賣“貴婦油”的林清軒又要IPO了。
這次還把公司名字給改了,“生物科技”換成“化妝品集團(tuán)”。
招股書說(shuō),改名是因?yàn)楣径ㄎ桓叨藝?guó)貨護(hù)膚品牌,叫化妝品集團(tuán)更合適。
還有一個(gè)變化,招股書中一直提高端兩個(gè)字,提了170多次。這倆字究竟能帶來(lái)什么好處?看看它的創(chuàng)業(yè)發(fā)家史就明白了。
2003年,東北人孫來(lái)春在上海創(chuàng)立林清軒,主打產(chǎn)品山茶花精油,賣得不好。
2021年,國(guó)內(nèi)興起“以油養(yǎng)膚”概念,林清軒找到了靈感,并押注高端賽道,猛干下去。
怎樣體現(xiàn)高端呢?
價(jià)格高唄。
林清軒當(dāng)家產(chǎn)品山茶花精油已經(jīng)推出5個(gè)版本。一瓶30毫升的產(chǎn)品,價(jià)格從最初的兩三百,已經(jīng)漲到到手價(jià)599元。
這價(jià)格在國(guó)產(chǎn)精華油里面一枝獨(dú)秀,至少高出20%以上。放眼國(guó)外牌子,也只有香奈兒的茉莉花精粹油比它稍微貴一點(diǎn)。
憑借這一個(gè)大單品,加上高端溢價(jià),2024年,林清軒的毛利率為81.9%,今年上半年上升到82.4%。
也就是說(shuō),賣出去100塊錢的化妝品,實(shí)際成本才18元左右。這毛利率即便挪到白酒行業(yè),也能排到前三位。
越貴,買的人反而越多。2022年,林清軒營(yíng)收7億,2024年增長(zhǎng)到12億,今年上半年就賣出去11億。
要不說(shuō),女人的錢真好賺呢。
不過(guò),經(jīng)濟(jì)學(xué)上錨定高端產(chǎn)品一般有三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn),分別是:價(jià)格超行業(yè)均值、品牌形象溢價(jià)、研發(fā)技術(shù)壁壘。
對(duì)林清軒來(lái)說(shuō),價(jià)格的確超了同行,品牌形象溢價(jià)也算是做到了。
至于研發(fā)技術(shù)壁壘,這塊靠講故事可行不通,因?yàn)檠邪l(fā)花了多少錢,一目了然。
2022到2024年,林清軒三年研發(fā)費(fèi)用不足1億,占營(yíng)收比重不到4%。
反觀營(yíng)銷,這幾年銷售及分銷開(kāi)支每年都占營(yíng)收的比重超55%。
多年前,孫來(lái)春公開(kāi)表示,要成為世界五大化妝品集團(tuán)之一。
這個(gè)愿望特別好,但想要跟國(guó)際化妝品巨頭并肩,小新就直說(shuō)了:
研發(fā)太少,爆品單一,還有點(diǎn)貴!
各位屏幕前的仙女都用過(guò)林清軒嗎?評(píng)論區(qū)聊聊。
作者丨逍遙
編輯丨墨墨
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