中產(chǎn)羽絨服，集體站上2000元

一輪接一輪的降溫，羽絨服“熱”起來(lái)了。

而今年對(duì)羽絨服的熱議中，離不開(kāi)一個(gè)“貴”字。許多人明顯感受到，多個(gè)知名品牌的羽絨服價(jià)格已普遍進(jìn)入“2000元時(shí)代”。

、、 等與價(jià)格相關(guān)的話題也頻登熱搜，瀏覽量均超千萬(wàn)。

誰(shuí)在漲價(jià)？消費(fèi)者是否埋單？越來(lái)越貴的羽絨服究竟值不值這個(gè)價(jià)？今年的羽絨服又有哪些新趨勢(shì)？

近期，有意思報(bào)告對(duì)“2025羽絨服趨勢(shì)”展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，共收到1173份有效樣本。其中，85后—95后是受訪主要群體，占比約七成；一線及新一線城市受訪者占比過(guò)半；六成受訪者年收入在10萬(wàn)元以上。這份來(lái)自消費(fèi)主力人群的樣本，或許能為上述問(wèn)題提供一些真實(shí)的注腳。

2000元成羽絨服消費(fèi)新門(mén)檻

調(diào)查顯示，今年消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)羽絨服的熱情高漲。近四成受訪者購(gòu)買(mǎi)了羽絨服，較去年同期的兩成增長(zhǎng)近乎翻倍。

為什么變化這么大？去年是買(mǎi)與不買(mǎi)都看價(jià)格，今年變了——為“喜歡”買(mǎi)單成主流，想要而非需要。

映射到數(shù)據(jù)，在“買(mǎi)羽絨服的原因”中，近半數(shù)消費(fèi)者將“有喜歡的風(fēng)格/款式”列為購(gòu)買(mǎi)首要原因，其占比超“剛需”和“促銷(xiāo)優(yōu)惠”，而后者在去年曾是影響決策的首要因素。此外，今年新增選項(xiàng)“想買(mǎi)件品質(zhì)各方面更好的”也獲得了超三成人的選擇。

這標(biāo)志著羽絨服正從“保暖功能性單品”，向承載審美和情感價(jià)值的“生活方式單品”轉(zhuǎn)型。說(shuō)白了，羽絨服，正真正成為一件可以日常穿搭的“衣服”。

具體到預(yù)算，盡管“基本持平”仍是近半數(shù)消費(fèi)者的選擇，但愿意增加羽絨服開(kāi)支的人群正快速擴(kuò)大。調(diào)查顯示，今年計(jì)劃提高羽絨服預(yù)算的消費(fèi)者占比近30%，去年僅7%。

是誰(shuí)在消費(fèi)升級(jí)？中產(chǎn)。

通過(guò)跟收入交叉分析，年收入10萬(wàn)—20萬(wàn)元的人群，對(duì)“想買(mǎi)件更好的”意愿明顯高于其他收入段。月薪過(guò)萬(wàn)的人群，羽絨服正在消費(fèi)升級(jí)中。

那么，中產(chǎn)對(duì)于“好”的定義是多少錢(qián)？可能是2000元。

調(diào)查顯示，羽絨服消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯上移：預(yù)算在1000元及以下的群體占比從去年的77% 收縮至51%，而預(yù)算達(dá)到2000元及以上的消費(fèi)者從10%擴(kuò)張至35%。

值得注意的是，90后對(duì)2000元價(jià)位接受度最高，而2500元及以上的高端市場(chǎng)則成為85后展示經(jīng)濟(jì)實(shí)力的絕對(duì)領(lǐng)域。

2000元成為中產(chǎn)羽絨服消費(fèi)的心理錨點(diǎn)，也成為走中高端路線的品牌廝殺的關(guān)鍵價(jià)格帶。

具體到品牌，截至12月第一周，波司登天貓官方旗艦店按上新排序，前十款有八款定價(jià)超過(guò)2000元；北面、迪桑特等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌將2000元作為“起步價(jià)”，部分款式突破3000—4000元大關(guān)。就連駱駝、坦博爾等傳統(tǒng)國(guó)民品牌也積極推出高端系列，如駱駝“喜馬拉雅”系列中半數(shù)產(chǎn)品定價(jià)在2000元以上，坦博爾新款也有一半進(jìn)入這一價(jià)格區(qū)間。

盡管價(jià)格持續(xù)上探，市場(chǎng)熱度卻不減反增。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，第一階段（截至10月31日）平臺(tái)羽絨服成交額同比增長(zhǎng)超60%，京東平臺(tái)同期以羽絨服為代表的高品質(zhì)保暖服飾板塊成交額環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)288%。

艾媒咨詢(xún)首席分析師張毅將2025年羽絨服市場(chǎng)的熱銷(xiāo)歸因于三大動(dòng)力：一是消費(fèi)能力提升奠定基礎(chǔ)；二是產(chǎn)品功能時(shí)尚化、場(chǎng)景多元化創(chuàng)造新需求；三是新國(guó)標(biāo)提升質(zhì)價(jià)比優(yōu)化了供給。他認(rèn)為，這背后是消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者正從“看價(jià)格”的被動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，轉(zhuǎn)向看重“質(zhì)價(jià)比”和多元場(chǎng)景價(jià)值的“主動(dòng)投資”，將羽絨服視為兼具實(shí)用性與身份表達(dá)功能的耐用品。

平湖·中國(guó)服裝城運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳杰則提供了來(lái)自產(chǎn)業(yè)端的謹(jǐn)慎視角。他指出，雖然10月份批發(fā)端備貨情況良好，但11月份的補(bǔ)單數(shù)據(jù)并未延續(xù)樂(lè)觀態(tài)勢(shì)。這一現(xiàn)象表明，羽絨服市場(chǎng)確實(shí)較去年有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度有限，可能存在“北熱南溫”的區(qū)域差異。

“2000元”羽絨服什么樣？

當(dāng)價(jià)格攀升至2000元以上，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的期待也發(fā)生了明顯變化。與去年追求“鵝絨、科技、戶(hù)外風(fēng)”三要素不同，今年的消費(fèi)趨勢(shì)顯得更為務(wù)實(shí)和理性，核心聚焦于保暖性、設(shè)計(jì)風(fēng)格與專(zhuān)業(yè)參數(shù)的硬實(shí)力。

羽絨品質(zhì)仍是關(guān)注的焦點(diǎn)，但判斷標(biāo)準(zhǔn)變得更為精細(xì)。近幾年，鵝絨幾乎成為高品質(zhì)羽絨服標(biāo)配，今年認(rèn)知再度提升。數(shù)據(jù)顯示，去年在購(gòu)買(mǎi)羽絨服時(shí)選擇鵝絨的消費(fèi)者占比選鴨絨的人數(shù)低2.6%。今年反過(guò)來(lái)，選鵝絨的占比36%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)鴨絨的14%。

但值得關(guān)注的是，依然有近半數(shù)的消費(fèi)者對(duì)絨種持“無(wú)所謂”態(tài)度——這并非不重視品質(zhì)，而是將注意力轉(zhuǎn)向了更核心的硬指標(biāo)。

調(diào)查顯示，54%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注充絨量、蓬松度、清潔度等具體參數(shù)。充絨量200g+、蓬松度800+、清潔度1000+，成為衡量羽絨服是否“高級(jí)”的共識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。這一趨勢(shì)直接映射到品牌策略上，波司登、駱駝等品牌紛紛在主推產(chǎn)品上突出標(biāo)注充絨克重，以直觀數(shù)據(jù)回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)“實(shí)在用料”的關(guān)切。

陳杰表示，消費(fèi)端呈現(xiàn)出明顯的 “務(wù)實(shí)性升級(jí)” 特征。他表示，盡管鵝絨在保暖性上略?xún)?yōu)于鴨絨，但兩者差異有限，“好比95分和100分的區(qū)別”。 對(duì)于越來(lái)越多的消費(fèi)者而言，達(dá)到“95分”的優(yōu)秀級(jí)別已經(jīng)足夠，他們更愿意在預(yù)算內(nèi)追求綜合品質(zhì)的均衡，而非不計(jì)成本地追逐理論上的極致。

品質(zhì)評(píng)判，不止于絨。在影響購(gòu)消費(fèi)者買(mǎi)決策的因素中，風(fēng)格/款式已躍居首位，與價(jià)格、充絨量?jī)身?xiàng)傳統(tǒng)“剛需”共同構(gòu)成決策三要素。

具體到款式偏好，根據(jù)調(diào)查，常規(guī)款依然排在首位，有超六成人選擇。除常規(guī)款外，沖鋒衣款/戶(hù)外款超越輕薄羽絨服，成為今年最受歡迎的款式，代表時(shí)尚的黑色亮面/啞光羽絨服緊隨其后。

這種對(duì)風(fēng)格的追求，與消費(fèi)者的預(yù)算水平呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，預(yù)算進(jìn)入2000—5000元區(qū)間的消費(fèi)者，對(duì)款式的獨(dú)特性和設(shè)計(jì)感尤為看重。尤其是預(yù)算達(dá)到2500元及以上時(shí)，消費(fèi)者對(duì)融合功能性的沖鋒衣款/戶(hù)外款、彰顯質(zhì)感的派克大衣式/工裝風(fēng)、以及主打都市奢感的黑色亮面/啞光款等興趣顯著提升。

要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專(zhuān)家周婷指出，“風(fēng)格/款式”首次超越價(jià)格與剛需成為購(gòu)買(mǎi)首要因素，標(biāo)志著羽絨服消費(fèi)從“生存型”轉(zhuǎn)向“享受型”與“精神型”消費(fèi)。她分析認(rèn)為，中高端市場(chǎng)由“精致生活主義者”主導(dǎo)。這部分消費(fèi)者雖購(gòu)買(mǎi)力有限但追求精致美好生活，對(duì)關(guān)系到產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的細(xì)節(jié)，以及體現(xiàn)個(gè)人品味和修養(yǎng)的審美特別關(guān)注，呈現(xiàn)出既要“買(mǎi)得好”又要“買(mǎi)得值”的精明特質(zhì)。

羽絨服品牌的銷(xiāo)售情況也證實(shí)了這一點(diǎn)。高梵向有意思報(bào)告透露，今年其銷(xiāo)售主力集中于2000元中高端價(jià)位。黑金鵝絨服系列保持熱度，其中融合非遺文化的“云錦系列”因平衡傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代審美，多款上市即快速售罄。同時(shí)，主打輕量化、跨場(chǎng)景穿搭的“風(fēng)衣殼”與“輕殼”鵝絨服也受到都市女性及戶(hù)外愛(ài)好者關(guān)注，呼應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)羽絨服時(shí)尚度與實(shí)用功能并重的需求。

2000元以上的羽絨服貴得值嗎？

當(dāng)羽絨服價(jià)格突破2000元大關(guān)，消費(fèi)者的期待也同步升級(jí)。

調(diào)查顯示，設(shè)計(jì)審美、人性化細(xì)節(jié)和專(zhuān)業(yè)度成為消費(fèi)者最看重的三大購(gòu)買(mǎi)因素，大品牌也有43%的人選擇。

價(jià)格分層分析進(jìn)一步揭示了消費(fèi)心理的微妙差異：預(yù)算達(dá)到2500元時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌背書(shū)的要求提升；至3000元價(jià)位，專(zhuān)業(yè)功能屬性成為決策關(guān)鍵；而當(dāng)價(jià)格突破4000元，設(shè)計(jì)審美是第一考量。這表明市場(chǎng)日趨理性，消費(fèi)者愿意為溢價(jià)買(mǎi)單，但要求品牌提供相應(yīng)的價(jià)值支撐。

映射到品牌，在2025年“消費(fèi)者關(guān)注或購(gòu)買(mǎi)過(guò)的羽絨服品牌”前十名依次是：波司登、優(yōu)衣庫(kù)、鴨鴨、雪中飛、北面、加拿大鵝、雅鹿、凱樂(lè)石、迪桑特、FILA。可以看到，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌占比近乎半壁江山，且在2500元及以上價(jià)格帶優(yōu)勢(shì)更為明顯。

陳杰分析指出，戶(hù)外品牌受歡迎源于其構(gòu)建了“專(zhuān)業(yè)功能+生活方式”的雙重價(jià)值認(rèn)同。高成本的技術(shù)與面料門(mén)檻也使得這一賽道向頭部品牌集中，中小商戶(hù)難以規(guī)模化介入。但這并不意味著領(lǐng)先者可以高枕無(wú)憂。正因壁壘高、玩家少，留存者實(shí)力相當(dāng)、戰(zhàn)略清晰，競(jìng)爭(zhēng)在有限空間內(nèi)更顯激烈。

映射到消費(fèi)端，盡管消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)羽絨服支付溢價(jià)，但對(duì)市場(chǎng)存在的問(wèn)題同樣有清晰認(rèn)知。調(diào)查顯示，“漲價(jià)過(guò)猛，價(jià)格虛高”是最突出的痛點(diǎn)，有超六成消費(fèi)者選擇此項(xiàng)。“充絨量低”和 “同質(zhì)化/疑似貼牌”等問(wèn)題也高居榜單前列。尤其是預(yù)算在 2000元—2500元區(qū)間的消費(fèi)者，對(duì) “同質(zhì)化”問(wèn)題的關(guān)注度明顯高于其他群體，同時(shí)他們也更強(qiáng)烈地感覺(jué)到該價(jià)位段產(chǎn)品的 “價(jià)格不穩(wěn)定”。

這些問(wèn)題反映出消費(fèi)者在面對(duì)高價(jià)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值與獨(dú)特性的高度關(guān)注，也揭示了中端市場(chǎng)正面臨一個(gè)尷尬局面：價(jià)格已躍升至高位，但產(chǎn)品的差異化價(jià)值和品質(zhì)穩(wěn)定性未能同步跟上，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“價(jià)值感”存疑。

當(dāng)價(jià)格站上2000元關(guān)口，消費(fèi)者的審視是全方位的。“2000元羽絨服”不再是模糊的營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)辭能夠應(yīng)對(duì)的戰(zhàn)場(chǎng)，而是真實(shí)的關(guān)乎面料、工藝、設(shè)計(jì)和品牌文化的實(shí)力較量。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西

封面圖源：視覺(jué)中國(guó)

值班編輯：賈詩(shī)卉

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