如果把快餐界當成一條賽道,那吉野家就是那個從起點狂飆幾十年、最后卻在觀眾眼前軋著軋著突然熄火的選手。
很難想象,一個曾經端著一碗牛肉飯就能把無數年輕人喂得心滿意足的品牌,后來竟然會被嫌棄到這種程度。
不好吃、太貴、量少、環境一般,甚至有人寧愿去街邊吃碗粉,也不愿再坐進吉野家。
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更夸張的是,明明是百年老店,口碑卻在一夜之間垮塌。
門店越關越多,業績年年下滑,代理商直接退市,仿佛一切運氣都用光了。
很多人以為這是時代變了。
可認真一看才發現:不是時代拋棄了吉野家,而是吉野家把自己鎖在了過去。
一個靠一碗牛肉飯火了120年的品牌,究竟是怎么走到今天這一步的?
01
走進一家吉野家后,常常能看到這么一幅畫面:
幾位上班族坐在窄窄的桌位前,低頭扒著飯,不說話,也不抬頭。
環境沒什么情緒氛圍,餐點端上來就迅速解決,吃完轉頭就走,店里像一條高速運轉的流水線。
這種節奏幾十年沒變,問題也在這里。
對于那一代習慣高壓工作、吃飯講究快準狠的男性來說,這種節奏是最舒服的。
可對年輕人來說,他們更注重方便、美味、氛圍、拍照、更新鮮的體驗。
可是吉野家則不然,門店風格像時間停在了老照片里,燈光昏黃、空間擁擠、色調沉悶,一點都不現代。
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于是出現了非常諷刺的一幕:它越抓得緊老顧客,越留不住新顧客。
年輕人不是不吃快餐,他們只是更愿意去更亮、更干凈、更有存在感的地方,甚至寧愿點一份網紅簡餐,也不愿意坐在一個像是上班族食堂的地方。
品牌最大的危機不是顧客罵,而是年輕人連罵都懶得罵。
對于今天的餐飲行業,如果年輕人不認識你,那你已經被淘汰了一半。
02
世界上沒有哪道菜可以靠一成不變撐滿一個世紀,可吉野家偏偏做到了,然后栽得很慘。
從創立那天起,他就死守著那份牛肉飯。
最開始,這是賣點:穩定、快速、好復制、沒有復雜的操作。
可問題來了:時代不需要你永遠穩定,需要你不斷進步。
當代消費者的口味變化比天氣還快,今天想吃辣,明天想吃酸,后天想吃健康輕食。
各種新品牌、新食材、新做法層出不窮,快餐界卷得像是打仗。
而吉野家卻依然把大部分精力放在那一碗牛肉飯上,口味小幅調整過,可整體不變。
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這種固執最后變成了頑固。
年輕人抱怨不新鮮,老顧客覺得變淡了,新顧客根本提不起興趣。
一個菜品吃十年都算奇跡,可它偏偏端了120年,這不是活生生把顧客吃吐嗎?
甚至有人總結得很狠,如果一個人吃快餐能吃到無話可說,那一定是菜單太無趣。
這句話放在吉野家身上一點都不過分。
03
吉野家管理最大的特點就是兩個字:不改。
企業文化里流著一種近乎宗教般的堅持:凡是曾經帶來成功的方法,必須無條件保留。
聽上去很感人,對品牌也確實有幫助,可一旦市場轉向,這種堅持就會變成枷鎖。
最典型的一幕是中國團隊的故事,當地負責人根據市場需求調整了產品、升級了口味,把虧損的區域重新做回盈利。
顧客滿意度大漲,營收連年增長,連疫情期間都能靠外賣硬生生撐起來。
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按理說,這種成績應該被重用。
然而總部卻因為他不守舊、有創新,最后強行讓他離職,所以不是員工不爭氣,而是體系拒絕變革。
更夸張的是,這批被趕走的人出去自己創業,反而把業務做得風生水起。
你說諷刺不諷刺?
行業從來不缺人才,缺的是愿意聽人說實話的企業。
當一個品牌連危機都看不見時,那它已經深陷危機。
04
吉野家現在的最大問題,不是自己變差了,而是對手都長出了翅膀。
看看現在的快餐行業,菜品多樣化、營養組合、顏值設計、年輕化營銷、短傳播、分時段產品組合、外賣優化……
一家店想活下去,要做的事情太多了。
對手都在瘋狂進化,有的專攻下飯菜,有的主打高端快餐,有的靠視覺吸粉,有的靠創新抓住年輕人。
而吉野家還在堅持那套幾十年前的節奏:
菜單幾乎不更新,門店形象多年不換,營銷存在感微弱,缺乏社交傳播能力。
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當別人用直播賣產品時,它還在發幾年前格式的海報;
當別人做新品試吃時,它還在討論牛肉片厚度;
當連鎖快餐都搞數據化運營時,它還在糾結流程怎么更省事。
一個行業在變,消費者在變,法規在變,傳播渠道在變,而吉野家唯一不變。
不變不是美德,在快餐行業,不變就是被淘汰。
05
吉野家的故事很像一句話:成功最大的敵人不是失敗,而是成功本身。
它曾經依靠效率、速度、低價、標準化贏得天下,可它忘了所有優勢都有保質期。
一個品牌要繼續走下去,不是靠守住老顧客,也不是靠吃老本,更不是靠講歷史,而是要不斷把自己推上新臺階。
今天的吉野家,不是沒有機會,而是機會留給愿意改變的品牌。
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它如果愿意重新理解顧客、擁抱年輕化、擴展菜單、優化門店體驗、升級品牌策略,未必沒有第二次崛起。
但前提是,它得承認過去的那套,不再適用于現在。
時代不會停下來等任何人,一個百年品牌能不能翻身,看的是它愿不愿意把腳從過去挪出來,踏到未來那一步。
未來從來不是給最強的,而是給最靈活的。
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