為什么羅永浩也沒有把視頻播客帶火？

與美國播客的繁榮形成鮮明對比，國內長對話內容困于用戶碎片化習慣、平臺算法排斥、基礎設施缺失與商業化乏力。本文深度剖析視頻播客在中國“叫好不叫座”的結構性困境，并揭示其作為高凈值IP沉淀工具的真實價值。

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人們常調侃羅永浩是“行業冥燈”，但這其實大多是后見之明的玩笑。如果我們把時間軸拉回早期，你會發現老羅的商業嗅覺其實驚人地敏銳。從最早的教培，到移動互聯網前夜的智能手機，再到后來的直播帶貨，他踏入的每一個領域，幾乎都是當時或即將到來的風口。

因此，當羅永浩宣布進軍視頻播客，推出《羅永浩的十字路口》時，整個內容行業都為之一振。許多人篤定地認為，既然老羅出手了，視頻播客這個在中國一直不溫不火的賽道，終于要迎來它的元年。

然而，一個季度過去了，現實卻有些骨感。視頻播客并沒有如預想中那樣在中國互聯網上掀起太大風浪。

雖然在羅永浩之后，包括于謙、陳魯豫、李誕等頭部大咖紛紛入駐 B 站或其他平臺試水視頻播客，內容質量不可謂不高，制作不可謂不精良，但從數據反饋來看，真正實現大眾層面出圈的案例幾乎沒有。

這與大洋彼岸的景象形成了鮮明的反差。

在美國，The Joe Rogan Experience 動輒在其獨家平臺上拿下天價續約，Lex Fridman Podcast 成為科技與人文思想碰撞的頂流陣地，The Diary Of A CEO 更是受到年輕一代的狂熱追捧。在那邊，兩個大男人對著麥克風聊上三個小時，依然能創造流量神話。

同樣的模式，為何在中國這片流量沃土上卻似乎生了根卻發不出芽？為什么視頻播客在中國就是火不起來？

短內容強勢、長內容弱勢

經過多年的習慣馴化，國內互聯網的內容消費已徹底轉向效率至上與即時滿足。用戶的大腦被重塑，耐心被極度壓縮。不要說長文，即便是視頻，也習慣了“3分鐘看完一部電影”、“兩分鐘看懂財報”的信息快餐。

在這種環境下，視頻播客的核心形式，兩個人坐在那里，圍繞一個話題深入聊上一兩個小時顯得格格不入，甚至不合時宜。對于習慣了信息高速路的用戶來說，它的節奏過于緩慢，鋪墊顯得冗長。大部分人的本能反應是：“太慢了，別鋪墊，直接給我結論和金句。”

這套用戶習慣，被平臺的算法機制完美地固化并放大。國內內容平臺的核心算法，極度看重完播率和至關重要的前3秒留存率。

一個動輒60分鐘、開場可能需要幾分鐘寒暄與背景介紹的視頻播客，在算法眼中幾乎是一個“殘次品”，它無法在黃金3秒內抓住眼球，更無法讓用戶輕松看到結尾。

因此，它在基于流量效率的推薦池中，天生就被判了死刑，很難獲得大規模的自然推薦。這種短強長弱的格局，直接決定了市場容量的天花板。

羅永浩在與影視颶風的 Tim 對談時說到視頻的效果，羅永浩的視頻大概有兩三千萬的播放，而Tim認為達到1億才算火。這其實揭示了短視頻與長視頻在市場容量本身就存在著數量級上的差距。長對話內容的流量天花板，在當前的環境下被壓得很低。

一個諷刺的現象是，我們經常能看到，很多視頻播客的高光時刻，是靠抖音、小紅書上那幾分鐘甚至幾十秒的精彩切片傳播出去的。金句、互懟、情緒爆發的瞬間被剪輯出來，獲得了極高的點贊和轉發。但這反而加劇了“碎片化內容火爆，完整長視頻遇冷”的局面。

大部分用戶在消費完這些高能切片后，心理上已經獲得了滿足感，并不會有動力去尋找那個長達一小時的完整版。

像《羅永浩的十字路口》，說實話，即便是作為從業者，我也鮮少能完整看完一整期，但我卻在各個短視頻平臺上刷到過無數次它的切片。對于平臺和創作者來說，流量留在了切片里，卻沒能轉化為對長視頻播客這一形式的忠誠度。

反觀美國，盡管 TikTok 也在席卷全球，但美國社會依然保留了相對龐大的嚴肅閱讀和長內容消費市場。

直到今天，美國的主流輿論場依然被那些老牌媒體統治，如《華爾街日報》、《紐約時報》、《彭博商業周刊》、《經濟學人》等。所謂的自媒體，在深度影響力和議程設置上，并未完全取代傳統機構媒體。這種文化慣性保留了用戶對長內容的閱讀和觀看習慣。

對于美國受眾來說，花時間去聽、去看一場深入的對話，并不是一件高門檻的事。像《紐約時報》新聞團隊制作的 The Daily，每期聚焦一個熱點新聞，進行 20-30 分鐘的深入分析和背景補充，長期穩居播客榜單前列。這種對深度和背景的渴求，為視頻播客提供了生存的氧氣。

基礎設施的缺失，中國沒有 YouTube

視頻播客要繁榮，需要一個能同時滿足三個條件：既能容納海量長內容，又具備強大的主動搜索心智，其算法還不能天然排斥慢節奏內容。在海外，它是 YouTube。

YouTube 背靠 Google，其核心邏輯至少有一半是建立在搜索之上的。當用戶想學習某個知識點，或者想看某個名人的深度訪談（例如馬斯克對 AI 的看法），他們的第一反應是去 YouTube 搜索。

這種主動搜索的行為模式，決定了用戶對時長的容忍度極高。他們愿意搜到一個 2 小時的訪談，并慢慢看完。這帶來了顯著的長尾效應，幾年前發布的優質視頻播客，今天依然有人搜、有人看、有錢賺。視頻播客在這里成為了一種可沉淀的知識庫。

Joe Rogan的帝國，正是建立在YouTube這套尊重長視頻、獎勵完播率的推薦與搜索機制之上。

而在國內，無論是抖音還是快手，核心邏輯都是推薦和投喂。內容是快消品，生命周期極短，很難形成長期的沉淀和復利。B 站雖然算半個 YouTube，擁有一定的社區氛圍和長視頻基因，但其整體流量池和用戶規模與 YouTube 相比仍有巨大差距，且近年來也在向短視頻化傾斜。

除了平臺機制，中美用戶的生活場景差異也決定了視頻播客的命運。

在歐美，有很強的客廳文化和 PC 文化。大量用戶習慣在電視或電腦上掛著 YouTube，將其作為背景音。這種大屏幕場景天然適合長視頻，而且很多人是一邊做飯、打游戲、做家務，一邊放著視頻播客。

這使得視頻播客的音頻屬性在 YouTube 上也能被有效消費，視頻形式并未成為障礙，反而提供了更多元的選擇。

反觀中國，移動互聯網極其發達，已經卷到了移動端的極致。手機的使用場景是高度碎片化的：擠在地鐵上、躲在廁所里、工位摸魚時。這些場景天然排斥長達一小時、需要連續注意力的內容。

在手機小屏幕上，長時間播放一個只有兩個人頭在說話的視頻，既費電又費流量，還容易被微信彈窗打斷。這種場景的錯位，讓視頻播客在中國很難找到合適的落腳點。

制作成本高，商業化效率低

做一個高質量的視頻播客，門檻遠比想象中高。它需要專業的攝像、多機位剪輯、精細的后期制作、重量級嘉賓的邀約、深度的選題策劃以及后期的宣發。與制作輕娛樂短視頻相比，這是典型的重資產、高投入。

但在中國市場，這種高投入帶來的回報卻極不確定。這就導致了對內容創業者來說，做視頻播客是一件風險極大的事情。

YouTube 擁有極其成熟的 AdSense體系。這套機制簡單而粗暴：創作者只需把視頻做長、把完播率做高，YouTube 就會在視頻中間自動插入貼片廣告，并將約 55% 的廣告費分給創作者。

這意味著，視頻越長 = 廣告位越多 = 收入越高。這直接從利益機制上鼓勵了長視頻播客的發展。哪怕沒有品牌贊助，只要有人看，UP 主就能獲得體面的保底工資。這讓慢內容有了生存的安全空間。

2024 年，美國播客廣告收入已達到約 21.65 億美元。頭部播客主如 Joe Rogan 能獲得數億美元的獨家合約。這種強大的商業化能力，激勵著大量專業媒體和創作者投入其中，形成了良性循環。

然而，這套模式在中國幾乎完全失效。國內長視頻平臺的貼片廣告收入分成機制，遠未達到YouTube的規模與效率。視頻播客若強行插入多次貼片廣告，會嚴重破壞觀看體驗。

因此，其商業化只能高度依賴極其傳統的口播廣告植入。這種方式效率低、難以規模化，且品牌方對這個小眾、慢速的媒介形式普遍持謹慎態度，預算遠不如投向直播間或短視頻。

目前，視頻播客的熱度，高度依賴于B站等平臺的直接資金補貼和流量扶持。這是一種脆弱的輸血，而非自身健康的造血。一旦平臺戰略重心轉移，創作熱潮便會迅速退去。

最后，一個殘酷的對比擺在所有潛在入局者面前：同樣的流量和名氣，如果羅永浩去直播間喊一晚上“321 上鏈接”，其賺到的錢可能抵得上做一年視頻播客的收入。

當賣貨成為流量變現的終極且最高效的手段時，任何慢工出細活的內容形態，都會顯得蒼白無力。

在這種巨大的商業誘惑面前，頭部創作者很難心如止水地去打磨一檔純粹的談話節目。

結語

為什么羅永浩、李誕這些已經站在流量頂端的人，還要費力不討好地做視頻播客？我想是他們知道，直播帶貨是在快速消耗信任，而深度播客是在緩慢存儲信任。

在全網主播都聲嘶力竭喊著“321上鏈接”的嘈雜環境里，兩個聰明人安安靜靜地坐下來，不帶貨、不煽情、誠懇地聊聊人生和思考，這種反效率的行為本身，就是一種極高的格調宣示。

視頻播客雖然無法直接帶來爆發式的 GMV，但它能篩選出最高凈值的用戶，構建最牢固的 IP 人設。對于頭部創作者而言，短視頻負責廣度和收割，而視頻播客負責厚度和養粉。

所以，視頻播客在中國不會死，但它也很難像美國那樣火成大眾娛樂。它注定會成為一種窄眾的奢侈品，它屬于那些不僅想收割流量，更想在快餐時代留下一點精神資產的超級個體。

羅永浩沒有帶火視頻播客這個賽道，但他也許無意間揭示了視頻播客在中國最真實的未來：它不是下一個風口，而是喧囂過后的那杯茶，喝的人不多，但喝得起的人，都很重要。

本文來自公眾號：尋空的營銷啟示錄 作者：尋空

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