國(guó)產(chǎn)HMO奶粉，拿什么換回中國(guó)父母的信任？

作者：胡筱

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

持續(xù)的奶價(jià)下行與產(chǎn)能過(guò)剩，如同籠罩在中國(guó)乳業(yè)上空的一層薄霧。

自2021年9月以來(lái)，國(guó)內(nèi)主產(chǎn)區(qū)生鮮乳均價(jià)已持續(xù)下跌超40個(gè)月，累計(jì)跌幅近30%，創(chuàng)下歷史最長(zhǎng)下跌記錄。2024年，全國(guó)原料奶總產(chǎn)量同比下降2.8%，乳制品產(chǎn)量同比下降1.9%，專家估算，全年生鮮乳過(guò)剩達(dá)約300萬(wàn)噸。

這一背景下，乳企們開始將目光轉(zhuǎn)向功能更細(xì)分的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道。

以嬰幼兒配方奶粉這一關(guān)鍵領(lǐng)域?yàn)槔庾R(shí)到國(guó)內(nèi)父母始終以“更貼近母乳”作為產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，一場(chǎng)圍繞核心營(yíng)養(yǎng)成分HMO（母乳低聚糖）的無(wú)聲競(jìng)賽，早已在國(guó)內(nèi)外乳業(yè)巨頭間打響。

作為母乳中的第三大固體成分，HMO在嬰幼兒配方奶粉中扮演著至關(guān)重要的角色。在這場(chǎng)關(guān)乎下一代“口糧”的科技與市場(chǎng)競(jìng)逐中，國(guó)產(chǎn)奶粉能否借本土化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)彎道超車，真正贏得中國(guó)父母的信任？

01 國(guó)產(chǎn)奶粉的“HMO時(shí)代”

中國(guó)對(duì)HMO的審批布局始于2016年，經(jīng)過(guò)數(shù)年嚴(yán)謹(jǐn)評(píng)估，2023年10月國(guó)家衛(wèi)健委正式批準(zhǔn)2'-巖藻糖基乳糖（2'-FL）和乳糖-N-新四糖（LNnT）用于嬰幼兒配方食品，HMO在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了從“0到1”的突破。

2025年，HMO的應(yīng)用范圍還從嬰配粉拓寬至嬰幼兒谷類輔助食品、罐裝輔助食品等領(lǐng)域，國(guó)家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中心更計(jì)劃將其擴(kuò)展至調(diào)制乳粉、飲料等日常品類。

這意味著，HMO的市場(chǎng)敘事正從單一的“高端嬰配粉成分”，升級(jí)為一個(gè)面向全年齡段健康食品的“廣譜營(yíng)養(yǎng)要素”。

政策紅利作為開啟HMO市場(chǎng)的第一把“金鑰匙”，催化出了一個(gè)高增長(zhǎng)的細(xì)分賽道。

截至2025年3月，受訪消費(fèi)者對(duì)HMO的關(guān)注度達(dá)到了73.49%，添加HMO的種類和數(shù)量已經(jīng)成為相關(guān)產(chǎn)品差異化的賣點(diǎn)之一。更直接推動(dòng)了全球HMO市場(chǎng)規(guī)模在2024年達(dá)到約24.4億元，并預(yù)計(jì)將以13.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速擴(kuò)張。

全球母乳低聚糖市場(chǎng)規(guī)模數(shù)據(jù)來(lái)源：卓創(chuàng)咨詢

據(jù)卓創(chuàng)咨詢統(tǒng)計(jì)，到2025年6月底，我國(guó)共有6家進(jìn)口企業(yè)和6家本土企業(yè)的HMOs獲得國(guó)家衛(wèi)健委批準(zhǔn)。目前，接近20種HMOs（多種母乳低聚糖的組合）產(chǎn)品獲得國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)批準(zhǔn)為食品營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑，我國(guó)已建設(shè)完成的母乳低聚糖產(chǎn)能超1500噸，在建產(chǎn)能在數(shù)千噸以上。

活躍的市場(chǎng)主體、密集的產(chǎn)品上新和前瞻的產(chǎn)能布局，都勾勒出了HMO賽道處于爆發(fā)前夜的產(chǎn)業(yè)圖景。

市場(chǎng)反應(yīng)迅速，2023年10月HMO剛剛獲批，中國(guó)飛鶴就表示早在2021年就已經(jīng)開展對(duì)HMO的定量探索，同時(shí)牽頭制定我國(guó)首個(gè)HMO團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；伊利則在國(guó)內(nèi)HMO獲批前就擁有了11項(xiàng)技術(shù)專利；同年10月8日，蒙牛自主研發(fā)的HMO通過(guò)審批，成為首批獲批企業(yè)中唯一一家中國(guó)本土企業(yè)；10月13日，君樂(lè)寶正式推出首款添加HMO的小小魯班“詮維愛(ài)未來(lái)”奶粉。各大乳企紛紛將HMO配方作為新賣點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，從產(chǎn)品布局來(lái)看，大部分乳企初期仍策略性地聚焦于兒童奶粉這一核心戰(zhàn)場(chǎng)。

截至2024年，作為HMO最主要、最成熟的應(yīng)用領(lǐng)域，嬰幼兒配方奶粉占據(jù)了全球HMO下游消費(fèi)約90.7%的市場(chǎng)份額。

2024年全球母乳低聚糖下游消費(fèi)領(lǐng)域 數(shù)據(jù)來(lái)源：卓創(chuàng)咨詢

在國(guó)內(nèi)乳企角逐HMO的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)上游的原料及核心技術(shù)供應(yīng)商，也成為這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)者。

以國(guó)內(nèi)功能糖行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)保齡寶為例，其向國(guó)家衛(wèi)健委遞交的HMO原料申請(qǐng)也于2025年7月獲得批準(zhǔn)，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)獲批的HMO生產(chǎn)商之一，從而在供應(yīng)鏈端嵌入了這場(chǎng)高附加值的營(yíng)養(yǎng)競(jìng)賽。

由此可見，國(guó)產(chǎn)奶粉的“HMO時(shí)代”并非僅是幾款新產(chǎn)品的問(wèn)世，而是一場(chǎng)在政策東風(fēng)、精準(zhǔn)市場(chǎng)洞察、雄厚研發(fā)儲(chǔ)備與上游產(chǎn)業(yè)鏈自主四大基石共同支撐下的系統(tǒng)性崛起。

02 外資HMO奶粉的“時(shí)間差”高墻

盡管國(guó)內(nèi)頭部乳企已經(jīng)在HMO方面取得了實(shí)質(zhì)性突破，但早在國(guó)內(nèi)政策落地之前，惠氏、菲仕蘭、美贊臣、愛(ài)他美等外資巨頭就通過(guò)跨境購(gòu)等渠道將添加有HMO的奶粉引入中國(guó)市場(chǎng)。

就這樣，長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的“科研時(shí)間差”構(gòu)建出了深刻的市場(chǎng)認(rèn)知壁壘。

例如，惠氏營(yíng)養(yǎng)品（現(xiàn)屬雀巢集團(tuán)）自上世紀(jì)90年代開始探索，積累了超過(guò)100項(xiàng)相關(guān)科學(xué)發(fā)明專利，2017年在中國(guó)香港推出了首款HMO產(chǎn)品；同年，雀巢也將HMO添加到嬰幼兒奶粉配方中；2016年雅培推出HMO奶粉，其科學(xué)家稱投入HMO研究前后歷經(jīng)了15年年，并進(jìn)行了20多項(xiàng)臨床研究。

QYResearch報(bào)告則顯示，2025年，雀巢（惠氏）、達(dá)能（愛(ài)他美）、雅培、美贊臣以及菲仕蘭（美素佳兒）這五大巨頭，共同占據(jù)了全球HMO嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)約94%的份額。借助數(shù)十年的超前科研，外資巨頭率先在中國(guó)市場(chǎng)將先發(fā)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的品牌認(rèn)知壁壘，給正在HMO賽道上奮力追趕的中國(guó)乳企帶來(lái)了嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

外資品牌利用這一時(shí)間差，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)積累與配方儲(chǔ)備。政策落地后，這些品牌迅速依托既有研究成果，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從早期的從“有無(wú)HMO”升級(jí)為“如何更貼近母乳”。

在這一市場(chǎng)需求下，雀巢旗下的“能恩全護(hù)”系列已升級(jí)至添加6種HMO的科學(xué)配比。

惠氏啟賦通過(guò)三輪迭代，在2021年成為全球首個(gè)推出含6種HMO嬰配粉的品牌，還于2023年11月在啟賦“藍(lán)鉆4段”產(chǎn)品中添加HMO，并在2024年3月成為國(guó)行市場(chǎng)首個(gè)推出含HMO液態(tài)嬰兒配方奶的品牌。

據(jù)凱度（Kantar）數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，啟賦的品牌知名度已提升至93%。憑借“接近母乳”和“免疫力”等品牌形象，外資乳業(yè)品牌持續(xù)獲得中國(guó)家長(zhǎng)的親睞。

除此之外，外資乳企還通過(guò)深化本土母乳研究，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)采取更高端和更細(xì)分的產(chǎn)品策略。

例如2012年，雀巢中國(guó)發(fā)起大型母嬰營(yíng)養(yǎng)調(diào)查研究項(xiàng)目，覆蓋中國(guó)8個(gè)城市，全面深度分析了120多種母乳成分，為產(chǎn)品配方在中國(guó)的研發(fā)優(yōu)化提供大量科學(xué)依據(jù)；2022年，菲仕蘭與江南大學(xué)達(dá)成合作，聚焦“高端有機(jī)”細(xì)分賽道，旨在研究HMO與GOS等對(duì)腸道健康的影響。

達(dá)能旗下的愛(ài)他美，其開展的覆蓋中國(guó)六城市近800對(duì)母嬰的“鳳凰研究”，系統(tǒng)測(cè)定了中國(guó) 母乳中24種HMO的動(dòng)態(tài)變化，為產(chǎn)品本土化提供了核心數(shù)據(jù)。基于此研究，達(dá)能在2024年第七屆進(jìn)博會(huì)上全球首發(fā)了添加了5種HMO的高端產(chǎn)品“愛(ài)他美至熠”，其中還融合了旨在1:1模擬母乳乳脂球結(jié)構(gòu)的“3D乳黃金球”專利技術(shù)。

對(duì)比之下，盡管國(guó)內(nèi)乳企實(shí)現(xiàn)了HMO配方奶粉“0到1”的突破，但行業(yè)客觀現(xiàn)實(shí)是，外資品牌不僅占據(jù)了全球絕大部分市場(chǎng)份額，更已將競(jìng)爭(zhēng)維度從單一成分的添加，升級(jí)為基于本土化母乳研究的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，留給蒙牛、伊利們的時(shí)間窗口和追趕空間已經(jīng)不多了。

03 國(guó)產(chǎn)奶粉的信任困局

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)乳企HMO的技術(shù)與市場(chǎng)競(jìng)賽已如火如荼。但在正面交鋒時(shí)，以伊利、飛鶴為代表的國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍品牌卻發(fā)現(xiàn)橫亙?cè)谇暗淖铑B固壁壘并非技術(shù)，而是消費(fèi)者的深層信任。

即使手握本土化研發(fā)成果與HMO新配方，國(guó)內(nèi)乳企仍深陷于這道由歷史創(chuàng)傷與當(dāng)代信息差共同筑起的心墻。

這一切可以追溯到2008年的“三聚氰胺”事件，它讓國(guó)產(chǎn)奶粉品牌集體負(fù)罪。例如蒙牛、伊利、光明三大上市乳企的直接損失合計(jì)估算超過(guò)22億元人民幣，這其中包括產(chǎn)品召回、存貨減值等。

要知道，事件發(fā)生前國(guó)產(chǎn)奶粉處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位，市占率超過(guò)60%，三鹿甚至擁有定價(jià)權(quán)。事件發(fā)生后，市場(chǎng)信心全無(wú)，外資品牌迅速填補(bǔ)市場(chǎng)空白。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)口奶粉的市占率在高峰期一度超過(guò)70%。

最重要的是，事件造成了30萬(wàn)兒童的健康損害，這種傷害徹底擊穿了食品安全底線，讓一代父母產(chǎn)生了“一朝被蛇喝，十年怕井繩”的集體心理陰影。即便在事件十年后，仍有消費(fèi)者明確表示“對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉還是不相信”。

舊的創(chuàng)傷未愈，新的市場(chǎng)亂象仍在持續(xù)消耗本就稀缺的信任資源。

11月，央視曝光的河南“假奶粉”案件，再次以尖銳的方式，刺中了國(guó)民食品安全那根最敏感的神經(jīng)。犯罪團(tuán)伙在臟亂差的出租屋內(nèi)，用植脂末（奶精）、麥芽糊精等廉價(jià)原料勾兌，通過(guò)偽造14種進(jìn)口奶粉包裝，制售毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)成分的假奶粉。類似“奶精加淀粉”的假奶粉已通過(guò)電商平臺(tái)銷往全國(guó)25個(gè)省份，形成了一條完整的黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

在高端化突圍與市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中，部分企業(yè)的短視行為、營(yíng)銷失衡或信譽(yù)管理瑕疵，也可能進(jìn)一步消耗其艱難積累的品牌信譽(yù)。

以蒙牛為例，其2023年年報(bào)曾被指出存在產(chǎn)品收入數(shù)據(jù)與圖例顏色“錯(cuò)配”、對(duì)子公司關(guān)系認(rèn)定前后不一等多處信披問(wèn)題。雖然這可能僅是流程疏漏，但在消費(fèi)者看來(lái)，一家連公開財(cái)報(bào)信息都可能出現(xiàn)“手抖式”錯(cuò)誤的龍頭企業(yè)，其內(nèi)部質(zhì)量管控體系是否足夠嚴(yán)謹(jǐn)可靠？

同時(shí)，新一代消費(fèi)者依賴成分分析與科學(xué)驗(yàn)證，傳統(tǒng)的情感營(yíng)銷和渠道為王策略正在“失靈”。

比如飛鶴就曾憑借“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的情感定位和“北緯47°黃金奶源”等溯源營(yíng)銷，在上一代父母中建立了強(qiáng)大的信任感。

可是在面對(duì)新一代父母，飛鶴更換成“聰明寶寶喝飛鶴”的廣告語(yǔ)，卻并未因這一廣告語(yǔ)而重振發(fā)展——上半年，飛鶴凈利潤(rùn)下滑47%、股價(jià)連跌。甚至有寶媽表示自己被飛鶴的廣告語(yǔ)激起了一身反骨，“聰明寶寶喝飛鶴，不喝飛鶴的小孩兒就笨了嗎？”。

所以，國(guó)產(chǎn)奶粉想要真正崛起，技術(shù)突破僅是上半場(chǎng)。唯有真正贏得消費(fèi)者的信賴，國(guó)產(chǎn)奶粉在HMO賽道乃至整個(gè)高端市場(chǎng)的突圍，才能超越單純的技術(shù)參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)深入市場(chǎng)心智、重建代際信任的深遠(yuǎn)征程。