開業三日斬獲126萬，三只松鼠要和盒馬搶生意？

近日，三只松鼠因內部推行的“花名”制度，再次成為公眾討論的焦點。

有網友在社交平臺發文稱，入職該公司后，員工似乎會“失去本名”，轉而使用“鼠某某”形式的花名。配圖顯示，在公司某次會議現場，每個座位的名牌均以“鼠”字開頭。

比起“花名”引發的輿論風波，三只松鼠今年在業務上的頻繁布局更值得關注。從年初的頻繁跨界推新，到近期開設生活館，與盒馬等企業展開競爭......

這個“網紅”品牌的節奏明顯加快，一系列動作仿佛按下“倍速鍵”，不禁讓人好奇背后究竟有著怎樣的故事？

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“陷入焦慮”的三只松鼠

回顧三只松鼠的發展史不難發現，這個“網紅”品牌的電商紅利正在逐漸消退。

三只松鼠股份有限公司成立于2012年2月，是國內首批采用純線上銷售模式的零食品牌，主營堅果、果干、面包、速食等品類。同年6月，其在淘寶天貓上線后，迅速受到年輕消費者青睞，首次參與“雙十一”，日銷售額就高達766萬。

2019年，三只松鼠迎來高光時刻，它踩著電商紅利，成功登陸A股上市，成為“國民零食第一股”。

上市后，三只松鼠大舉進軍線下市場，提出“五年萬店”目標，意圖降低對線上單一渠道的依賴。然而現實并未如愿——盡管加盟店數量增加，業績卻未同步增長，而直營店因成本高企，逐漸成為公司的負擔。

2020年至2023年，三只松鼠年營收從97.94億元下滑至71.15億元。2022年底，創始人章燎原在一次內部會議中反思：“三只松鼠最初靠的是性價比，借助電商崛起。但后來我們增加了太多虛的東西，價格變貴、組織臃腫，漸漸偏離了初心。”

正是基于這一反思，三只松鼠在2022年底啟動戰略調整，轉向“高端性價比”定位，并將線上主戰場拓展至抖音、拼多多等新興平臺。

這一轉型成為其業績反彈的關鍵：2024年公司營收回升至106.22億元，同比增長49.3%；凈利潤達4.08億元，同比大幅增長85.51%。隨著業績復蘇，三只松鼠也宣布啟動赴港二次上市，有望成為“A+H”雙上市的零食企業。

然而增長勢頭未能完全延續。2025年半年報顯示，公司上半年營收54.78億元，同比增長7.94%；但扣非凈利潤僅5082.81萬元，同比大幅下滑77.75%。

對于營收增長，三只松鼠歸因于年貨節時間前移、全渠道體系發力以及線下分銷與即時零售等新業務的拓展。而凈利潤下滑則主要受四方面因素影響：堅果原料成本上漲、部分平臺流量結構調整導致費率上升、線下分銷市場投入加大，以及新業務帶來的折舊與攤銷費用增加。

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“積極自救”的三只松鼠

事實上，面臨業績壓力的遠不止三只松鼠。在成本上漲與渠道變革的雙重擠壓下，包括良品鋪子、來伊份在內的多家傳統零食企業，近年來營收增長普遍放緩，利潤空間持續收窄。

與此形成鮮明對比的，是量販零食賽道的異軍突起。這一賽道的頭部企業萬辰集團與鳴鳴很忙不僅財報數據亮眼，更紛紛尋求登陸港交所，試圖在資本市場展開新敘事。

這種反差也說明了休閑零食行業的競爭規則與增長邏輯已經發生了根本性轉變。

今年以來，美團、淘寶、京東在即時零售領域的激烈交鋒，將戰火引向了線上線下深度融合的新戰場。對于零食行業而言，這意味著競爭維度已從單純的“線上電商之爭”或“線下門店之爭”，升級為一場涵蓋線下量販廝殺、即時零售滲透與全渠道整合的復合型戰爭。

置身于這場變局之中，三只松鼠有著自己的解法。章燎原最初曾嘗試通過收購“愛零食”等品牌，快速切入火熱的量販賽道，但這樁并購最終未能達成。隨即，公司迅速轉向，與“零食優選”等平臺達成戰略合作。

不過，布局量販零食賽道并非其線下破局的唯一答案。三只松鼠將視線轉向更前沿的零售業態，開設自有品牌的硬折扣超市與標桿門店，成為更關鍵的戰略落子。

今年5月，“三只松鼠2025三生萬物·生態大會”在上海舉辦，章燎原在會上宣布，三只松鼠實現了從堅果到全品類，從“線上銷售”到“全渠道業態”的發展變化，還推出自有品牌全品類生活館，產品圍繞“家庭消費場景”從烘焙熟食、生鮮肉類到日化嬰童、寵物等品類構建閉環。

11月28日，生活館體系的首家旗艦店——蕪湖金鷹生活館正式開業。據悉，該店定位為“15分鐘社區便民生活圈、家門口的第二廚房”，門店面積大約二分之一為果蔬肉類生鮮、烘焙等產品，滿足家庭日常高頻剛需。

值得注意的是，門店內超過1500個SKU中自有品牌占比高達90%，同時開業前三日銷售額便突破126萬元。

這一布局清晰地表明，三只松鼠的競爭疆域已不再局限于休閑零食品牌。通過生活館，它正直接與盒馬NB、奧樂齊等主打社區硬折扣的新零售玩家展開競爭。

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硬折扣是“轉型良藥”嗎？

隨著消費者逐漸趨于理性，能夠在維持品質的同時提供更低價格的硬折扣模式，正成為大勢所趨。

2024年，中國硬折扣市場規模已突破2000億元，但其市場滲透率僅為8%，與歐洲及日本的成熟市場相比仍有巨大差距。這意味著該市場潛力大，但格局未定，為新進入者留出了可觀的探索空間。

表面上看，三只松鼠提出的“高端性價比”戰略，其底層邏輯與硬折扣的行業浪潮高度契合，加之硬折扣的市場環境也較為友好，這似乎是一條前景清晰的轉型坦途。

然而，深入審視便會發現，對于以線上堅果品牌起家的三只松鼠而言，要在這場圍繞全品類和供應鏈效率的硬仗中成功突圍，其面臨的挑戰遠比預想的更為艱巨。

首先，從零食跨界至生鮮、日化、糧油等生活全品類，就是對供應鏈深度與廣度的一大考驗。面對需要完全不同倉儲、物流和品控體系的商品，三只松鼠現有的自有工廠和供應鏈網絡能否穩健支撐，仍是一個巨大的問號。

不僅如此，按照創始人章燎原的構想，公司的終極目標是成為一個“超級供應鏈公司”，并在此基礎上孵化眾多自有品牌。但每一個新品類都意味著全新的供應鏈知識、品控標準和市場競爭環境，這無疑會加劇經營復雜度與品質管控風險，進而導致本就緊張的企業資源過度分散。

再者，在社區零售賽道，盒馬NB、奧樂齊以及眾多量販品牌早已扎根，三只松鼠作為一個后來者，在渠道、成本和消費者心智上，都需要付出更多努力。

縱觀三只松鼠這一系列動作，其本質是線上流量紅利見頂后，為尋找新增長曲線而進行的多方向突圍。而這些令人眼花繚亂的嘗試究竟是“病急亂投醫”還是成功的戰略轉型，都將由市場一一驗證。

圖源:品牌