誰逼著樸樸超市“下線”？

作者｜徐霽

來源｜斑馬消費

永輝關閉了一家“胖改”門店，樸樸超市接手場地，即將改造成其首家線下大店。一直以來主打前置倉的樸樸超市，首次真正走到線下，將倉配從幕后推向前臺，從看不見的服務切入可觸達的場景。它不是出于擴張沖動，而是新競爭環(huán)境下的主動求變。

在前置倉履約紅利消退、本地生活生態(tài)傾斜和資本估值判斷改變的多重重壓下，樸樸超市的“下線”，不是戰(zhàn)略冒進，而是風險回避；是主動，也是不得不為。

前置倉，活法待“重啟”

前置倉的優(yōu)勢雖在，但增長的天花板已然觸手可及。作為將前置倉模式跑通的企業(yè)，樸樸超市基于數百前置倉+數千SKU+高效履約控制的效率模型，構建了在福州、廈門等區(qū)域的本地化運營體系。

根據華創(chuàng)證券報告，樸樸超市憑借大倉運營與高密度布倉策略，將履約費用率壓縮至17.5%，優(yōu)于叮咚買菜同期的22.9%。

然而，該模式在擴張過程中遇到瓶頸。據國信證券2025年發(fā)布的《即時零售系列研究報告》，區(qū)域性品牌在異地復制時普遍面臨三類障礙：一是建倉成本高企、擴張周期長；二是用戶認知重塑周期較長；三是供應鏈能力難以異地復用，導致履約成本上升、服務一致性下滑。

此外，另有研報指出，這種以密集倉儲節(jié)點為核心的業(yè)務模型，天然限制了SKU擴展能力與場景覆蓋深度，難以承接平臺型即時零售所能實現的全品類高頻需求。而且，前置倉以生鮮為主，SKU受限于倉儲結構和履約半徑。

面對紅利減退，樸樸超市開始為其核心的前置倉+履約體系尋找新場景。2025年底，樸樸超市正式接手原永輝超市在福州倉山核心商圈的“胖改店”門店。這一變動不再將“倉”視作流量入口的終點，而是回歸為后端交付節(jié)點，將主力場景轉移至線下可見的實體空間和高頻服務環(huán)節(jié)。

在廣發(fā)證券看來，當前端展示空間與后端履約節(jié)點打通，便能實現庫存共享、體驗可感，在提升轉化效率的同時，增強用戶信任，推動線下品牌資產積累。

與此同時，樸樸超市在本地市場累積的冷鏈調度機制與高黏性用戶群，也為其搭建倉店協(xié)同提供支撐。尤其在送達時效、履約一致性與交互頻次方面，已構成對純平臺型輕模式的可見差異。在國信證券看來，這種深耕路徑盡管擴張慢，但更適用于高密度都市圈中即時、信任、體驗的復合需求模型。

然而，樸樸超市是否具備全國復制能力、是否能承擔更高固定成本、是否能有效管理倉、店多元協(xié)同，尚需打個問號。無論如何，這場從倉到店的主動下沉，已是樸樸超市在行業(yè)變局中，為自己重啟增長做出的創(chuàng)新嘗試。

即時零售，不按常理出牌

如果說內在瓶頸限制了“跑多快”和“跑多遠”，那么外部競爭則在重新定義“往哪跑”。

平臺型即時零售已不按常理出牌。競爭已經不是簡單的誰送得快，而是誰控制了用戶入口。從美團、京東秒送到淘寶閃購，各大平臺用主站流量、補貼系統(tǒng)與外賣履約網絡，將原本屬于前置倉30分鐘買菜的場景，解構成了全品類半小時達甚至更短。

廣發(fā)證券研報指出，平臺型即時零售的典型優(yōu)勢在于天然擁有高頻流量場景、全域履約網絡，以及豐富的生態(tài)補貼，在效率與用戶觸達方面持續(xù)對區(qū)域性前置倉企業(yè)形成擠壓。

樸樸超市面臨的沖擊，不止于流量。第一是渠道降維，平臺用智能算法推薦，占據用戶決策入口；第二是商品降維，平臺整合超市、便利店、藥店、百貨，實現更寬的SKU覆蓋，樸樸超市主打的生鮮不具稀缺性；第三是服務降維，平臺可提供跨店滿減、運費優(yōu)惠、會員聯(lián)動，樸樸超市如何以及能否跟進也是現實問題。平臺通過輕資產、高流量的打法，正在沖擊前置倉的運營模式。

在這樣的格局下，樸樸超市并沒有繼續(xù)守著自家APP等自然流量。面對流量入口被平臺侵襲、轉化成本持續(xù)走高的現狀，其重建物理入口，落地線下店、接入辦公樓宇、用線下“廚房”等做法試水。這些看似是補短，實則是對平臺壓制的一種回應。樸樸超市不跟平臺搶流量，而是繞到線下去試圖重建優(yōu)勢。

據招商證券研究，倉店融合可同時兼顧即時履約與線下消費體驗，有望推動用戶在客單價和復購頻次上的雙重提升。

在被巨頭主導的全渠道高頻競爭中，樸樸超市沒有選擇繼續(xù)搶“寬度”，而是在用戶的生活半徑中挖“深度”，將一日三餐構建為可觸達、可交付的黏性觸點，重塑用戶認知。這類高密度、小半徑的布局方式，成為其在流量場之外構建用戶認知的關鍵打法。

押注大店，重構第二曲線？

線下不是嘗試，而是作為戰(zhàn)略主陣地，不再只做倉，而是意圖做穩(wěn)“場”。當線上流量難以支撐長期增長，線下就不再是可選項，而是樸樸超市不得不接住的一場硬仗。這不是一次簡單的開店嘗試，是在模式天花板逼近、自有流量效能遞減背景下，被迫拉開的新戰(zhàn)線。

不過，這一打法背后的另一重背景是，自2022年起，樸樸超市多次傳出赴港上市籌備的消息。國信證券在相關研報中指出，自每日優(yōu)鮮退市、叮咚股價連續(xù)下挫后，前置倉模式在一級與二級市場的估值遭遇削弱。報告明確指出，餐飲、零售、本地服務構成的復合場景，是未來估值判斷的新基準。

在此語境下，樸樸超市必須以大店為載體，講出一個有別于30分鐘送菜的新故事。這個故事需要能展示其供應鏈、履約網絡、餐飲整合三者之間的交互關系，并讓資本看到用戶黏性、生命周期與客單價的指標閉環(huán)。另有研報指出，門店與倉配的協(xié)同作用是即時零售從高頻流量運營走向全場景滲透能力的關鍵。

因此，樸樸超市這場轉型的終極考驗，在于能否將高密度履約的硬功夫，轉化為構建社區(qū)信任關系的軟實力。一旦跑通，其有望從高效的“送菜工”蛻變?yōu)槎浴畹纳鐓^(qū)“管家”，在用戶生活半徑內，同時承載確定性履約、輕度餐飲解決與品質生活發(fā)現的復合服務生態(tài)體。

若能成功，這一路徑不僅是樸樸超市自身穿越周期的嘗試，更是為區(qū)域性零售品牌如何對抗平臺巨頭，提供了一個至關重要的戰(zhàn)略樣本。

這場從“倉”到“場”的冒險，不只關乎樸樸超市的現實難題，也為其是否蹚出一條穿越周期的新路提供了想象空間。