避孕套要收稅了，“玩梗王”杜蕾斯或最受傷

來自杜蕾斯官微

距離2026年元旦還有半個月多的時間，很多事情也會隨著新年的到來而改變。其中一個讓很多人不好意思說出口卻在默默關(guān)心的變化是：避孕套要收稅了。

從2026年1月1日起，銷售避孕藥品和用具將依法征收增值稅，不再享受免征優(yōu)惠。這意味著，自1993年以來延續(xù)了超過30年的免稅政策正式結(jié)束。

以杜蕾斯、岡本品牌為代表的避孕套行業(yè)，銷售量在國內(nèi)大陸市場自2020年起，已經(jīng)連續(xù)四年下滑。在此背景下，征稅又來了。這或許會引發(fā)多方面的聯(lián)想。比如，這是不是在生育率下降的背景下的某種政策信號？或者是對于某個具體產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向轉(zhuǎn)變？從消費研究的事件看，已經(jīng)在鄰國日本出現(xiàn)的“低欲望社會”是否腳步越來越近？

避孕套市場是當(dāng)下消費社會的一個小切口，背后是消費關(guān)系變化的種種暗流涌動，不可不察。

并非人口政策新信號

根據(jù)筆者的研究，可以明確的是，避孕套征稅，并非人口政策轉(zhuǎn)向的新信號。具體依據(jù)如下：

首先，這件事的起源，并非針對包括避孕套在內(nèi)的計生用品有了什么新政，而是源于《中華人民共和國增值稅法》即將全面實施。新法取代了原有的《增值稅暫行條例》，是稅制規(guī)范化的一步。在新法的免稅項目中，沒有保留“避孕藥品和用具”這一項，因此自動恢復(fù)征稅。

《中華人民共和國增值稅法》已由中華人民共和國第十四屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十三次會議于2024年12月25日通過，現(xiàn)予公布，自2026年1月1日起施行。 換句話說，這件事早在2024年底就已經(jīng)確定。屆時，《中華人民共和國增值稅暫行條例》（以下簡稱《條例》）將廢止。《條例》第十五條規(guī)定“避孕藥品和用具”免征增值稅，而《增值稅法》第二十四條免征增值稅的項目中，不再設(shè)有這一項。

這一調(diào)整對于人口政策有何影響，參與立法起草工作的中國政法大學(xué)民商經(jīng)濟法學(xué)院副教授翟繼光，曾經(jīng)對四川在線表示，“這一改變對于鼓勵生育來說，實際效果并不大，但各項政策都應(yīng)當(dāng)與基本國策保持一致。”翟繼光解釋道，面對人口結(jié)構(gòu)變化，未來的政策大方向就是鼓勵和獎勵生育，對避孕藥品和用具不再免征增值稅也是其中一部分。

事實上，中國近年來人口的下滑，一方面是結(jié)婚率持續(xù)走低。2024年民政部統(tǒng)計有610.6萬對新人結(jié)婚，較2023年減少157.4萬對，降幅達(dá)20.5%，創(chuàng)下自1980年以來的最低紀(jì)錄。另一方面，其實還有一個很多人不愿意提及的原因：不孕不育率。

有研究數(shù)據(jù)表明，從新生兒角度來看，2022年試管嬰兒占新生兒總數(shù)約3%，2024年占比升至4%—5%，2024年適齡夫婦選擇試管嬰兒的滲透率躍升至8%—12%，一線城市超15%。因此，國家有關(guān)部門曾經(jīng)討論將輔助生殖納入醫(yī)保。有報道援引中國人口協(xié)會調(diào)查，中國育齡夫婦的不孕不育患者超過5000萬，占到育齡人口的12.5%～15%之間，而接受輔助生殖的患者不到百萬，滲透率約為10%。

但是，澎湃新聞曾經(jīng)撰文提出不同觀點。澎湃新聞?wù)J為，一個比較可信的數(shù)據(jù)來自發(fā)表在《柳葉刀》上的《中國女性生殖、孕產(chǎn)婦、新生兒、兒童和青少年健康70周年報告》，這份由國內(nèi)外知名院校及科研院所的31位專家學(xué)者寫的報告指出：“2007—2020年，我國不孕發(fā)病率已從12%升至18%。”但是，不孕不育并非不可治療，因此，“中國每6對夫婦就有1對無法生育？這是誤解”。

雖然國內(nèi)不孕不育的人群規(guī)模尚有爭議，但是至少可以明確，很多時候結(jié)婚無孩與避孕套無關(guān)。一方面是很多大城市白領(lǐng)因為生活壓力較大，加上尋找合適伴侶難度增加，晚婚現(xiàn)象普遍，客觀上增加了不孕不育的風(fēng)險。另一方面，隨著社會觀念的進(jìn)步，選擇丁克的家庭也在增長。

總之，出生人口的下降，是個非常復(fù)雜的社會因素。避孕套的普遍使用只是其中一個變量而已，且可能并沒有實質(zhì)的影響。

造梗治不了“親密無能”

在此背景下，避孕套下滑的數(shù)據(jù)就值得深思了。目前中國避孕套市場已連續(xù)四年負(fù)增長，市場規(guī)模從2020年的208億元縮水至2024年的156億元。根據(jù)中國計劃生育協(xié)會發(fā)布的《2024中國生殖健康用品行業(yè)發(fā)展報告》，2024年全國避孕套銷量為38.6億只，較2019年峰值期的49.7億只下降了22.3%。

當(dāng)然，總會有不“性福”中的萬幸，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，和經(jīng)濟實力相匹配，江蘇省是全國使用避孕套最多的省份。《男人裝》此前推出的各省避孕套使用量排行榜顯示，江蘇每年使用的安全套高達(dá)12.2億只，位居全國首位；雖然只有全國人口的6%，但是干掉了全國接近五分之一的銷量。廣東以9.7億只位居第二位；而湖北則以7億只排在第三位。

有趣的是，據(jù)資料，已婚男士一般3個月到1年才買一次，但單身人士的比例非常高，基本上一個月買一次。這似乎也印證了避孕套銷售的另一個潛規(guī)則：避孕套真正的消費場景，只有一半發(fā)生在家庭場景。因此很多分析避孕套消費下滑的文章中，都會同時列上以下數(shù)據(jù)：2024 年全國酒店平均入住率僅 58.8% 。全國KTV數(shù)量從2015年的15萬家，銳減至現(xiàn)在不足4萬家；夜店客流量下滑70%～80%。

總的來說，避孕套消費不一定是人口變化的風(fēng)向標(biāo)，但確實是現(xiàn)代社會兩性關(guān)系親密程度的晴雨表。受此影響，2020-2024年間，全國有超過7.8萬家避孕套相關(guān)企業(yè)注銷，平均每天就有約50家關(guān)門歇業(yè)。

在避孕套行業(yè)，杜蕾斯無疑是行業(yè)頭牌，那么杜蕾斯這兩年的日子過得怎么樣呢？當(dāng)一個行業(yè)陷入整體性衰退時，頭部品牌往往很受傷。

關(guān)于杜蕾斯在中國大陸市場的銷售額數(shù)據(jù)，市場層面幾乎沒有完整的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。一個經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)是，某電商平臺銷量從2019年的372.2萬件降至2021年的84.2萬件；另有報道稱，代理商上海曼倫公司2023年目標(biāo)為86億元。換言之，杜蕾斯已經(jīng)默默接受了在中國大陸市場回歸百億元以下銷售額的現(xiàn)實。

在消費者的認(rèn)知中，杜蕾斯之所以是避孕套第一品牌，很重要的是在營銷層面的造梗能力，能夠把兩性之間的事情說得含蓄而有趣，杜蕾斯的文案團隊被廣告圈稱為第一天團。不過，這些似乎都無法扭轉(zhuǎn)一些底層邏輯的改變。在知乎上，有人提問如何看待杜蕾斯銷售在電商平臺三年連續(xù)下滑？一位旁征博引的高票回答來自一位體育博主：“分泌的多巴胺可能打游戲還更多。”

而另一條扎心的回答是：“因為杜蕾斯至少需要2個人”。

這個看似殘酷的回答似乎又印證了另一個產(chǎn)業(yè)趨勢：到2024年，中國情趣用品市場規(guī)模突破2000億元，是同期避孕套市場的13倍以上，占全球總量（3661.6億元）的近六成。目前，全國相關(guān)企業(yè)已超103萬家，覆蓋從原料、模具到成品組裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，長三角與珠三角地區(qū)更承擔(dān)了全球頭部成人用品品牌的全部產(chǎn)能。

這意味著，中國已成為全球最大的成人用品生產(chǎn)國。

或許我們還可以把這個硬幣的兩面暴露得更徹底：通過常識就可以知道，購買避孕套的人群主要是男性，但是情趣用品的主要人群是女性。

問題的本質(zhì)，或許不在于中國的年輕人正在陷入類似日本的低欲望社會，而是中國年輕人彼此的親密感正在嚴(yán)重下降，兩性間的相互溝通與交流出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的社會性障礙。這一點，從相親市場上越發(fā)苛刻的條件，以及背后所隱藏的猜疑鏈就可見一斑。

美國心理學(xué)家斯騰伯格提出過著名的愛情三角形理論，認(rèn)為愛情由三個基本成分組成：激情、親密和承諾。激情則主要指對對方性的欲望，以對身體的欲望激起為特征。親密包括熱情、理解、交流、支持和分享等內(nèi)容。承諾是愛情的最后一個成分，指自己愿意投身于與所愛的人保持并且主動維持這種感情。在學(xué)者的理論中，這三者應(yīng)該是一個有機的整體。但是在當(dāng)下年輕人的兩性關(guān)系中，這三者正在被割裂，愛無能正在普遍存在。“激情”正在快餐化；“親密”的對象則可以是游戲、明星偶像甚至是AI ，卻未必是身邊的人；而信任的基礎(chǔ)更多來自兩個家庭之間經(jīng)濟承諾的兌現(xiàn)，而非情感基礎(chǔ)的信任。

所以，在2024年，現(xiàn)象級的紅娘“開封王婆”甚至可以成為帶動一地文旅發(fā)展的大網(wǎng)紅。即使是談婚論嫁的年輕人過了相親關(guān)，最終走入婚姻殿堂，也未必能夠?qū)ⅰ皭矍槿切巍蹦蠛铣晒Αｋx婚率居高不下也是事實。

在這種背景下，玩梗出色的杜蕾斯，或許能夠解決戀愛氣氛的問題，卻無法去解決更為深刻的群體性社會心理問題。

因此，避孕套加稅，對杜蕾斯們肯定不是好消息。未來，年輕人的親密感如何增加，是需要全社會一起努力引導(dǎo)的大課題。（作者 房煜，編輯 陶天宇）