?奶茶界“白月光”集體返場！新茶飲改打懷舊牌？

奶茶界的“白月光”，正在集體回歸。

“你最希望雪王哪個經典產品回歸？”

近期，蜜雪冰城部分門店發布了一則關于“雪王經典產品回歸”的調查問卷，引起了不少網友的響應。很快，這份市場問卷就轉化為了蜜雪的實際動作。

在剛過去的11月，蜜雪冰城就在全國門店全線上新了黑糖珍珠奶茶、黑糖珍珠撞奶等黑糖系列產品。其中，黑糖珍珠奶茶，作為蜜雪旗下多年前的熱門爆款單品，一經回歸便引發網友集體懷舊。社交平臺上，不少網友發帖：“我的白月光終于回來了”“尋尋覓覓多年，終于等到它回歸”……據大眾點評團購數據顯示，自上線以來，黑糖珍珠奶茶已售出3萬多份。

除了經典的黑糖系列，據紅餐網觀察，此前因下架而讓粉絲念念不忘的黃桃果霸，近期也悄悄登陸湖北、廣東、河南等地部分門店。據了解，黃桃果霸是蜜雪2021年推出的果茶王牌單品，2023年因黃桃食材供應短缺而停售。直到此次，其才開始在局部地區回歸，這也讓不少網友留言呼吁：“希望能夠在全國上線”。

事實上，今年以來，這股經典產品回歸風潮在新茶飲行業頻頻上演，除了蜜雪，茶百道、滬上阿姨、茶話弄等一眾新茶飲品牌，都在扎堆上新曾經風靡一時的“經典款”產品。

比如今年9月，茶百道“醉步上道”這一經典產品的回歸，同樣在社交平臺上獲得不少網友的認可。公開信息顯示，“醉步上道”是茶百道于2020年推出的一款爆款產品，因融入瀘州老窖白酒，該產品一度被網友調侃是一款“喝了能斷片”的奶茶。而憑借白酒奶茶這一新鮮體驗，彼時“醉步上道”圈粉無數年輕人，成為茶百道門店的網紅單品。回歸后的“醉步上道”人氣依舊，公開信息顯示，該產品回歸首日，銷量便突破近12萬杯，熱度可見一斑。

熱衷經典回歸的，還有滬上阿姨和茶話弄。最近，滬上阿姨就將四年前下線的“復古蛋糕奶茶”重新上架；茶話弄今年5月則在西安部分門店限時上架“輕紅”“四時閑”“輕紅點墨”“茯生半日閑（舊款）”四款消費者回歸呼聲最高的經典產品。

△圖片來源：滬上阿姨小紅書賬號

為什么新茶飲上新，都在押注經典款？

一方面，這些重新回歸的經典茶飲，都曾經過早期市場驗證，在廣大消費者心中已沉淀為獨特的記憶符號。即便歷經產品潮流迭代，憑借穩定的口感與大眾認可度，新茶飲品牌推經典產品都無需額外的教育市場，因此其作為新品大眾的接受度更高，上新的風險也會更低。

△圖片來源：圖蟲創意

另一方面，在紅餐網看來，新茶飲經典產品的回歸，還能有效對沖當前新茶飲行業“過度創新”帶來的消費疲勞。

與經典回歸熱潮形成鮮明對比的是，當前新茶飲行業存在不少“為創新而創新”的現象，各類獵奇奇葩奶茶頻出，試圖靠新鮮感博取話題度，結果卻讓消費者大跌眼鏡。

比如今年3月，青島某奶茶店推出的“蛤蜊味奶茶”就曾引發多方熱議。據瀟湘晨報報道，奶茶中顯眼的蛤蜊殼搭配蛤蜊高湯的奇特組合，不少網友不僅表示無法接受，還對蛤蜊奶茶的可食性提出質疑。此外老干媽奶茶、折耳根奶茶、豌豆尖奶茶等奇葩奶茶，近年來也接連亮相，這一系列盲目追求奇特搭配的操作，更是令不少消費者直呼“炸裂”。

△圖片來源：小紅書截圖

反觀新茶飲品牌重推經典款，既能用熟悉的口感緩解消費者對奶茶過度創新的審美疲勞，又能快速填補產品矩陣空白。憑借“情懷+品質”的雙重優勢，不失為新茶飲差異化競爭的一大亮點。

不難看出，這股經典回歸熱潮并非短期的營銷跟風，而是新茶飲品牌在激烈競爭中理性調整戰略。可以預見的是，未來或許會有更多經典產品回歸大眾視野，但如何在適度“升級”的同時，最大程度地保持經典口味，依然是新茶飲品牌需要持續探索的方向。

作者：紅餐網鄭穎；編輯：李唐