與其迎合Z世代，不如加碼“銀”時(shí)代？

當(dāng)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都在追逐Z世代的新興潮流時(shí)，一份國(guó)家層面的方案，為另一個(gè)龐大而富足的群體點(diǎn)亮了聚光燈。

近日，工業(yè)和信息化部會(huì)同五部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于增強(qiáng)消費(fèi)品供需適配性進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)的實(shí)施方案》，引發(fā)了廣泛關(guān)注。《實(shí)施方案》明確提出，到2027年，要形成包括“老年用品”在內(nèi)的三個(gè)萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)領(lǐng)域。

這不禁讓《華夏酒報(bào)》記者開(kāi)始思考：在酒業(yè)狂熱追逐年輕化的另一面，那抹沉穩(wěn)的“銀發(fā)”，是否才是被長(zhǎng)期忽略的價(jià)值腹地？

畢竟，政策的東風(fēng)已來(lái)，酒業(yè)思考的天平，或許是時(shí)候該重新平衡了。

極致的年輕化迷思與主流的回歸呼聲

過(guò)去兩年，白酒行業(yè)深陷“年輕化”的焦慮與過(guò)度追逐。從二次元包裝、低度風(fēng)味酒飲到超低度白酒，行業(yè)大量資源傾注于吸引年輕消費(fèi)者。然而，這場(chǎng)迎合逐漸顯露疲態(tài)——年輕人飲酒場(chǎng)景碎片化、品牌忠誠(chéng)度培養(yǎng)周期漫長(zhǎng)，諸多創(chuàng)新嘗試如流星劃過(guò)，鮮少能真正持續(xù)點(diǎn)燃市場(chǎng)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)多次呼吁大家要清醒審視，切忌盲目跟風(fēng)與本末倒置。“給極端的年輕化降降溫，讓白酒行業(yè)回歸真正的主流人群，才是未來(lái)行業(yè)保持健康的關(guān)鍵。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武在采訪中坦言。

的確，在過(guò)度聚焦所謂“未來(lái)市場(chǎng)”的同時(shí)，許多企業(yè)漠視了當(dāng)下真正的核心消費(fèi)群體，導(dǎo)致品牌與基本盤(pán)漸行漸遠(yuǎn)。“45歲-55歲是白酒絕對(duì)主力的高頻人群，但近十年，大家都沒(méi)有聚焦主力人群，以至于核心消費(fèi)群體被漠視，很多品牌因此被主力人群拋棄。”鄒文武進(jìn)一步指出，結(jié)果，年輕人也不用白酒來(lái)解酒癮。

所以，當(dāng)喧囂的營(yíng)銷熱潮逐漸退去，行業(yè)不得不直面一個(gè)根本性問(wèn)題：誰(shuí)才是支撐白酒長(zhǎng)久發(fā)展的真正基石？答案正將行業(yè)的視線，重新引向具備持續(xù)消費(fèi)定力的那些人群。

“Z世代也好，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也好，都是企業(yè)的重要抓手。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析指出，企業(yè)不應(yīng)在年輕市場(chǎng)與銀發(fā)市場(chǎng)之間做非此即彼的選擇，而應(yīng)建立覆蓋適齡周期的產(chǎn)品矩陣與服務(wù)體系。

他以乳企為例說(shuō)明：“乳企基本構(gòu)建了從嬰幼兒、青少年、中年到銀發(fā)群體的全家健康產(chǎn)品體系，能夠匹配和滿足不同年齡段消費(fèi)者的需求。”這種覆蓋全生命周期的戰(zhàn)略思維，恰是當(dāng)前酒業(yè)所欠缺的。

不過(guò)，與乳制品不同，酒類消費(fèi)存在法定年齡門(mén)檻，但這并不意味著酒企只能陷入“追逐年輕人”或“固守傳統(tǒng)客群”的二元對(duì)立。目前，酒類行業(yè)很少基于適飲年齡進(jìn)行科學(xué)分層，也未能針對(duì)合法飲酒年齡以上的不同生命階段——如初飲者、社交活躍期、成熟消費(fèi)期及銀發(fā)品質(zhì)期——構(gòu)建相應(yīng)的產(chǎn)品生態(tài)與服務(wù)體驗(yàn)。這正是酒業(yè)需要從“全年齡段”思維中汲取的啟示：在合規(guī)前提下，更精細(xì)地服務(wù)不同階段的消費(fèi)者，而非簡(jiǎn)單的二元切割。

事實(shí)上，Z世代與銀發(fā)群體不是相互排斥的市場(chǎng)。Z世代代表著未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和品牌長(zhǎng)期培育的價(jià)值，而銀發(fā)經(jīng)濟(jì)則是當(dāng)下具有確定性的增長(zhǎng)引擎。

“兩個(gè)市場(chǎng)并不矛盾，都需要重視。”貴州醇、貴州青酒、貴州勻酒董事長(zhǎng)朱偉在接受《華夏酒報(bào)》記者專訪時(shí)表示，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)更大的機(jī)會(huì)應(yīng)在于養(yǎng)生酒領(lǐng)域。

然而，理想與現(xiàn)實(shí)之間往往存在距離。朱偉也坦言，企業(yè)目前并未布局這一賽道：“考慮還不成熟，準(zhǔn)備也不成熟，這屬于重要但不緊急的工作。”

這番話也從一定程度上道出了當(dāng)前不少酒企的共同心態(tài)——盡管看到銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期趨勢(shì)與潛在價(jià)值，但因戰(zhàn)略聚焦、資源儲(chǔ)備或認(rèn)知深度等限制，尚未將其提升至緊迫的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的確定性紅利

雖然當(dāng)前企業(yè)端的布局仍顯審慎與觀望，但宏觀層面的政策導(dǎo)向與不可逆轉(zhuǎn)的人口結(jié)構(gòu)變遷，已為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起鋪就了一條確定性的軌道。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲及以上人口規(guī)模已突破3.1億，預(yù)計(jì)到2035年將超過(guò)4億。尤為值得關(guān)注的是，以“60后”為代表的新一代老年群體正陸續(xù)步入這一人生階段。他們普遍擁有相對(duì)完整的財(cái)富積累歷程，消費(fèi)觀念更為開(kāi)放成熟，追求品質(zhì)與體驗(yàn)，構(gòu)成了一個(gè)規(guī)模龐大且消費(fèi)力強(qiáng)勁的“新老年”市場(chǎng)。

這一趨勢(shì)在整體消費(fèi)市場(chǎng)中已得到印證。以老年用品市場(chǎng)為例，在人口老齡化持續(xù)加深的背景下，其市場(chǎng)規(guī)模已從2014年的2.6萬(wàn)億元快速增長(zhǎng)至2024年的5.4萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)7.3%，成為支撐銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基盤(pán)。市場(chǎng)的自發(fā)增長(zhǎng)與政策的明確引導(dǎo)相輔相成，共同預(yù)示著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)并非遠(yuǎn)景，而是正在展開(kāi)的當(dāng)下機(jī)遇。

“從整個(gè)中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也是很多企業(yè)取得增長(zhǎng)，或者說(shuō)突破其增長(zhǎng)天花板的一個(gè)方向。”朱丹蓬告訴《華夏酒報(bào)》記者，大型企業(yè)憑借資源優(yōu)勢(shì)可以進(jìn)行全面布局，而中小企業(yè)則更適宜聚焦于細(xì)分賽道或某個(gè)特定年齡段，以差異化策略切入市場(chǎng)。

將目光聚焦至酒業(yè)。當(dāng)前，白酒行業(yè)正經(jīng)歷從增量競(jìng)爭(zhēng)向存量博弈的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，尋找可持續(xù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為全行業(yè)的共同課題。銀發(fā)群體所展現(xiàn)出的龐大基數(shù)、較高的支付能力以及穩(wěn)定的需求特征，無(wú)疑為酒業(yè)提供了可深耕的價(jià)值洼地。

與熱衷于嘗鮮、追求潮流刺激的年輕消費(fèi)者不同，成熟銀發(fā)群體的酒類消費(fèi)邏輯更為內(nèi)斂和深刻。他們的選擇更貼近傳統(tǒng)酒文化的內(nèi)核：高度注重品牌的歷史信譽(yù)、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)品質(zhì)，以及飲酒過(guò)程所帶來(lái)的精神慰藉與社交滿足。他們或許飲酒頻次不高，但更崇尚“少而精”的消費(fèi)哲學(xué)，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，且對(duì)陪伴自己多年的經(jīng)典品牌懷有深厚的情感忠誠(chéng)。這種消費(fèi)特性，與我國(guó)傳統(tǒng)酒類所強(qiáng)調(diào)的技藝傳承、時(shí)間沉淀、健康屬性與文化底蘊(yùn)，存在著天然的契合度。

正如鄒文武所言：“‘銀發(fā)’世代雖然不是酒業(yè)該發(fā)力的主力人群，但是至少比年輕群體更適合白酒及露酒品類的發(fā)展。”這并非斷言銀發(fā)群體是唯一未來(lái)，而是從品類特質(zhì)出發(fā)，指出其相比難以捉摸的年輕市場(chǎng)，是一個(gè)更具確定性和適配性的價(jià)值藍(lán)海。

更深層地看，理性關(guān)注銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，對(duì)酒業(yè)而言，是一次戰(zhàn)略校準(zhǔn)。它促使行業(yè)從對(duì)“流行噱頭”的短期追逐，回歸到對(duì)“核心價(jià)值”的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。這要求品牌重新夯實(shí)品質(zhì)根基，深化文化內(nèi)涵，服務(wù)于那些真正懂酒、愛(ài)酒的人群。趨勢(shì)的必然性已預(yù)示，誰(shuí)更早完成從“看到”到“準(zhǔn)備好”的跨越，誰(shuí)便可能在萬(wàn)億級(jí)的銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)中占據(jù)主動(dòng)。當(dāng)行業(yè)的視線越過(guò)潮流的浪尖，望向更廣闊的生命光譜，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)揭示的實(shí)則是酒業(yè)價(jià)值錨點(diǎn)的重尋。它并非對(duì)年輕化的簡(jiǎn)單否定，而是呼喚一種更深邃的包容性增長(zhǎng)——在珍視未來(lái)可能性的同時(shí)，鄭重接納并服務(wù)于那些歷經(jīng)時(shí)間淬煉的成熟品味。要知道，酒的本質(zhì)是時(shí)光的藝術(shù)，而更具分量的鑒賞者，往往正是時(shí)光中人。

編輯：閆秀梅

校對(duì)：馬越

監(jiān)制：王玉秋

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