告別“營銷濾鏡”，美麗健康產(chǎn)業(yè)路在何方

當前，在消費升級與健康需求擴大的雙重驅(qū)動下，美麗健康產(chǎn)業(yè)已成長為萬億元級市場。曾幾何時，中國美妝市場迎來新國貨品牌的爆發(fā)期。彼時，各品牌紛紛押注超級頭部主播，以期通過直播帶貨實現(xiàn)銷量增長；在抖音、小紅書、微博等社交平臺上，密集的達人推薦、內(nèi)容“種草”一度形成了“無孔不入”的營銷勢能，驅(qū)動相關(guān)產(chǎn)品銷售額呈幾何級數(shù)增長。這段時期也被業(yè)界視為流量紅利期。而隨著流量紅利的漸趨消退，曾依靠營銷驅(qū)動高歌猛進的美麗健康產(chǎn)業(yè)，站到了一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型十字路口。

　　行業(yè)長期存在的“重營銷、輕研發(fā)”失衡格局，不僅導致產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇，更讓消費者陷入信息不對稱的“選擇迷局”——高價是否真等于高效？

　　近日，中國城市報記者專訪3位分別來自企業(yè)、平臺和投資方的行業(yè)代表——上海市靜安區(qū)產(chǎn)業(yè)平臺美創(chuàng)靜界項目負責人陸穎，上海科盟皮膚健康服務(wù)科技創(chuàng)新促進中心（SIA科盟）發(fā)起人、優(yōu)麥科技創(chuàng)始人兼CEO常江，弘盛資本創(chuàng)始合伙人盛海峰，圍繞破解產(chǎn)業(yè)痛點、滿足消費者需求等核心議題展開對話，探尋產(chǎn)業(yè)發(fā)展新路徑。

　　中國城市報：當前國內(nèi)美麗健康產(chǎn)業(yè)面臨哪些核心痛點，這些痛點又如何影響消費者體驗？

　　陸穎：從產(chǎn)業(yè)端來看，三大痛點尤為突出：一是研發(fā)與市場脫節(jié)，很多科研成果難以轉(zhuǎn)化為消費者真正需要的產(chǎn)品；二是資本對科學型品牌的價值估值缺乏統(tǒng)一標準，導致優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新企業(yè)難以獲得持續(xù)支持；三是行業(yè)資源分散，難以形成協(xié)同效應(yīng)。反映到消費者端，最直接的感受就是選擇困難，面對海量產(chǎn)品不知如何甄別。同時，部分產(chǎn)品功效宣傳夸大其詞，實際使用效果與預期存在差距，信任感嚴重不足。

　　常江：我非常認同這個觀點。消費者的核心痛點本質(zhì)上是信息不對稱和解決方案的單一化。過去，很多企業(yè)把精力放在營銷造勢上，過度依賴流量紅利，卻忽視了產(chǎn)品本身的科學內(nèi)核。比如消費者面臨皮膚敏感、痤瘡等問題時，市場上雖有各類產(chǎn)品，但大多缺乏臨床數(shù)據(jù)支撐和專業(yè)指導，難以形成系統(tǒng)的解決方案。而且隨著消費代際更替，年輕消費者對產(chǎn)品的科學性、安全性要求更高，他們不再只關(guān)注品牌宣傳，更在意成分機理、研發(fā)背景等專業(yè)信息。這也倒逼產(chǎn)業(yè)必須從營銷驅(qū)動轉(zhuǎn)向科技驅(qū)動。

　　盛海峰：從資本視角看，產(chǎn)業(yè)痛點還體現(xiàn)在“劣幣驅(qū)逐良幣”的潛在風險上。一些缺乏研發(fā)實力的企業(yè)通過短期營銷炒作獲得市場關(guān)注，反而讓真正潛心做科研的企業(yè)發(fā)展受限。這不僅導致行業(yè)創(chuàng)新活力不足，也讓消費者長期面臨“選擇陷阱”——花了高價卻買不到真正有效的產(chǎn)品。不過這種情況正在改變，隨著市場逐漸成熟，消費者變得更加理性，科學背書、臨床驗證等成為產(chǎn)品競爭力的核心。這也讓資本更加堅定地向科技型企業(yè)傾斜。

　　中國城市報：針對研發(fā)薄弱這一行業(yè)核心痛點，行業(yè)各方正在采取哪些措施進行突破？

　　陸穎：研發(fā)短板是制約產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵，也是影響消費者體驗的根源。美創(chuàng)靜界正通過三大舉措助力企業(yè)補足研發(fā)短板：一是搭建共享研發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施，聯(lián)合華山醫(yī)院皮膚科等權(quán)威機構(gòu)設(shè)立公共實驗室，覆蓋概念驗證、功效檢測等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓企業(yè)無需投入巨額資金即可開展專業(yè)研發(fā)；二是組建科學家顧問團，邀請頂尖學者為企業(yè)提供定向技術(shù)指導；三是設(shè)立研發(fā)加速基金，專項支持核心技術(shù)攻關(guān)。通過這些方式，讓企業(yè)能夠把更多精力放在技術(shù)創(chuàng)新上，推出真正滿足消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　常江：SIA科盟則聚焦于構(gòu)建產(chǎn)學研醫(yī)融合的生態(tài)閉環(huán)，讓專業(yè)力量賦能研發(fā)創(chuàng)新。我們打造的SIA百人智庫匯聚了全球近200位產(chǎn)、學、研、醫(yī)領(lǐng)域的頂尖專家，為企業(yè)提供專業(yè)背書和技術(shù)支持，確保產(chǎn)品研發(fā)的科學性和有效性。同時，我們發(fā)布的《2025中國醫(yī)學護膚臨床洞察報告》，通過梳理常見皮膚問題的臨床應(yīng)對路徑，為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)提供明確方向，讓研發(fā)不再脫離而是緊密貼合市場需求。

　　盛海峰：資本在推動研發(fā)創(chuàng)新中也扮演著重要角色。我們現(xiàn)在投資的核心邏輯就是聚焦技術(shù)價值，重點關(guān)注擁有核心專利、創(chuàng)新原料和研發(fā)團隊的企業(yè)。過去資本可能更看重短期市場表現(xiàn)，現(xiàn)在則更關(guān)注企業(yè)的長期研發(fā)能力和技術(shù)壁壘。比如我們投資的一些企業(yè)，通過合成生物學技術(shù)研發(fā)新型護膚原料，不僅打破了海外壟斷，還能以更低成本實現(xiàn)更高功效，讓消費者能夠享受到性價比更高的產(chǎn)品。資本的持續(xù)投入，正在讓研發(fā)創(chuàng)新成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力。

　　中國城市報：如何采取措施，從根本上解決消費者信任缺失的問題？

　　常江：從根本上解決信任問題，關(guān)鍵在于推動行業(yè)從“營銷話語權(quán)”回歸“專業(yè)話語權(quán)”，構(gòu)建一個由科學和透明驅(qū)動的信任體系。首先是建立統(tǒng)一、科學的行業(yè)標準與認證體系。當前消費者陷入“選擇迷局”的核心原因是信息不對稱，而且他們還會面臨“各家自說自話，功效宣傳夸大其詞”的情況。因此，必須通過第三方權(quán)威平臺，建立能被廣泛認可的“信任標尺”。其次，深化“醫(yī)研共創(chuàng)”，讓專業(yè)醫(yī)療力量為產(chǎn)品背書。消費者的需求已從簡單的涂抹護膚，升級為追求整體皮膚健康解決方案。這意味著產(chǎn)業(yè)必須打破壁壘，實現(xiàn)“產(chǎn)學研醫(yī)”的深度融合。最后，賦能消費者，使其成為“知情決策者”。

　　信任的終點是消費者。我們需要通過持續(xù)的科學傳播教育市場，幫助消費者理解成分、機理與自身皮膚問題的關(guān)系。當消費者能夠憑借獲取的專業(yè)知識辨別產(chǎn)品優(yōu)劣時，市場就會形成“良幣驅(qū)逐劣幣”的良性循環(huán)。

　　盛海峰：從資本視角看，重建消費者信任是一個市場機制自然出清的過程，核心在于讓“為信任買單”轉(zhuǎn)化為“為價值投資”，從而引導資本和產(chǎn)業(yè)資源向誠信、優(yōu)質(zhì)的企業(yè)聚集。

　　首先，資本應(yīng)成為“技術(shù)價值”的發(fā)現(xiàn)者和助推器，從源頭上塑造信任根基。其次，信任缺失某種程度上是“劣幣驅(qū)逐良幣”造成的。一些企業(yè)靠短期營銷炒作獲利，而潛心研發(fā)的企業(yè)反而吃虧。但隨著市場成熟，消費者正變得越來越理性。資本的作用就是加速這一進程，通過支持那些注重臨床驗證、擁有科學背書的企業(yè)，讓它們在市場競爭中獲勝。最后，期待并支持建立可驗證的長期追蹤體系。信任的建立需要時間的驗證。資本可以支持企業(yè)利用數(shù)字化工具，建立用戶長期使用的效果追蹤數(shù)據(jù)庫，用真實世界的數(shù)據(jù)來持續(xù)證明產(chǎn)品的有效性和安全性。這種長期主義的做法，不僅能為產(chǎn)品迭代提供依據(jù)，更能積累寶貴的信任資產(chǎn)。當企業(yè)敢于將產(chǎn)品效果置于長期監(jiān)督之下時，其可信度自然遠勝于任何短暫的營銷狂歡。

　　歸根結(jié)底，資本需要與企業(yè)一起保持耐心，共同投資于“信任”這項最寶貴的長期資產(chǎn)。

　　中國城市報：面向未來，美麗健康產(chǎn)業(yè)將會有哪些發(fā)展趨勢？消費者將從中獲得哪些新體驗？

　　陸穎：隨著產(chǎn)業(yè)技術(shù)的不斷進步，消費者將享受到更安全、更有效的產(chǎn)品和服務(wù)。一方面，創(chuàng)新原料和技術(shù)的應(yīng)用將讓產(chǎn)品功效實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，比如針對敏感皮膚、色素沉著等問題的產(chǎn)品，將具備更明確的作用機理和臨床效果；另一方面，產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展將讓產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，消費者無需再擔心成分虛假、功效夸大等問題。此外，全球化市場對接也將讓消費者有更多選擇，能夠享受到來自全球的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和先進技術(shù)。

　　常江：未來產(chǎn)業(yè)最核心的趨勢是“專業(yè)無界”的融合發(fā)展。消費者的需求已經(jīng)從單點護膚走向整體皮膚健康解決方案，這就要求產(chǎn)業(yè)打破傳統(tǒng)邊界，實現(xiàn)跨領(lǐng)域融合。比如基于個體皮膚菌群、基因特征的精準護膚方案將逐步普及，通過AI技術(shù)動態(tài)調(diào)整護膚成分組合，實現(xiàn)“千人千面”的精準呵護。同時，口服美容、功效護膚等領(lǐng)域的融合也會加深，為消費者提供內(nèi)調(diào)外養(yǎng)的全場景解決方案。

　　盛海峰：未來的美麗健康產(chǎn)業(yè)，將是科技含量更高、消費者體驗更好的產(chǎn)業(yè)。“中國成分”“中國技術(shù)”將在全球市場占據(jù)重要地位，消費者將能夠以更低的價格享受到世界級的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時，隨著細分賽道的不斷涌現(xiàn)，消費者的個性化需求將得到更好滿足，無論是特定皮膚問題的解決方案，還是不同年齡段、不同膚質(zhì)的專屬產(chǎn)品，都能在市場上找到對應(yīng)的選擇。資本、平臺、企業(yè)的協(xié)同發(fā)力，正在讓美麗健康產(chǎn)業(yè)從“流量時代”邁向“價值時代”，最終受益的將是廣大消費者。

■中國城市報記者 王 迪