青島多家商場銷售額實現高幅增長！

線上一鍵下單就送貨上門，什么商業還能吸引消費者到場購物？

臨近歲末，青島的商場變得火爆異常。

11月28日，海信廣場VIP閉店答謝專場銷售額達到4.3億元，較上一年2.8億元增加超50%。現場比肩接踵，部分品牌門店前排起長隊不見首尾。

無獨有偶，在西海岸新區的嘉年華·海信廣場VILLAGE也掀起一波購物熱潮，“黑五”（11月28日至30日）活動3天表現亮眼，車流提升近30%，帶動銷售額同比提升超80%，創出全年銷售的波峰。

青島北部的金茂覽秀城，也將作為淡季的11月做到客流與銷售額雙增長……

在電商持續分流的大背景下，線下商場緣何重現久違的火爆場景？是價格戰之下的曇花一現？還是新的商業邏輯正在重構線下商業的競爭力？

繞不開的價格

無論如何變化，價格依然是吸引消費者顛撲不破的“真理”。

近五年幾乎未在線下商業購物、電商平臺的忠實用戶趙先生近期也在線下一商業購買了一部蘋果手機，原因無它，唯有價格。

趙先生表示，這部手機原價8999元，活動期間直接8099元拿下。“其實為這部手機等了近一個月的時間，‘雙11’期間電商平臺最優惠也只到8499元，而且有疊加條件，不及在線下立減來得爽快。”

像趙先生一樣被“硬控”一個月的消費者不在少數，該商場一名工作人員告訴記者，“從一個月前我們就開始活動宣發，活動當天有消費者早上5點多就來排隊了”。

對于價格策略，不乏質疑的聲音：“線下再怎么打折，都只能吸引到‘最不忠誠’的那類顧客，而這類顧客從來不會養成長期價值。”

但從幾家商業體的操作方式上來看，均非“撒芝麻鹽”的“平均”低價，而是將低價與會員日掛鉤，讓價格變成一種“特權”，只有特定人群在特定時間才能享受。

“全年只此一次，錯過再等明年！”這句曾經由電商平臺率先喊出的廣告語，如今被消費者在社交平臺上自發為線下商業大力度活動“奔走相告”。

海信廣場的VIP閉店答謝專場已經舉辦了8年，商場相關負責人告訴記者，閉店答謝專場的價格全年最低，而且每年僅有這一次，會員可以享受折上折，慢慢在消費者中形成口碑，很多會員愿意“蹲”這個節日。

只要價格優勢到位，異地的消費者也愿“不遠千里”奔赴而來。據悉，今年海信廣場VIP閉店答謝專場活動吸引了不少濰坊、東營和濟寧等地區的消費者。經初步統計，外地消費人群的人數和銷售額貢獻率均比去年提升超40%。

如果說海信廣場還有高奢的光環，有其特殊性，那么位于唐島灣的嘉年華·海信廣場VILLAGE則證明了會員日“聚光燈”的打法在區域商業同樣有效。在此次“黑五”消費中，有近百位市區會員領取了嘉年華·海信廣場發放的隧道費補貼，“市區會員消費滿千元即可領取，這一價位是商場的客單價。”商場工作人員向記者表示。

“不同于傳統百貨，購物中心多做大力度會員讓價其實有其稀缺性，因為前者與商戶是聯營關系，在讓利上有更多主導權，后者則多是租賃關系，商場引導商戶讓利的空間不大。”嘉年華·海信廣場VILLAGE副總經理李大斌解釋，單純的品牌折扣在不同平臺之間差別不大，消費者感受不明顯，這意味著針對會員的讓利需要商場運營方疊加補貼，做大折扣力度。“比如‘黑五’期間發放的399元團500元的消費券，我們就得承擔一半的補貼費用，總的算下來，這是一筆不小的開支。”

但購物中心要算的是一筆更長遠的賬，會員日會演變為商場的品牌實力之一，讓商場能從“泯然眾人”變身“驀然回首獨一人”，形成記憶點和流量入口。“只有流量上來了，商場在選擇和優化業態中才能占據更多的主導權，這對我們來說是良性循環的開端。”李大斌說。

做足“無用”之功

如果說“真香”的價格是拉動消費立竿見影的“興奮劑”，那么場景打造就是線下商業“無用之用”的幕后功夫。

在網購發達的今天，消費者對線下商業的需求已從“購買商品”轉向“獲得體驗”，從“品牌齊全”轉向“個性適配”，創新業態與場景成為激活實體零售的關鍵所在。

新場景可能不能直接拉動消費，但對商場流量而言至關重要。李大斌表示，隨著互聯網的發展，消費者的審美在變化，如果商業再像以前一樣店鋪連著店鋪、貨架連著貨架，光看重坪效，可能行不通。“場景就是讓場子變好看的關鍵，比如今年我們增設的巨型扭蛋和巨型花束等IP美陳，吸引不少消費者慕名來打卡。”

李大斌進一步說，場景并不是孤立的，需要不同業態以及不同商戶的配合，讓消費者產生好的游逛體驗。他舉例說，“比如場內的回響咖啡館近期在門前搭建了一個‘雪景’，搭建前商家也有遲疑，擔心天冷戶外場景意義不大，但落地之后，消費者明顯增多，雪景成了給咖啡館引流的風景。”李大斌說，在業態布局上，商場也需要為目標消費者設計隱形的動線，通過同頻的吃喝玩樂業態形成一個完整的生活場景，購物反而成了購物中心最末的環節。

這一趨勢也讓商業逐漸從購物、吃飯的場地向商體文旅多元素融合的“景點”轉變。

不久前，日照的于女士來青島聽潘瑋柏演唱會。演唱會前，她報名參加了位于金茂覽秀城的粉絲應援活動，并乘坐覽秀城為粉絲準備的大巴車直達演唱會現場。

金茂覽秀城舉辦的明星粉絲應援活動排起長隊。

金茂覽秀城距離青島市民健身中心僅20分鐘車程，借勢將“演唱會經濟”作為其新場景和新流量的突破點，打造了“覽秀星應援”主題系列活動。經粗略統計，今年有20余場大型演唱會在青島市民健身中心舉辦，覽秀城借勢做了約25場粉絲應援活動。“幾乎每場都在500人以上，效果非常好。”青島金茂覽秀城市場推廣部經理周煒說。

對于此類活動，商場不追求短期效益，目光放得更長遠。周煒介紹，通常消費者在此就是點個奶茶、吃個飯，其他轉化尚不明顯。但商場已將其列為明年繼續重點打造的活動之一，核心原因就是其對年輕消費客群的吸引力。他進一步解釋說，年輕人喜歡在社交平臺分享，給商場帶來口碑傳播。隨著此類活動的開展，年輕消費客群已逐漸成為覽秀城重要的客群構成。“因為客群結構的變化，四年未在青島開新店的海底撈今年在覽秀城開出了高新區首店。”周煒說。