庫(kù)迪的9.9元狂歡，加盟商買單？

2025年，咖啡市場(chǎng)并不平靜，聯(lián)名、推新層出不窮。其中庫(kù)迪咖啡的聲勢(shì)也不小。

繼年初續(xù)約王一博，8月，庫(kù)迪咖啡官宣楊冪為全球品牌代言人。彼時(shí)，社交媒體被“好咖好茶，好Yummy”的廣告片刷屏，話題閱讀量也迅速破億。

打出頂流“組合”三個(gè)月后，庫(kù)迪咖又以官方合作伙伴身份亮相國(guó)際雪聯(lián)三大世界杯。據(jù)悉，此次跨界合作以“冰雪運(yùn)動(dòng)+潮流咖啡”的創(chuàng)新融合為核心，是庫(kù)迪咖啡亮相國(guó)際舞臺(tái)的一次展示。

當(dāng)庫(kù)迪在云端“高舉高打”，吸引外界眼球時(shí)，帶給消費(fèi)者的咖啡價(jià)格依然在刷新新低。以庫(kù)迪咖啡本月新品“雙椰拿鐵”和“鮮萃椰香茉莉”為例，通過淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)外賣優(yōu)惠疊加僅4.9元。庫(kù)迪與淘寶閃購(gòu)聯(lián)手打造的新品——閃購(gòu)茉莉拿鐵，15天累計(jì)銷售也超過500萬杯。

一邊是高昂的營(yíng)銷投入，一邊是不斷下行的售價(jià)，兩者之間的鴻溝，究竟由誰來填補(bǔ)？用頂流光環(huán)換取市場(chǎng)規(guī)模，真的可持續(xù)嗎？

火熱的營(yíng)銷，由誰買單

2025年，庫(kù)迪咖啡在營(yíng)銷上展現(xiàn)了一種“不計(jì)成本”的激進(jìn)。從年初續(xù)約王一博，到8月簽下楊冪作為全球代言人，雙頂流配置無疑在消費(fèi)者心中迅速烙下了大品牌的印象。

行業(yè)分析普遍認(rèn)為，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)從嘗鮮走向日常的關(guān)鍵階段，這種高舉高打的策略，其核心邏輯是“用規(guī)模換認(rèn)知” ，旨在以最快的速度搶占份額，為后續(xù)的市場(chǎng)滲透鋪平道路。

現(xiàn)金換時(shí)間的代價(jià)不菲。據(jù)招商證券測(cè)算，僅在2023年上半年，庫(kù)迪在營(yíng)銷推廣和加盟補(bǔ)貼上的投入就高達(dá)4億至6億元。

武漢，庫(kù)迪咖啡門店

一位庫(kù)迪的招商經(jīng)理向《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》證實(shí)，這類全國(guó)性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，費(fèi)用主體確實(shí)由公司總部承擔(dān)。

品牌在云端點(diǎn)燃的煙花，其部分成本正以一種更為隱蔽的方式，落到了地面加盟商的運(yùn)營(yíng)賬單上。

曾在上海松江九亭經(jīng)營(yíng)庫(kù)迪門店的翟天（化名）透露，在加盟初期曾獲得過一筆數(shù)萬元的營(yíng)銷補(bǔ)貼，他的門店平均每月被扣除一千多元的費(fèi)用，用于分?jǐn)偞再M(fèi)、博主探店及持續(xù)更新的門店宣傳物料等。

“一開始新品的展板還能報(bào)銷，后來就得自己承擔(dān)了?！钡蕴旄嬖V《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》，這對(duì)他來說，每月又多了幾百元的成本。

加盟商在支付租金和原料成本之外，還需為品牌的聲量持續(xù)支付費(fèi)用。

這筆錢花得值嗎？答案是，短期內(nèi)效果立竿見影。社交平臺(tái)上大量加盟商反饋，頂流官宣后的3至7天，門店確實(shí)會(huì)迎來一波客流高峰。

熱潮退去的速度同樣迅速，銷量很快回落常態(tài)。這也印證了行業(yè)觀察者的判斷：中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入“以規(guī)模換認(rèn)知”的階段，明星代言的作用是提升品牌前置認(rèn)知，并不能直接提升門店溢價(jià)能力。

9塊9咖啡，當(dāng)潮水退去，誰在裸泳

明星代言帶來了不菲成本之余，庫(kù)迪賴以攻占市場(chǎng)的低價(jià)策略也仍在繼續(xù)。從9.9元的常態(tài)化定價(jià)，到促銷期低至2.9元的美式、6.9元的咖啡，吸引著消費(fèi)者目光。

2024年，庫(kù)迪首席策略官李穎波在接受媒體采訪時(shí)表示，按照中國(guó)咖啡行業(yè)目前的發(fā)展速度，判斷市場(chǎng)仍會(huì)經(jīng)歷2到3年的培育階段，因此提出了9.9元活動(dòng)做好三年準(zhǔn)備的布局。他表示，基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)模型，9塊9的售價(jià)足以覆蓋所有成本且讓聯(lián)營(yíng)商獲利。

現(xiàn)實(shí)和理想仍存在著差距。

翟天表示，在他的開店經(jīng)歷里，總部統(tǒng)一采購(gòu)的咖啡豆等核心原料價(jià)格高于市場(chǎng)零售渠道，牛奶價(jià)格在冬季制作奶咖時(shí)，因加量而使成本上升，加上外賣包裝耗材，“單杯咖啡的材料成本可能就達(dá)到5元左右”。此外，以其月租1萬元的店鋪為例，將房租攤薄至總部假設(shè)的“杯均1元”，就要求日銷達(dá)330杯以上，這尚未計(jì)算其他成本。對(duì)大多數(shù)非核心商圈門店而言，這并非一個(gè)容易達(dá)到的數(shù)字。

像翟天這樣的加盟商在經(jīng)營(yíng)時(shí)陷入“怪圈”，要盈利需要極高的杯量，而要達(dá)成高杯量又必須依賴低價(jià)，低價(jià)又可能沒有利潤(rùn)。

庫(kù)迪咖啡產(chǎn)品 圖/庫(kù)迪咖啡官方微博

庫(kù)迪曾試圖用“補(bǔ)貼”打破這個(gè)循環(huán) 。根據(jù)其去年的招商政策，公司曾為加盟商設(shè)定補(bǔ)貼線，以補(bǔ)足售價(jià)與目標(biāo)成本之間的差額。

但補(bǔ)貼也并不是萬能的，它填補(bǔ)的是理想模型而非真實(shí)成本的缺口。

據(jù)前述招商經(jīng)理透露，目前這類補(bǔ)貼已少之又少。對(duì)于在電商平臺(tái)售價(jià)不足9.9元的產(chǎn)品，總部不再補(bǔ)足差價(jià)，這部分成本已由平臺(tái)及加盟商承擔(dān)。

“品牌方靠收取加盟費(fèi)、靠資本去賺錢，但門店是需要每天賣出咖啡去賺錢的，大家的角度不一樣。打價(jià)格戰(zhàn)，加盟商如果能挺過來，就能持續(xù)賺錢，如果挺不過來，就會(huì)落得轉(zhuǎn)店或倒閉結(jié)局?！钡蕴斓牡赇佋谕救珍N500甚至600杯，看似火爆，但當(dāng)補(bǔ)貼退去、冬季來臨后，杯量驟降，高昂的固定支出卻一分不少。最終，他虧損15萬元離場(chǎng)。

用頂流營(yíng)銷制造品牌勢(shì)能，用極限價(jià)格穿透市場(chǎng)心智。在這套“以低價(jià)換規(guī)模”的模式中，需要有源源不斷的資金進(jìn)入。隨著盈利困難，像翟天這樣的轉(zhuǎn)店案例增多。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，這套打法在市場(chǎng)空白期或能快速跑馬圈地，但在咖啡賽道已成紅海的今天，或難持續(xù)。

這背后也是咖啡行業(yè)的縮影。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)被簡(jiǎn)化為追求低價(jià)、追求規(guī)模時(shí)，產(chǎn)品本身的品質(zhì)創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)提升、品牌文化的長(zhǎng)期建設(shè)，以及產(chǎn)業(yè)鏈上所有參與者的合理利潤(rùn)分配可能都被忽視了。

翟天在離場(chǎng)時(shí)說：“我不是對(duì)庫(kù)迪失望，是對(duì)價(jià)格戰(zhàn)失望了。”