慢慢失去核心流通價(jià)值。我們就從茅臺(tái)、中華、瑞士表三項(xiàng),逐一拆解背后的邏輯。
先看茅臺(tái),過(guò)去它作為酒桌硬通貨,核心價(jià)值從不在口味,而在讓主賓感受到被重視,這份重視背后關(guān)聯(lián)著工程合作、職場(chǎng)晉升、深層利益交換。可如今工程減少、業(yè)務(wù)萎縮、上升通道變窄,宴請(qǐng)的投入產(chǎn)出比急劇下滑,請(qǐng)客與否結(jié)果相差不大,茅臺(tái)酒的核心需求自然大幅縮水。不是人們不喝酒了,而是那些靠宴請(qǐng)維系利益的人,手里已沒了可分配的“蛋糕”。
再聊中華煙,它的主要消費(fèi)場(chǎng)景集中在酒席,尤其是婚宴,遞上中華煙,賓客便能感知主家的檔次。但關(guān)鍵問(wèn)題是,結(jié)婚的人越來(lái)越少了:2013年全國(guó)結(jié)婚對(duì)數(shù)超1300萬(wàn)對(duì),10年后的2023年只剩768萬(wàn)對(duì),十年間大幅下滑。
即便近兩年各地政府發(fā)補(bǔ)貼、給政策,甚至把結(jié)婚登記處搬到地鐵站,也沒能挽回結(jié)婚率下滑的頹勢(shì),如今能否保住每年600萬(wàn)對(duì)新人都成疑問(wèn)。再者,就算結(jié)婚,大家的花費(fèi)也在收縮,旅游結(jié)婚、集體婚禮成新潮流,前兩年爆火的旅拍機(jī)構(gòu)2024年后瘋狂倒閉,作為長(zhǎng)輩的“老登們”,自然也沒了采購(gòu)中華煙的需求。
最后說(shuō)瑞士表,曾經(jīng)一塊瑞士表是彰顯身份的必備單品,但當(dāng)“外國(guó)的月亮更圓”的敘事邏輯破產(chǎn)后,瑞士表反而被00后嘲笑是“冤大頭”選擇,核心原因是很多瑞士表的核心工序,其實(shí)都是中國(guó)制造。此前某歐姓品牌就被爆出表鏈備件清單標(biāo)注“China”,2016年該品牌總裁更是在《金融時(shí)報(bào)》采訪中透露,表鏈和紅寶石軸承并非瑞士制造。
后來(lái)瑞士雖規(guī)定產(chǎn)業(yè)鏈60%產(chǎn)值留在瑞士才算“瑞士制造”,但品牌仍在研發(fā)、組裝環(huán)節(jié)刻意增加成本,本質(zhì)上瑞士表未必真的全是瑞士生產(chǎn)。2022年武漢甚至直接發(fā)文,指出部分瑞士表用的是武漢產(chǎn)機(jī)芯,這對(duì)追求身份象征的“老登們”來(lái)說(shuō)堪稱“殺人誅心”——花十萬(wàn)、幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)買的表,彰顯的不是身份,反而成了智商稅。
當(dāng)下中年人(中登)的選擇早已變了:拋棄千篇一律的高價(jià)“老登資產(chǎn)”,轉(zhuǎn)向更適配自己的消費(fèi)。男人戴表無(wú)非兩個(gè)需求:一是看重功能,這類人大多選擇智能手表,走時(shí)準(zhǔn)、功能全,能接電話、看微信、連衛(wèi)星,國(guó)內(nèi)智能表市場(chǎng)每年增速驚人,單月銷量超500萬(wàn)只,全年銷售額近400億;二是追求休閑日常與自我表達(dá),這類人不執(zhí)著價(jià)格,更看重品牌調(diào)性與內(nèi)核,比起把錢戴在手上,更愿意把品位和態(tài)度戴在手上。
正所謂“一鯨落,萬(wàn)物生”,“老登資產(chǎn)”崩塌的背后,是當(dāng)下中產(chǎn)、白領(lǐng)消費(fèi)的集體轉(zhuǎn)向:共性需求逐漸消失,無(wú)數(shù)具象化、個(gè)性化的消費(fèi)正在崛起。比起讓“老登資產(chǎn)”壟斷消費(fèi)市場(chǎng),這樣的變化反而給社會(huì)注入了更多活力——國(guó)表橫掃主流市場(chǎng),滑板運(yùn)動(dòng)異軍突起,沖鋒衣成日常必備,高端釣竿備受追捧,野外求生設(shè)備直播間人數(shù)屢屢爆棚,這一切都與“老登資產(chǎn)”的崩塌形成鮮明對(duì)比。
當(dāng)下世界唯一不變的就是變化本身,“老登資產(chǎn)”或許本身沒有錯(cuò),錯(cuò)就錯(cuò)在它們沒能跟上時(shí)代的腳步,太“老”了,終究抵不過(guò)消費(fèi)審美與需求的迭代浪潮。
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