當營銷回歸本質(zhì)，才能找到真正的“根” |1128·資深親歷者說

2025年，數(shù)字營銷行業(yè)正處于“向下扎根、向上生長”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。

在今年的數(shù)字營銷峰會中，上午場的“資深親歷者說”環(huán)節(jié)，我們以“以史鑒今、洞見未來”為圓桌主題，特邀請了中國商務廣告協(xié)會副會長丁俊杰主持對話，利歐數(shù)字CEO鄭曉東、華潤三九消費者品牌部總經(jīng)理于子桓、分眾傳媒專業(yè)合伙人陳鵬三位代表參與圓桌討論。

他們圍繞數(shù)字營銷的“根”、十年行業(yè)轉(zhuǎn)型邏輯、后Cookie時代應對策略、未來核心競爭力及行業(yè)發(fā)展愿景展開深度探討，回顧了傳統(tǒng)廣告向數(shù)字營銷的發(fā)展過程——從注意力經(jīng)濟、眼球經(jīng)濟，一直到近五年的數(shù)字營銷在各平臺上的閉環(huán)，為行業(yè)發(fā)展提供了兼具前瞻性與實踐性的思考。

數(shù)字營銷的“根”：回歸營銷本質(zhì)

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數(shù)字營銷的根有沒有？根是什么？

丁俊杰在圓桌對談的一開始就拋出了這個核心問題，直指行業(yè)本源。三位嘉賓也從不同視角給出了差異化且具有共識性的答案。

于子桓結(jié)合品牌營銷實踐，提出數(shù)字營銷的根仍圍繞消費者，且需從“以消費者為中心”升級為“以消費者決策為中心”。在數(shù)字技術(shù)賦能下，消費者的決策路徑愈發(fā)清晰，營銷的核心在于精準捕捉并影響這一決策過程，兩者相輔相成，共同構(gòu)成品牌與用戶連接的底層邏輯。

陳鵬則回歸營銷本質(zhì)，指出數(shù)字營銷的核心落腳點是“營銷”二字。無論是線上數(shù)字營銷還是線下電梯、場景營銷，其底層邏輯并未改變，數(shù)字只是賦能營銷的工具與手段，脫離營銷本質(zhì)的數(shù)字技術(shù)應用，無異于無源之水、無本之木。

鄭曉東的觀點則更具系統(tǒng)性，他認為營銷的根是消費者洞察，而數(shù)字營銷的根是“用數(shù)據(jù)連接消費者、品牌與產(chǎn)品”。數(shù)據(jù)如同土壤，在消費者洞察的基礎(chǔ)上，搭建起品牌成長的大樹，最終結(jié)出滿足市場需求的營銷果實，實現(xiàn)“根深葉茂”的行業(yè)發(fā)展目標。

丁俊杰在總結(jié)中進一步升華該話題，強調(diào)明確“根”的同時，更要認清數(shù)字營銷生長的“土壤”——國內(nèi)外不同的市場環(huán)境、地域特征，都會影響數(shù)字營銷的落地與發(fā)展，這是行業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)成長的關(guān)鍵前提。

從“廣而告之”到“用戶深度運營”

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回顧數(shù)字營銷十年發(fā)展，行業(yè)完成了從“廣而告之”的媒介投放邏輯，到“用戶深度運營”的全域經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)型，三位嘉賓從技術(shù)、消費者、載體三個維度拆解了這一轉(zhuǎn)變的核心驅(qū)動力。

鄭曉東將轉(zhuǎn)型歷程劃分為兩個階段。

第一階段是“注意力經(jīng)濟時代”，以新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站為代表，營銷核心是擴大宣傳規(guī)模、減少投放浪費，本質(zhì)仍是廣而告之；

第二階段是“數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶運營時代”，隨著淘寶、京東、抖音、小紅書等平臺崛起，數(shù)字營銷實現(xiàn)了“品牌宣傳-產(chǎn)品促銷-線上銷售-CRM復購”的全鏈路閉環(huán)。

用戶不再是模糊的“廣告受眾”，而是具備多元標簽、消費行為的精準運營對象，這一轉(zhuǎn)變的核心在于數(shù)據(jù)的積累與應用，以及中國互聯(lián)網(wǎng)平臺的領(lǐng)先性賦能。

于子桓則從消費者端切入，提出三大核心變化。

一是“媒體霧霾化”，消費者擁有了屏蔽廣告的能力，倒逼營銷從“單向灌輸”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容吸引”與“用戶運營”；

二是“需求即時化”，消費者從“延時滿足”轉(zhuǎn)向“即時滿足”，短平快的內(nèi)容與服務更易觸達用戶；

三是“價值情感化”，營銷重點從產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)向情緒價值與精神共鳴，這推動品牌必須深入用戶生活場景，建立長期連接。

陳鵬從載體數(shù)字化角度總結(jié)，指出2015年是行業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點：互聯(lián)網(wǎng)廣告首次超越傳統(tǒng)廣告總和，標志著數(shù)字營銷時代的正式到來。

十年間的核心變化是三大載體的數(shù)字化與互聯(lián)互通：資訊獲取模式從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)、消費者生活場景被數(shù)字技術(shù)滲透、零售渠道實現(xiàn)線上化。

三者的打通讓品牌得以完成從傳播到轉(zhuǎn)化的歸因分析，而未來的核心方向則是實現(xiàn)“全域歸因”。

后Cookie時代：突破精準營銷天花板

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隨著全球隱私法規(guī)日益嚴格，后Cookie時代的到來對數(shù)字營銷的“精準”內(nèi)核提出挑戰(zhàn)，三位嘉賓結(jié)合自身實踐給出了應對思路。

鄭曉東認為，Cookie時代的終結(jié)本質(zhì)是“技術(shù)迭代與平臺發(fā)展的必然結(jié)果”。在中國市場，字節(jié)、騰訊、阿里等寡頭平臺早已超越Cookie的單一追蹤模式，基于用戶授權(quán)的全場景數(shù)據(jù)積累，實現(xiàn)了更精準的用戶洞察。

同時，消費者行為也發(fā)生了轉(zhuǎn)變——從“主動搜索”轉(zhuǎn)向“被動種草”，營銷邏輯需從“精準匹配已知需求”升級為“創(chuàng)造未知需求”，不必過度擔憂隱私政策帶來的限制。

陳鵬則從行業(yè)發(fā)展背景切入，指出中國數(shù)字營銷的領(lǐng)先性，一定程度上源于早期“以隱私讓渡換取發(fā)展”的路徑。在后Cookie時代，合規(guī)范圍內(nèi)的平臺數(shù)據(jù)運營仍是核心方向，企業(yè)可基于用戶授權(quán)的平臺內(nèi)行為數(shù)據(jù)，開展規(guī)模化精準營銷。

而未來的終極目標是“柔性精準”，即實現(xiàn)“千人千策”的個性化營銷，這需要行業(yè)在技術(shù)與合規(guī)的平衡中持續(xù)探索。

于子桓從醫(yī)藥行業(yè)的特殊性出發(fā)，提出“精準營銷是一把雙刃劍”。醫(yī)藥品牌難以獲取“實時生病”的精準數(shù)據(jù)，過度追求精準反而可能陷入投放誤區(qū)。

他認為，消費者的決策存在大量非理性因素，相比依賴標簽的精準投放，不如回歸生活場景，通過情緒共鳴與品牌信賴感影響用戶決策，同時兼顧技術(shù)紅利，在合規(guī)范圍內(nèi)利用O2O等渠道實現(xiàn)精準觸達。

未來核心競爭力：技術(shù)、專業(yè)與人文的三重融合

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面向未來十年，數(shù)字營銷從業(yè)者、團隊及企業(yè)的核心競爭力究竟是什么？三位嘉賓從技術(shù)應用、組織變革、人文素養(yǎng)三個維度給出了答案。

鄭曉東強調(diào)AI技術(shù)對行業(yè)的重構(gòu)作用。未來十年，AI將從“內(nèi)容生成工具”升級為“智能體”，貫穿市場分析、消費者洞察、創(chuàng)意策略、投放優(yōu)化、客戶服務的全流程。這將倒逼行業(yè)組織架構(gòu)變革——傳統(tǒng)的“客戶部-創(chuàng)意部-媒介部”分工模式將被重構(gòu)，企業(yè)需要思考“人與AI的協(xié)作關(guān)系”，培養(yǎng)駕馭AI的專業(yè)人才，這是未來三到五年的核心課題。

于子桓結(jié)合品牌營銷視角，提出核心競爭力在于“品牌價值+技術(shù)賦能”的雙輪驅(qū)動。未來品牌的挑戰(zhàn)在于如何平衡“低頻用戶的滲透率”與“高頻用戶的忠誠度”，數(shù)字技術(shù)的核心作用是為用戶提供個性化服務，比如將醫(yī)學知識融入健康管理場景。

而營銷人的核心競爭力，則是將人工智能與人性、美學相結(jié)合，避免陷入“工具至上”的誤區(qū)，提升自身的人文與專業(yè)素養(yǎng)。

陳鵬將AI的應用場景歸納為“AI to B、AI to C、AI to AI”三類，指出未來的核心是實現(xiàn)AI的深度閉環(huán)，將營銷全流程的數(shù)據(jù)打通，提升決策效率。

同時，他強調(diào)“人”的不可替代性：營銷的本質(zhì)是“以人為本”，前端的用戶需求調(diào)研、后端的廣告創(chuàng)意表達，都離不開人的洞察與情感注入；未來的行業(yè)人才，必然是“懂技術(shù)、懂專業(yè)、懂人性”的復合型人才，AI只是降本增效的工具，而非替代人的主體。

丁俊杰在總結(jié)中補充，未來數(shù)字營銷人的核心競爭力，除了技術(shù)技能與專業(yè)思維，更離不開人文素養(yǎng)的支撐。對中外經(jīng)典文化、哲學思想的理解，將成為營銷人突破創(chuàng)意瓶頸、實現(xiàn)品牌價值升華的關(guān)鍵。

結(jié)語

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在圓桌的最后，三位嘉賓分享了對未來十年數(shù)字營銷的期待，勾勒出行業(yè)發(fā)展的理想范式。這場閉門圓桌對話，匯聚了學界與產(chǎn)業(yè)界的智慧，既回望了數(shù)字營銷十年的轉(zhuǎn)型之路，也為行業(yè)未來的“扎根”與“生長”提供了清晰的方向。

◎ 撰寫/責編：劉照龍、主編：楊猛。

◎ 聲明：內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議，請謹慎對待。