從小作坊到百億工廠：溫嶺，悄悄拿下中國(guó)童鞋的話語(yǔ)權(quán)

都說(shuō)這世上最好賺的錢，一種是女人的，一種是孩子的。

而要是把這兩樣疊加，做孩子的生意，再由女人來(lái)買單，那簡(jiǎn)直是掌握了財(cái)富密碼的終極形態(tài)。

童鞋，就是在這條黃金賽道上。

比如價(jià)格上千的泰蘭尼斯，就是靠“穩(wěn)穩(wěn)鞋”三個(gè)字打江湖的。

天貓“400元以上兒童運(yùn)動(dòng)鞋熱銷榜”TOP 10產(chǎn)品及價(jià)格 來(lái)源：DT商業(yè)觀察

別看童鞋用料不多，真發(fā)狠賣起來(lái)也能要了你好幾天工資。

畢竟小朋友的腳如同雨后春筍，長(zhǎng)得飛快，換鞋頻率遠(yuǎn)超成年人。

再加上運(yùn)動(dòng)、上學(xué)、搭配等不同場(chǎng)景需求，一個(gè)孩子一季備上三四雙鞋是常態(tài)。

論復(fù)購(gòu)率和市場(chǎng)需求，童鞋甚至比許多成人鞋款還要香。

在中國(guó)，深諳童鞋之道并將這門生意做到極致的，非浙江溫嶺莫屬。

這個(gè)東海之濱的“中國(guó)童鞋之鄉(xiāng)”，堪稱童鞋界的“超級(jí)工廠”。

它每年默默產(chǎn)出近4億雙童鞋，年產(chǎn)值狂飆至120億元。

意味著全國(guó)每8雙童鞋里，就有1雙來(lái)自溫嶺。

你家孩子的鞋柜，很大概率上，總有一雙“溫嶺制造”。

但這里的故事，遠(yuǎn)不止“量大管飽”。

想知道你家童鞋為什么那么值錢？

讀懂溫嶺的發(fā)家路，就夠了。

曾幾何時(shí)，在寶媽們的購(gòu)物清單里，“溫嶺童鞋”是個(gè)需要猶豫的選項(xiàng)。

“穿一周就開膠”“有刺鼻膠水味”的“差評(píng)repo”，讓不少媽媽在選購(gòu)時(shí)下意識(shí)地繞道而行。

那時(shí)的溫嶺童鞋，像是班級(jí)里“很努力但總差口氣”的學(xué)生，有產(chǎn)量，有規(guī)模，卻總欠缺點(diǎn)穩(wěn)定的品控。

上世紀(jì)70年代的溫嶺，鞋廠遍地

現(xiàn)在卻很有種《甄嬛傳》里“熹妃回宮”的感覺(jué)，童鞋白月光回歸了，時(shí)代也變了。

在各大母嬰社群和種草平臺(tái)，溫嶺童鞋正成為被主動(dòng)搜索的熱詞。

媽媽們互相安利的，不再是哪個(gè)國(guó)際大牌，而是溫嶺企業(yè)出品的“黑科技”童鞋。

想要知道溫嶺童鞋如何逆襲，還必須回到改革開放早期的火熱年代。

溫嶺，位于浙江東南沿海，陸域面積1075平方公里。現(xiàn)在，由臺(tái)州市代管，常住人口144.1萬(wàn)，是全國(guó)人口密度最高的縣市之一。

1995年已初具規(guī)模的溫嶺城區(qū)

但在40多年前，溫嶺卻遠(yuǎn)沒(méi)有今天的繁榮。

溫嶺三面臨海，人多地少，早年并不富裕，工業(yè)幾乎是一片空白。

但窮則思變，溫嶺人在改革開放初期就早早往外走，做起修鞋、賣豆腐、賣塑料等小買賣。

1983年1月15日，是中國(guó)歷史上值得記住的一天。

這一天的溫嶺牧嶼，幾個(gè)農(nóng)民圍在一張嶄新的營(yíng)業(yè)執(zhí)照前，神情既興奮又忐忑。

由溫嶺縣工商局核發(fā)的“社員聯(lián)營(yíng)集體”營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在全國(guó)都是破天荒頭一遭。

牧嶼牧南工藝美術(shù)廠，是由陳華根等人以“打硬股”形式合伙創(chuàng)辦的企業(yè)，原本只想申請(qǐng)一頂“紅帽子”，避免私人辦廠被“割尾巴”的危險(xiǎn)。

沒(méi)想到，當(dāng)年溫嶺工商部門工作人員拍板：“國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)辦私營(yíng)企業(yè)是大勢(shì)所趨，我干脆給你們登記成聯(lián)戶、合伙企業(yè)。”

牧南工藝美術(shù)廠工商企業(yè)開業(yè)登記檔案

這張營(yíng)業(yè)執(zhí)照，成了中國(guó)第一本股份合作制企業(yè)的“出生證明”。

陳華根說(shuō)：“當(dāng)初登記時(shí)只是因?yàn)檫@樣可以有自主權(quán)，少一些麻煩。”

他們不會(huì)想到，這個(gè)始于板刷鞋楦的小作坊，不僅孕育出今天的鞋業(yè)龍頭寶利特，更點(diǎn)燃了溫嶺制造的火種。

這就是溫嶺童鞋的1.0時(shí)代，“野草式”生長(zhǎng)的散戶筑基期。

星星之火，在城北街道的中大街上開始燎原。

如果只是拼做鞋，跟隔壁溫州、泉州比好像并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

但是做別人“剩的”“漏的”生意，搞不好也能開出個(gè)盲盒來(lái)。

恰好，千禧年之初，中國(guó)童鞋市場(chǎng)正面臨一個(gè)巨大的結(jié)構(gòu)性空缺：0-7歲年齡段的孩子，很難買到一雙專業(yè)、合腳的好鞋。

需求的爆發(fā)，當(dāng)然不是空穴來(lái)風(fēng)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2000年，隨著一系列增收政策的落實(shí)，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到6280元，實(shí)際增長(zhǎng)6.4%，城鄉(xiāng)居民生活水平總體達(dá)到小康。

錢包鼓起來(lái)的中國(guó)父母，尤其是作為第一代獨(dú)生子女的年輕家長(zhǎng)，消費(fèi)觀念早就慢慢變了，他們不再允許自己的孩子將就穿鞋，而是愿意也有能力為合適與品質(zhì)買單。

溫嶺的鞋企敏銳地捕捉到了從生存到生活的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，果斷地從“什么鞋都做”轉(zhuǎn)向聚焦“童鞋”這一藍(lán)海細(xì)分賽道。

有時(shí)候，企業(yè)的一小步，其實(shí)是產(chǎn)業(yè)的一大步，溫嶺牢牢抓住了時(shí)代的機(jī)遇，駛?cè)肓税l(fā)展的快車道。到2013年，溫嶺鞋類出口總額已達(dá)11.6億美元，占全市出口總量的30.2%，同比增幅高達(dá)15.9%，足見爆發(fā)力。

“那時(shí)家家戶戶都在做鞋，”有老鞋匠回憶道，“沒(méi)有設(shè)計(jì)圖，就看市面上什么好賣學(xué)著做。”

帶頭的人有了，“跟團(tuán)”就變成順其自然的事，靠著成本控制和靈活應(yīng)變，溫嶺鞋業(yè)完成了原始積累，中大街所在的沿江居更連續(xù)三年獲得“億元工業(yè)明星村”稱號(hào)。

但“低散危”“臟亂差”的問(wèn)題集中爆發(fā)。當(dāng)時(shí)走到中大街街頭，就能聞到空氣中彌漫著刺鼻的膠水味，十幾米寬的大街被頂棚和物料擠成小道。

一度被喜悅沖昏了頭的溫嶺人，很難意識(shí)到隱患一點(diǎn)點(diǎn)堆積了。

“先這么干、到時(shí)候再換”，拖著拖著就拖出了大問(wèn)題。

2014年，一場(chǎng)“1·14浙江溫嶺鞋廠火災(zāi)”，造成16人死亡、5人受傷。

最后查出原因是企業(yè)未通過(guò)消防審批、消防設(shè)施失效、安全管理混亂。

深挖起來(lái)還發(fā)現(xiàn)，溫嶺市6000余家鞋企中，80%以上是小作坊，且存在無(wú)證照家庭作坊式“三合一”場(chǎng)所隱患。

“1·14浙江溫嶺鞋廠火災(zāi)”

溫嶺童鞋業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛一度到了不能收?qǐng)龅牡夭健?/p>

到當(dāng)年2月，共關(guān)停鞋企4559家、出租私房3805家，拆除隱患建筑26.26萬(wàn)平方米，中大街的散戶也無(wú)法再靠簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的復(fù)制粘貼謀生路。

更重要的是，“同樣的溫嶺鞋，貼上別人的牌子價(jià)格能翻4倍。”一位代工廠老板感慨，道出了整個(gè)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有品牌、缺乏議價(jià)權(quán)的切膚之痛。

被迫告別民房、搬入現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，對(duì)許多溫嶺鞋企來(lái)說(shuō)，是一次被動(dòng)的“斷奶”。

廠房租金高了，環(huán)保要求嚴(yán)了，成本壓力陡增。

這逼著他們思考一個(gè)最根本的問(wèn)題：如果不能再靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，那么溫嶺童鞋的未來(lái)靠什么？

溫嶺童鞋開始全力構(gòu)建一個(gè)覆蓋研發(fā)設(shè)計(jì)、智能制造、品牌營(yíng)銷、電商物流的新生態(tài)。

怎么賣鞋？靠花樣、靠宣傳、靠賣給越來(lái)越多的人。

在黑科技方面，全國(guó)首家校園鞋博士創(chuàng)新站落戶城北，專為生長(zhǎng)發(fā)育期的孩子打造具備舒適性、功能性、選材環(huán)保安全的校園鞋，“弱水三千，只取一瓢”。

有了鞋，還得有營(yíng)銷，2016年，淘寶直播正式上線，溫嶺人再次趕上直播電商大潮。

數(shù)據(jù)也相當(dāng)亮眼，孵化電商企業(yè)140多家，累計(jì)帶動(dòng)銷售額3.5億元。

同時(shí)，溫嶺也積極引進(jìn)跨境電商，幫助近100家企業(yè)在各大電商平臺(tái)鋪貨，累計(jì)銷售額約1300萬(wàn)美元。

目前，溫嶺童鞋已注冊(cè)中國(guó)、印度尼西亞、越南、印度、俄羅斯等國(guó)家商標(biāo)7類、35類共計(jì)11個(gè)商標(biāo)。

通過(guò)參加跨境電商生態(tài)峰會(huì)，溫嶺童鞋還引進(jìn)阿里國(guó)際站官方服務(wù)點(diǎn)入駐簽約，同時(shí)促成了速賣通、Shein等跨境電商平臺(tái)的合作。

由于有了線上出口，疫情期間，2021年，城北街道電商銷售收入同比增長(zhǎng)132.7%，幾乎沒(méi)有受到波動(dòng)影響。

溫嶺跨境電商產(chǎn)業(yè)園

全市建成3個(gè)童鞋電商園區(qū)，創(chuàng)建綠色直播間5家，以最快速度直達(dá)千家萬(wàn)戶。

如今，溫嶺的1200余家童鞋企業(yè)已不再是散兵游勇，它們握指成拳，形成了一個(gè)強(qiáng)大的品牌集群。

所以，為什么沒(méi)人再吐槽溫嶺童鞋了？

因?yàn)椴埸c(diǎn)，需要停留在過(guò)去；而現(xiàn)在，只需要看見它如何將曾經(jīng)的槽點(diǎn)，一個(gè)個(gè)打磨成今天的賣點(diǎn)。

如果你在游戲里氪金抽卡、熬夜通關(guān)，最后總覺(jué)得自己是贏家。

但冷靜想想就明白，真正的贏家，永遠(yuǎn)是制定規(guī)則的游戲開發(fā)商。

這個(gè)道理，在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里同樣適用。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“微笑曲線”理論是這么說(shuō)的：處于前端的研發(fā)設(shè)計(jì)和后端的品牌標(biāo)準(zhǔn)掌控著最高附加值，而中間的制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)最為薄弱。

溫嶺童鞋，就曾被困在這條曲線的底部。

剛才我們說(shuō)到，溫嶺童鞋廠商搬進(jìn)了工業(yè)園區(qū)，隱患解決了，但問(wèn)題還不少。

雖然年產(chǎn)近4億雙童鞋，占據(jù)全國(guó)產(chǎn)量的八分之一，卻陷入“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”的惡性循環(huán)。

一雙鞋的利潤(rùn)，有時(shí)還不夠買一瓶礦泉水。

在臺(tái)州足友體育用品有限公司，總經(jīng)理蔡建躍對(duì)此體會(huì)深刻。“我們?cè)?jīng)犧牲質(zhì)量打低價(jià)牌，結(jié)果產(chǎn)品賣不動(dòng)，最后連成本都保不住。”

更讓他難堪的是，企業(yè)還面臨產(chǎn)品抽檢不合格的窘境。

這不僅是足友的困境。

曾經(jīng)，溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)因連續(xù)被投訴、不合格率居高不下，被臺(tái)州市掛上“黃色預(yù)警”。

2023年溫嶺市第一批童鞋產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果信息公告

當(dāng)年，市場(chǎng)監(jiān)管部門組織幫扶團(tuán)隊(duì)，為足友梳理出26項(xiàng)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)清單，鞋底耐磨度、物理安全性能一一檢查，讓企業(yè)能夠精準(zhǔn)改進(jìn)。

但這只是治標(biāo)，溫嶺人意識(shí)到，必須從根源上出牌洗牌了。

他們選擇用一種近乎笨拙的方式，落實(shí)質(zhì)量這件事：

在供應(yīng)源頭，他們不談空話，建立了輔料“白名單”，通過(guò)驗(yàn)收的材料供應(yīng)商，才能為溫嶺童鞋繼續(xù)供貨。

在生產(chǎn)車間，他們不說(shuō)大話，而是在頭部企業(yè)推動(dòng)建立“雙重預(yù)防機(jī)制”，在問(wèn)題發(fā)生前，就將隱患一一掐滅。

在銷售終端，他們不搞形式，而是搭建起一張覆蓋5130條次的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)不斷地過(guò)濾著風(fēng)險(xiǎn)，只為將最安心的產(chǎn)品，送達(dá)孩子腳下。

這套覆蓋“供、產(chǎn)、銷”的全鏈條質(zhì)量管控體系，沒(méi)有驚心動(dòng)魄的故事，有的只是日復(fù)一日的堅(jiān)守。

它或許不會(huì)被寫入宏大的品牌敘事，但卻是“溫嶺童鞋”能讓你放心購(gòu)買的真正底氣。

此外，《童鞋產(chǎn)品質(zhì)量安全整治提升行動(dòng)方案》等文件密集出臺(tái)；7個(gè)“質(zhì)量賦能小站”陸續(xù)建立；7名專家作為“質(zhì)量園丁”，開始為企業(yè)提供一對(duì)一服務(wù)。

效果立竿見影，一年時(shí)間，溫嶺童鞋整體合格率從71.9%躍升至86.7%，質(zhì)量投訴從89件銳減至26件，成功解除黃色預(yù)警。

溫嶺發(fā)布《溫嶺童鞋安心宣言》

然而，對(duì)溫嶺來(lái)說(shuō)，破局的關(guān)鍵，在于從“玩游戲”變成“定規(guī)則”。

很多溫嶺企業(yè)開始做更細(xì)分的童鞋。

比如，有企業(yè)專注校園鞋細(xì)分領(lǐng)域，主導(dǎo)起草了《中小學(xué)生校園鞋》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和浙江制造標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。

這意味著，全國(guó)中小學(xué)生應(yīng)該穿什么樣的校園鞋更健康、更安全，溫嶺企業(yè)開始擁有了定義權(quán)。

更大的突破在2025年到來(lái)，由中輕檢（溫嶺）有限公司牽頭制修訂的ISO 20686：2025（鞋類有機(jī)溶劑的測(cè)定）國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布。

全球鞋類產(chǎn)品中有機(jī)溶劑殘留該如何檢測(cè)與管控，第一次采用了“溫嶺方案”。

如今，溫嶺已有17家鞋企主導(dǎo)參與7項(xiàng)浙江制造標(biāo)準(zhǔn)起草；11家鞋企參與39項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草。

在標(biāo)準(zhǔn)的支撐下，企業(yè)與科研院校、檢測(cè)機(jī)構(gòu)開始能放心聯(lián)動(dòng)，專攻技術(shù)難題。

在2025年的摩登上海展上，比迪體育的智能定位鞋成為“C位”，將無(wú)感芯片直接嵌入鞋內(nèi)，沒(méi)電后，用充電寶一吸就能磁吸充電。

溫嶺10家童鞋龍頭企業(yè)參加摩登中國(guó)國(guó)際鞋包服飾時(shí)尚展會(huì)

被困在價(jià)值鏈底端的“打工人”，開始要漂漂亮亮打場(chǎng)翻身仗。

當(dāng)你開始為行業(yè)定義什么是“好”的時(shí)候，你就已經(jīng)贏得了未來(lái)。

不是要做更多的鞋，而是要做更好的鞋；不是要更便宜，而是要更值得。

溫嶺童鞋的轉(zhuǎn)型，沒(méi)有什么深?yuàn)W的商業(yè)密碼。

它只是洞察了天下父母最樸素的心愿，在追求童鞋款式新不新、功能酷不酷之前，我們最想要的，永遠(yuǎn)是無(wú)需言說(shuō)的安心。

今天的溫嶺童鞋業(yè)，早已超越生產(chǎn)本身，正向著更廣闊的天地延伸：

在利城供應(yīng)鏈的直播大廳，每一雙帶著Disney、Hello Kitty等國(guó)際IP的童鞋，都貼著獨(dú)一無(wú)二的質(zhì)量溯源碼。

2024年，這里售出了超200萬(wàn)雙童鞋，每一雙都能讓家長(zhǎng)掃一掃就看見前世今生。

利城供應(yīng)鏈管理有限公司大廳

在城北街道，童鞋智造小鎮(zhèn)通過(guò)低效工業(yè)用地改造，騰出130畝產(chǎn)業(yè)空間。

外貿(mào)交貨周期也從45天縮短至7天，自營(yíng)出口增長(zhǎng)84.3%。

但看到這里的你，或許也發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。

足友、利城等等品牌，看似很輝煌，但還免不了要借其他IP的流量、其他科研機(jī)構(gòu)的力量才能辦成一件事。

甚至問(wèn)到溫嶺童鞋品牌時(shí)，都很難馬上反應(yīng)出幾個(gè)名字。

這或許就是“鞋企的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，企業(yè)數(shù)量眾多卻缺乏龍頭引領(lǐng)，中國(guó)皮革制鞋研究院李娟的總結(jié)一針見血：缺名牌、缺龍頭、口碑欠佳。

不過(guò)，二孩政策放開后的兒童人口紅利，消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的品質(zhì)需求，數(shù)字化時(shí)代的內(nèi)循環(huán)機(jī)遇，都為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了廣闊空間。

這條路注定不會(huì)平坦。資金鏈的壓力、三角債的困擾、信息流通的滯后，都是品牌之路上的攔路虎。

在產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代，唯有品牌，才能讓企業(yè)穿越周期，基業(yè)長(zhǎng)青。

但難得的是，溫嶺鞋企始終不忘兒童友好的初心，設(shè)立媽媽?shí)弿椥怨ぷ鲘徫唬屄殘?chǎng)媽媽既能照顧家庭又能實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

連續(xù)多年開展給山里的孩子送跑鞋公益行動(dòng)，累計(jì)捐贈(zèng)童鞋10萬(wàn)余雙，讓每個(gè)孩子都能穿著舒適的鞋子奔跑。

2021年，4500余雙溫嶺童鞋發(fā)往四川

有這份心，就不怕溫嶺走不出童鞋版的耐克、阿迪達(dá)斯、斯凱奇了。

“天下之履，十有其一。”這句老話曾經(jīng)說(shuō)的是溫嶺鞋的數(shù)量，如今更說(shuō)的是溫嶺鞋的分量。

所以，下次當(dāng)你拿起一雙溫嶺童鞋，你可以細(xì)看它的設(shè)計(jì)，感受它的質(zhì)感。

因?yàn)椋谀憧床灰姷牡胤剑瑥囊粔K皮料的選擇到一次線上的抽檢，一個(gè)龐大的體系早已為你完成了無(wú)數(shù)次篩選與守護(hù)。

這雙小小的童鞋里，縫制的不僅是布料和橡膠，也是一代代溫嶺人的匠心、責(zé)任與夢(mèng)想。

溫嶺童鞋產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)史，也能給我們很多城市尤其是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供很有價(jià)值的啟示。