塔斯汀困局：急功近利的擴(kuò)張，終究難抵市場考驗

塔斯汀困局：急功近利的擴(kuò)張，終究難抵市場考驗

塔斯汀如今為何漢堡變小、價格卻上漲？核心原因的是它急于盈利上市，又無更好突破辦法，只能通過壓縮漢堡制作成本、提高售價來增收。

2021年融資后，塔斯汀立下5年內(nèi)上市的目標(biāo)。為快速擴(kuò)大規(guī)模、做大營收，它并未像多數(shù)連鎖品牌那樣，一邊發(fā)展加盟店一邊完善供應(yīng)鏈，反而選擇快速開店，同時從供貨商處進(jìn)貨轉(zhuǎn)賣給加盟店賺差價。這種模式的優(yōu)勢是省心高效，助力塔斯汀迅速開出一萬多家門店，但也暗藏兩大致命漏洞。

其一便是成本偏高，塔斯汀一個漢堡的成本約3~5元，而擁有自有供應(yīng)鏈的品牌能將成本壓至2元左右，這讓它在房租、人工高昂的大城市難以快速擴(kuò)張。如今其一萬多家門店，大多集中在房租較低的二三四線城市，且多扎堆在生活區(qū)周邊，商圈、辦公圈布局極少。

門店密集扎堆極易導(dǎo)致市場飽和，加盟商陷入內(nèi)耗搶客的困境。2021年時，塔斯汀還曾承諾加盟店周邊步行1500米內(nèi)無同品牌競爭，但擴(kuò)張數(shù)年后，該承諾基本作廢，近一半門店周邊一公里內(nèi)至少有另一家同品牌門店，部分區(qū)域的開店保護(hù)距離甚至縮短至100米，越來越多加盟商的生意愈發(fā)艱難。

2023年，塔斯汀單店日均營業(yè)額還有3800元，可到了今年，不少門店日收入已跌至3000元以下。塔斯汀會從門店營收中抽取分成，加盟商盈利下滑直接影響其收益。為了沖刺上市、讓財務(wù)報表更美觀，塔斯汀只能通過壓縮成本、悄悄漲價的方式，讓單店賬面收益看起來更可觀。

但問題在于，性價比本是塔斯汀最核心的競爭力，如今性價比下滑，它再難與同類品牌抗衡。這兩年，楚正中國漢堡、奧丁頓中國漢堡等大批同類本土品牌扎堆涌現(xiàn)，塔斯汀缺乏自有供應(yīng)鏈的短板徹底暴露——無技術(shù)壁壘支撐，自身的產(chǎn)品極易被復(fù)刻，其他品牌找到同款供貨商就能做出相似產(chǎn)品，甚至定價更低。有同類品牌從業(yè)者直言，他們能用更低成本還原塔斯汀的口味，只要口感不算差，價格更低的產(chǎn)品一推出，價格敏感型消費(fèi)者便會果斷轉(zhuǎn)向。

本土品牌的競爭已足夠激烈，國際快餐巨頭的下沉更讓塔斯汀雪上加霜。近兩年，肯德基、麥當(dāng)勞頻繁推出漢堡買一送一、“瘋狂三四五”等低價活動，麥當(dāng)勞更是將開店重心從大城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。洋漢堡本就在產(chǎn)品研發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知度上占據(jù)絕對優(yōu)勢，如今價格也大幅下探，塔斯汀的處境愈發(fā)尷尬。

快速擴(kuò)張帶來的麻煩，遠(yuǎn)不止性價比走低，還有品牌管理的全面失控。2022年塔斯汀加速擴(kuò)張初期，就有門店被爆出使用過期食材的食品安全問題，當(dāng)時品牌高管雖反思對門店監(jiān)管失職，但后續(xù)問題仍頻頻發(fā)生。有塔斯汀員工向媒體透露，總部不會給新員工安排統(tǒng)一培訓(xùn)，很多新人僅跟著老員工看一遍流程，第二天就上崗實操，因操作不熟練，不少消費(fèi)者投訴吃到生肉。

更具諷刺的是，前些年塔斯汀崛起時，不少人預(yù)測它會沖擊肯德基的市場份額，可今年三季度，肯德基在中國新增400家門店，單店業(yè)績、外賣銷量等核心數(shù)據(jù)仍在上漲。顯然，消費(fèi)者不會僅憑“中國漢堡”的標(biāo)簽買單，最終還是會選擇更干凈、更好吃、更實惠的產(chǎn)品。

說到底，塔斯汀如今的困境，根源都在于當(dāng)年的“快”。若當(dāng)初它放慢擴(kuò)張腳步，用心搭建自有供應(yīng)鏈，既不會被本土品牌圍剿時毫無還手之力，也能像蜜雪冰城那樣嚴(yán)控食材成本、壓低售價，拓寬盈利空間；若當(dāng)初做好市場規(guī)劃與門店管理，也不會出現(xiàn)加盟店內(nèi)耗搶客、食品安全問題頻發(fā)的情況。

可惜這些都是事后諸葛，在上市后動輒幾十億、上百億的市值，以及一次減持就能賺一個小目標(biāo)的巨大誘惑面前，很少有品牌能真正放慢腳步，而急功近利的擴(kuò)張，終究要承受市場的考驗。