部分進(jìn)口葡萄酒渠道扁平化引發(fā)“雙輸困局”

近年來(lái)，部分進(jìn)口葡萄酒品牌頻繁更迭代理進(jìn)口商、推行代理權(quán)扁平化的策略愈演愈烈。表面上，這是酒莊為擴(kuò)大規(guī)模、消化庫(kù)存的主動(dòng)選擇；實(shí)則背后暗藏廠(chǎng)商關(guān)系撕裂、市場(chǎng)價(jià)格體系崩塌、品牌被稀釋的危機(jī)。而在這場(chǎng)博弈中，沒(méi)有贏家。

1代理權(quán)更迭、扁平化策略下的價(jià)格失控

國(guó)內(nèi)某大型進(jìn)口葡萄酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“阿根廷某頭部品牌之前給我們代理，最高峰的時(shí)候該系列一年有500萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，還供不應(yīng)求，但是第二年酒莊把代理權(quán)給其他進(jìn)口商，我們團(tuán)隊(duì)很崩潰。”

“部分有一定知名度的酒莊拆分代理權(quán)、增加代理商，這是近年比較多的現(xiàn)象，比如某品牌的波爾多AOC古堡條碼。”不便透露姓名的廣東葡萄酒進(jìn)口商周某杰先生表示。

其進(jìn)一步指出：“在2019-2022年間，該品牌更替、新增了4個(gè)進(jìn)口代理公司。同條碼不同年份在同一KA渠道存在3個(gè)不同的供應(yīng)結(jié)算方，2019、2020年份最為明顯。早期的進(jìn)口商因授權(quán)快結(jié)束，只能通過(guò)直播，電商平臺(tái)快速出貨。據(jù)說(shuō)第一批的福建進(jìn)口商因低價(jià)拋貨，導(dǎo)致近年新加入的進(jìn)口商也進(jìn)行價(jià)格反擊。零售價(jià)格由299元下滑到189元。”

北京一家進(jìn)口葡萄酒公司總經(jīng)理汪淼表示：“近些年這樣的情況越來(lái)越多了。部分進(jìn)口葡萄酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)原本通過(guò)進(jìn)口商銷(xiāo)售核心品類(lèi)，合作穩(wěn)定。但市場(chǎng)起來(lái)了后，品牌方轉(zhuǎn)而將產(chǎn)品直接授權(quán)給電商平臺(tái)作為供貨方。電商平臺(tái)以每瓶商品補(bǔ)貼30至50元的方式低價(jià)銷(xiāo)售，導(dǎo)致終端售價(jià)甚至低于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)，形成價(jià)格倒掛。例如，進(jìn)口商的采購(gòu)價(jià)為400元，電商平臺(tái)售價(jià)僅為350元。”

北方一家在葡萄酒深耕多年的進(jìn)口公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言：“法國(guó)某品牌在2019年的一次公關(guān)事件，抓住了機(jī)會(huì)，不到三天就預(yù)售了200箱，每瓶的零售價(jià)格是580元。實(shí)際出貨價(jià)是330-350元/瓶，品牌方要求至少是420元/瓶的零售價(jià)。我們當(dāng)時(shí)看好這個(gè)品牌想做獨(dú)家，但是談了幾次沒(méi)談成。他們做多家代理，目前這款酒的終端價(jià)格已經(jīng)跌到了350元/瓶。這就是品牌方對(duì)代理權(quán)過(guò)早實(shí)施扁平化，導(dǎo)致加速價(jià)格下跌，前面進(jìn)口商進(jìn)貨價(jià)倒掛，現(xiàn)在也不再進(jìn)貨了。”

“因現(xiàn)在大環(huán)境問(wèn)題，以前出現(xiàn)‘做亂’的情況下，有實(shí)力的品牌方會(huì)出面收貨交由新進(jìn)口代理商銷(xiāo)售。現(xiàn)在進(jìn)口商只能快速拋售手上或客戶(hù)的產(chǎn)品減少損失。”周某杰表示。

“有些品牌方確實(shí)存在既要又要的心態(tài)，既不愿放棄原有的進(jìn)口商，同時(shí)又試圖扶持新的渠道伙伴。這種做法最為令人難以接受。”一位成都地區(qū)的葡萄酒進(jìn)口商張強(qiáng)感嘆道。

可見(jiàn)，近年來(lái)，品牌頻繁調(diào)整代理權(quán)、實(shí)施渠道扁平化，已成為行業(yè)較為普遍的現(xiàn)象，對(duì)市場(chǎng)的沖擊也更為明顯。

2粗獷式渠道扁平化背后的“陷阱”

有營(yíng)銷(xiāo)人士指出，渠道扁平化是正確的，但前提在于擁有完善的市場(chǎng)保障體系，而非簡(jiǎn)單的代理權(quán)分散。

其分析到，若要實(shí)施渠道扁平化，必須依賴(lài)三個(gè)不可或缺的條件。第一，匹配的專(zhuān)業(yè)人員配置；第二，核心的價(jià)盤(pán)管理與控制能力；第三，系統(tǒng)的市場(chǎng)支持策略。如果以上條件不滿(mǎn)足，任何扁平化動(dòng)作都將陷入混亂，價(jià)盤(pán)失控、渠道沖突、品牌受損，也是某種意義上的“耍流氓”。

因此，在資源與能力尚未到位時(shí)，品牌方的理性選擇并非貿(mào)然推行扁平化，而是應(yīng)聚焦于對(duì)進(jìn)口商的深度扶持與共同成長(zhǎng)。即便現(xiàn)有進(jìn)口商表現(xiàn)不佳，更優(yōu)的策略也是進(jìn)行有序更換，或通過(guò)分產(chǎn)品線(xiàn)授權(quán)來(lái)引入新伙伴并予以重點(diǎn)支持。這本質(zhì)上是一種精選與深耕的邏輯，而非粗放與撒網(wǎng)。

目前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，其根源正是粗放式渠道扁平化的陷阱。即品牌方在缺乏人員、資源與系統(tǒng)性策略的情況下，僅出于短期銷(xiāo)量壓力或?qū)ΜF(xiàn)有伙伴的不滿(mǎn)，便盲目拆分代理權(quán)、向下滲透渠道。這種模式既無(wú)法建立有效的市場(chǎng)秩序，也徹底破壞了廠(chǎng)商之間的信任基礎(chǔ)。

對(duì)比來(lái)看，即便是實(shí)施渠道改革的領(lǐng)先品牌，其步伐也是審慎而漸進(jìn)的，例如從全國(guó)代理下沉至省級(jí)代理，而非一蹴而就。

歸根結(jié)底，渠道扁平化本身沒(méi)有問(wèn)題，其成敗取決于品牌的能力與資源。若不具備相應(yīng)的市場(chǎng)服務(wù)與管理實(shí)力，那么所謂扁平化便不是戰(zhàn)略進(jìn)化，而是一種對(duì)渠道生態(tài)與品牌長(zhǎng)期價(jià)值的透支。

3廠(chǎng)商關(guān)系受挫與酒莊面臨的問(wèn)題

“因?yàn)檫@個(gè)原因出現(xiàn)裂痕的廠(chǎng)商關(guān)系很難修復(fù)的。因?yàn)楝F(xiàn)在主要是數(shù)字銷(xiāo)售，這個(gè)‘傷疤’會(huì)遺留很久。客戶(hù)無(wú)論是比價(jià)還是翻查歷史購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，只要在app簡(jiǎn)單操作就可以了。繼續(xù)合作只能推新品取代現(xiàn)有條碼，定價(jià)不能高于舊條碼的市場(chǎng)價(jià)，而且還要保障利潤(rùn)做市場(chǎng)推廣。放棄考量的前提都是品牌方的回應(yīng)及實(shí)際落地的動(dòng)作。”周某杰表示。

張強(qiáng)直言：“更為糟糕的是，這樣的代理權(quán)扁平化，讓代理同品牌的進(jìn)口商彼此之間不愿為對(duì)方鋪墊品牌市場(chǎng)，更不甘心為他人做‘嫁衣’。長(zhǎng)此以往，這個(gè)品牌很可能就在內(nèi)耗與渠道混亂中慢慢進(jìn)入死胡同。加之如今市場(chǎng)環(huán)境本就不好，我們進(jìn)口商其實(shí)更需要品牌方在產(chǎn)品推廣和市場(chǎng)支持上給予助力。但現(xiàn)實(shí)是，很多品牌不僅缺乏支持，連基本的市場(chǎng)管控也做不好，讓我們腹背受敵，處境越發(fā)艱難。”

汪淼進(jìn)一步指出：“而且還有比較嚴(yán)重的后果是，同一產(chǎn)品給不同的代理商，使用不同酒標(biāo)，容易導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，難以識(shí)別。其次，不同代理商推出產(chǎn)品的酒液往往相似甚至相同，造成明顯的同質(zhì)化問(wèn)題。這不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，也對(duì)品牌形象與市場(chǎng)定位的清晰度造成損害。”

那為什么進(jìn)口葡萄酒品牌仍然要去做代理權(quán)扁平化，甚至這樣趨勢(shì)在近年來(lái)更甚呢？

“其實(shí)國(guó)外酒莊做代理權(quán)扁平化也能理解，為了進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模、推動(dòng)更多品類(lèi)發(fā)展。”汪淼表示。

其進(jìn)一步指出：“部分進(jìn)口品牌方調(diào)整代理權(quán)，可能是由于現(xiàn)有進(jìn)口商代理商業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期、市場(chǎng)拓展停滯，或品牌認(rèn)為其現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)渠道開(kāi)拓已不再適合代理該產(chǎn)品。這時(shí)候，品牌方往往會(huì)選擇更換代理商，或引入更多合作伙伴，通過(guò)代理權(quán)扁平化的方式尋求市場(chǎng)突破。”

另外，使這種趨勢(shì)愈加明顯的更關(guān)鍵因素是，全球葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)下滑的情況，國(guó)外酒莊庫(kù)存囤積，周某杰表示：“因?yàn)槠咸丫茋?guó)際銷(xiāo)售占比最大的北美地區(qū)下滑得比較嚴(yán)重（總升數(shù)），導(dǎo)致很多酒莊的庫(kù)存無(wú)法銷(xiāo)售。最快的解決方式是將亞洲在現(xiàn)有代理推廣的區(qū)域中尋找多個(gè)進(jìn)口商甚至大商，進(jìn)行放量出貨解決酒莊目前的困局。所以國(guó)外酒莊推行代理權(quán)扁平化也是基于這樣艱難困境做出的策略。”

意大利多菲酒莊亞洲代表王君燕也指出：“當(dāng)前許多酒莊面臨短期銷(xiāo)量考核壓力，且多由職業(yè)經(jīng)理人管理，其薪酬直接與業(yè)績(jī)掛鉤。同時(shí)，酒莊普遍存在庫(kù)存高企的問(wèn)題。不過(guò)，這種做法無(wú)異于透支品牌、損害長(zhǎng)期發(fā)展”。

進(jìn)口商面臨著市場(chǎng)混亂、利潤(rùn)受損與信任瓦解的壓力，而品牌方在庫(kù)存積壓與業(yè)績(jī)壓力下，往往選擇以扁平化代理、多渠道放量的方式尋求短期突破。

不過(guò)，這種選擇雖在商業(yè)邏輯上可以理解，卻在實(shí)踐中極易演變?yōu)椤半p輸”局面，品牌長(zhǎng)期價(jià)值被稀釋?zhuān)佬判谋荒p，最終市場(chǎng)秩序難以重建。

對(duì)此，部分進(jìn)口商提出了自己的建議。

上述營(yíng)銷(xiāo)人士表示：“渠道扁平化是要求整個(gè)國(guó)外的廠(chǎng)家針對(duì)渠道設(shè)置一系列的市場(chǎng)保障機(jī)制，才能夠扁平化。需要精耕細(xì)作，不能粗獷式地去實(shí)施。”

“扁平化是應(yīng)對(duì)全球電商化的措施，信息化必然導(dǎo)致了地區(qū)、品牌、產(chǎn)品之間的信息溢價(jià)降低。廠(chǎng)商只能親自下場(chǎng)做好幾款產(chǎn)品，再放開(kāi)條碼獨(dú)立銷(xiāo)售。其實(shí)多少個(gè)代理商不重要，只是不能多個(gè)代理商進(jìn)口代理同一個(gè)條碼，因?yàn)樵诂F(xiàn)今環(huán)境大概率都是會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。”周某杰表示。

張強(qiáng)也認(rèn)同周某杰的觀(guān)點(diǎn)：“國(guó)外酒莊應(yīng)聚焦核心產(chǎn)品線(xiàn)，對(duì)不同進(jìn)口商實(shí)行清晰的產(chǎn)品區(qū)隔，避免內(nèi)部同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)惡性降價(jià)。另外，品牌方需主動(dòng)承擔(dān)市場(chǎng)建設(shè)責(zé)任，而非將推廣壓力完全轉(zhuǎn)移給進(jìn)口商。例如應(yīng)該合理控制產(chǎn)量與貨源，并持續(xù)投入市場(chǎng)推廣，如舉辦品鑒會(huì)、進(jìn)行媒體投放等。”

有業(yè)內(nèi)人士指出：“要打破這一困局，或許需要雙方在合作之初就建立更清晰的規(guī)則與更透明的溝通機(jī)制。品牌方若追求規(guī)模，也需同步加強(qiáng)市場(chǎng)管控與價(jià)格維護(hù)，而非將壓力簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)嫁給渠道；另外，進(jìn)口商則需更謹(jǐn)慎評(píng)估品牌方的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與誠(chéng)信記錄，在合作中爭(zhēng)取更多話(huà)語(yǔ)權(quán)與保障。若只追求短期流轉(zhuǎn)，而忽視渠道生態(tài)的健康，那么即便一時(shí)貨暢其流，也終將難逃品牌貶值、市場(chǎng)萎靡的結(jié)局。在行業(yè)整體承壓的當(dāng)下，重建廠(chǎng)商之間的信任與協(xié)同，或許比單純追求銷(xiāo)量增長(zhǎng)更為迫切。”