必勝客中國加速擴(kuò)張，三年門店目標(biāo)六千家

哈嘍，大家好！我是你們的小陸，之前在國外爆火的必勝客，如今在中國市場開始大刀闊斧，截止到9月30號，必勝客在中國已經(jīng)突破4000家門店，甚至還放出狠話，要在2028年之前突破6000家門店，這個(gè)國外來的快餐究竟有什么獨(dú)特之處，能夠在中國市場站穩(wěn)腳跟？

河南某縣城的街頭，必勝客的招聘海報(bào)剛貼出來就圍滿年輕人，這個(gè)即將落地的品牌，讓當(dāng)?shù)鼐用癫挥迷匍_車一小時(shí)去市區(qū)解饞。

不少人好奇，當(dāng)年連吃一頓都要提前攢錢的必勝客，怎么現(xiàn)在把店開到縣城里了？這話得從1990年說起。

那年必勝客在北京開出中國第一家店，作為最早進(jìn)入中國的披薩品牌，它的定位相當(dāng)“高大上”——“披薩專家”。

超級至尊披薩配上羅宋湯和蒜香面包，一套下來就是當(dāng)時(shí)中高端西餐的代名詞，80后、90后應(yīng)該有印象，世紀(jì)初的必勝客是妥妥的“約會(huì)圣地”。

情侶拍拖、家庭慶生、同事聚餐，能選在這里都顯得有面子，澎湃新聞翻出老報(bào)道，2004年一盤海鮮披薩賣55元，一份焗蝸牛35元，要知道當(dāng)年全國城鎮(zhèn)居民月均工資才1300多元。

即便價(jià)格不菲，年輕人還是擠著去嘗鮮，最火的時(shí)候，“30元堆水果沙拉塔”成了互聯(lián)網(wǎng)名梗。大家拿著長柄勺，小心翼翼把西瓜、菠蘿往碗里摞，堆得越高越有成就感，相關(guān)的技巧分享帖在論壇里刷滿屏。

2009年9月，必勝客突然宣布取消自助沙拉，這個(gè)陪伴無數(shù)人青春的“挑戰(zhàn)”就此落幕，也是從這時(shí)起，它的品牌口號從“開心時(shí)刻必勝客”改成“Pizza and more”，身上的“高檔西餐”標(biāo)簽慢慢淡了，變成了西式休閑餐廳。

這種轉(zhuǎn)變不是沒原因的，達(dá)美樂、尊寶等品牌陸續(xù)進(jìn)場，尤其是尊寶，用“19.9元披薩”的低價(jià)迅速搶占市場。

消費(fèi)者的選擇多了，必勝客的先發(fā)優(yōu)勢越來越弱，人均100元的消費(fèi)水準(zhǔn)，在快餐和正餐之間卡得尷尬。

數(shù)據(jù)最能說明問題。2015年、2016年、2018年，必勝客中國同店銷售額連續(xù)下滑，2020年疫情來襲，依賴堂食的它更是雪上加霜，不少門店被迫縮短營業(yè)時(shí)間，曾經(jīng)的“西餐一哥”，急需找到新出路。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2023年，必勝客業(yè)績開始回升，秘訣就倆字——下沉，百盛中國在投資者日透露，目前必勝客覆蓋國內(nèi)約1000個(gè)城市，門店4000家左右，而旗下肯德基早已覆蓋超2000個(gè)城市，這意味著大量縣城還是空白市場。

要進(jìn)縣城，首先得降低門檻，過去必勝客開標(biāo)準(zhǔn)店，投資大、面積大，光是裝修就得花上百萬元，在消費(fèi)力有限的縣城很難盈利。

去年推出的“WOW店型”徹底解決了這個(gè)問題，單店投資只要60萬到85萬元，成本直接砍半。

產(chǎn)品也得跟著變，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)店的披薩都是400克以上，適合兩三人分享，WOW店特意加了250克的單人披薩，價(jià)格定在20元到30元。這個(gè)價(jià)位剛好卡在縣城年輕人的消費(fèi)區(qū)間，比尊寶貴一點(diǎn)，但勝在品牌名氣大。

成本控制藏在細(xì)節(jié)里。晚點(diǎn)報(bào)道提到，百盛中國給WOW店精簡了原材料，標(biāo)準(zhǔn)店有三種披薩面團(tuán)，這里只留一種，原材料類別少了兩成。點(diǎn)餐環(huán)節(jié)也簡化，減少人力投入，這些省下來的錢，都成了降價(jià)的空間，加盟模式加快了擴(kuò)張速度。百盛中國計(jì)劃2026年到2028年，讓加盟店占比達(dá)到一半。

江西一個(gè)縣城的加盟商說，他選的WOW店剛開3個(gè)月就回本了，“年輕人圖新鮮，家長帶孩子來的也多，周末經(jīng)常要排隊(duì)”。

今年第三季度，WOW店就進(jìn)入了近40個(gè)沒開過標(biāo)準(zhǔn)店的新城市，百盛中國還在測試“肯德基+必勝客”肩并肩開店模式，兩家店共享運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和設(shè)備，光是人力成本就能省出15%，這種“抱團(tuán)取暖”在下沉市場特別管用。

性價(jià)比成了通用打法，百盛中國首席財(cái)務(wù)官說，2019年必勝客客單價(jià)還超100元，今年第三季度已經(jīng)降到70元，目標(biāo)是穩(wěn)定在60到70元。

標(biāo)準(zhǔn)店也常搞促銷，59元披薩買一贈(zèng)一、50元以下產(chǎn)品不斷上新，用低價(jià)換客流，效果很明顯。2023年12月必勝客宣布30款產(chǎn)品降價(jià)后，今年前三個(gè)季度同店客流量同比增長近20%。

CBNData總結(jié)，“以價(jià)換量”就是它規(guī)模擴(kuò)張的核心邏輯，放下身段的必勝客，終于在縣城找到了新客源。

外賣業(yè)務(wù)的爆發(fā)也幫了大忙，以前大家覺得必勝客是堂食餐廳，達(dá)美樂、尊寶卻靠著外賣快速崛起，現(xiàn)在情況反過來了，必勝客外送和外帶業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過總營業(yè)額的一半，成了營收的重要支柱。

為了搶外賣市場，必勝客推出“衛(wèi)星店”模式，專門加密一線城市布局，這種小店投資只要50萬到80萬元，比傳統(tǒng)大店省了不少錢，主要做外賣生意，配送范圍覆蓋3公里，半小時(shí)就能送到，時(shí)效完全不輸達(dá)美樂。

供應(yīng)鏈優(yōu)化是降價(jià)的底氣，以前必勝客門店要自己和面、做醬料，現(xiàn)在大部分步驟都交給供應(yīng)商，門店只需把預(yù)制面團(tuán)拍開加熱就行。

百盛中國還引入更多中型供應(yīng)商，通過競爭壓低成本，采購價(jià)平均降了8%， 擴(kuò)張路上也有不少坎，客單價(jià)降下來，競爭對手就不止披薩品牌了。

薩利亞把意面賣到15元一份，連帶著披薩也只賣29元，直接把價(jià)格戰(zhàn)拉到新維度，三四線城市消費(fèi)者對品牌沒那么忠誠，誰便宜就選誰，《三聯(lián)周刊》就提到，現(xiàn)在的披薩店都陷入了同質(zhì)化困境。

菜單翻來覆去就是榴蓮披薩、雞肉披薩，搭配的小食和飲品也差不多，必勝客過去靠寬敞明亮的門店吸引聚餐人群，現(xiàn)在這個(gè)優(yōu)勢在縣城也不明顯了。

它也在試著破局，必勝客中國高管說，今年推出了不少新奇菜品，比如小龍蝦披薩、螺螄粉風(fēng)味小吃，還和熱門IP聯(lián)名出限定款。

浙江一個(gè)縣城的店長反饋，聯(lián)名款剛上就賣爆了，年輕人為了收藏周邊特意來消費(fèi)，放眼整個(gè)餐飲市場，必勝客的下沉不是個(gè)例。

海底撈開社區(qū)店、星巴克進(jìn)縣城，越來越多曾經(jīng)的“高端品牌”都在放下身段。這背后是縣城消費(fèi)的崛起，紅參產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，縣城餐飲市場每年增速都保持在12%以上。

從1990年北京第一家店的“西餐標(biāo)桿”，到如今縣城里的“平價(jià)選擇”，必勝客的轉(zhuǎn)變，是中國消費(fèi)市場升級又下沉的縮影。

它或許不再是那個(gè)讓人仰望的品牌，但卻以更貼近生活的姿態(tài)，融入了更多人的日常， 未來3年，必勝客計(jì)劃每年新增超600家店，2028年門店總數(shù)要突破6000家。

這些開在縣城街頭的門店，不僅帶來了新的消費(fèi)選擇，更見證著縣域經(jīng)濟(jì)的活力，當(dāng)曾經(jīng)的“奢侈體驗(yàn)”變成觸手可及的日常，這本身就是一種發(fā)展的進(jìn)步，也是餐飲品牌最動(dòng)人的成長。