星巴克中國(guó)聯(lián)名哈利·波特，咖啡人愿意為“魔法”買(mǎi)單嗎？

導(dǎo)讀：一杯聯(lián)名飲品，能成為星巴克的“福靈劑”嗎？

蒙嘉怡丨作者

木魚(yú)丨編輯

茶咖觀察丨出品

星巴克中國(guó)祭出大招。

今日，星巴克中國(guó)正式推出哈利·波特聯(lián)名冬日慶典系列，包括“魔法舞會(huì)”莓莓覆盆子拿鐵、“霍格沃茨”焦糖酥塔風(fēng)味拿鐵、“巫師派對(duì)”伯爵茶橙柚拿鐵三款新品。購(gòu)買(mǎi)該系列飲品即可獲贈(zèng)限定紫色冬日城堡紙杯，并隨機(jī)附贈(zèng)霍格沃茨四大學(xué)院圍巾杯套。

同步上線的還有多款主題周邊：四大學(xué)院主題馬克杯遇熱變色，顯現(xiàn)專(zhuān)屬圖騰；霍格沃茨城堡玻璃杯搭配發(fā)光杯墊；星巴克標(biāo)志性的熊店長(zhǎng)也化身四學(xué)院巫師，推出系列星禮包。此外，星巴克借助其“第三空間”優(yōu)勢(shì)，在北京、上海、深圳等27座城市的近40家門(mén)店打造限時(shí)魔法主題場(chǎng)景，店員化身“魔法咖啡師”，以特色拉花和儀式感出品增強(qiáng)體驗(yàn)。

哈利·波特?fù)碛泻Ａ糠劢z，其影響力跨越年齡、地域和文化，是現(xiàn)象級(jí)文化符號(hào)，也為此次聯(lián)名注入高關(guān)注度。僅上線一天，小紅書(shū)“星巴克哈利·波特聯(lián)名”話(huà)題就已獲得486萬(wàn)瀏覽、13.1萬(wàn)討論。

這不僅是星巴克中國(guó)在股權(quán)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的首次大型IP聯(lián)動(dòng)，更承載著多重戰(zhàn)略意圖。

一是重振品牌活力，吸引年輕消費(fèi)群體。哈利·波特IP具有跨代際吸引力，初代讀者已成消費(fèi)主力，而新生代粉絲也不斷通過(guò)電影、樂(lè)園持續(xù)入坑，聯(lián)名選擇在12月推出，既抓住了冬季熱飲旺季，又契合雙旦節(jié)日送禮需求，進(jìn)一步放大了銷(xiāo)售動(dòng)能。

二是驗(yàn)證本土化運(yùn)營(yíng)能力。此次聯(lián)名的主題門(mén)店覆蓋27座城市的40家門(mén)店，涉及門(mén)店改造、員工培訓(xùn)、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，是一次全方位的運(yùn)營(yíng)能力展示。成功執(zhí)行如此復(fù)雜的跨城活動(dòng)，能夠增強(qiáng)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心。

三是應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。這一轉(zhuǎn)變的背后，是中國(guó)咖啡市場(chǎng)日新月異的變化。2018年，瑞幸的全國(guó)門(mén)店數(shù)突破2000家，其攻勢(shì)之兇猛，徑直落在星巴克中國(guó)的報(bào)表上。2018年，星巴克中國(guó)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6個(gè)百分點(diǎn)，這是九年來(lái)該指標(biāo)第一次出現(xiàn)下滑。

與此同時(shí)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)。2019—2024年，咖啡市場(chǎng)規(guī)模從400多億增長(zhǎng)到1100多億，吸引了眾多品牌涌入，庫(kù)迪咖啡、幸運(yùn)卡、挪瓦咖啡、Manner，新人一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn)，萬(wàn)店品牌也一個(gè)接一個(gè)地誕生。

除了咖啡品牌，奈雪的茶、茶顏悅色、古茗、CoCo都可等為代表的新茶飲也霸占了各大商圈的核心位置，而這些新茶飲品牌也逐步將觸角伸向咖啡領(lǐng)域，推出自己的咖啡產(chǎn)品，且深受年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

在這樣的背景下，星巴克中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大。

根據(jù)星巴克中國(guó)2025財(cái)年及第四財(cái)季財(cái)報(bào)，星巴克中國(guó)的營(yíng)收為31.05億美元，同比增長(zhǎng)5%，其中第四財(cái)季營(yíng)收為8.32億美元，同比增長(zhǎng)6%。盡管星巴克中國(guó)的營(yíng)收已連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)質(zhì)量卻出現(xiàn)了顯著下降：第四季度同店交易量同比增長(zhǎng)9%，而同店客單價(jià)同比下降了7%。

值得注意的是，星巴克中國(guó)的同店客單價(jià)已連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，其中2025年第三財(cái)季下降4%，而第四季度擴(kuò)大至7%。同店客單價(jià)持續(xù)下滑，或?qū)е缕溆芰Τ袎簢?yán)重。根據(jù)東吳證券的測(cè)算，若客單價(jià)再降5%，星巴克中國(guó)的毛利率將從當(dāng)前的62%降至55%，接近瑞幸咖啡的53%，失去盈利優(yōu)勢(shì)。

為此，星巴克中國(guó)正多維度推進(jìn)本土化轉(zhuǎn)型，此次哈利·波特聯(lián)名正是其集中體現(xiàn)。

在此次聯(lián)名前，星巴克中國(guó)推出無(wú)糖太妃榛果拿鐵迎合健康需求；上線千禧歌單、云南咖啡主題航班，強(qiáng)化情感與在地聯(lián)結(jié)；與小紅書(shū)合作打造興趣門(mén)店；推出果咖、奶咖等多類(lèi)新品，并聯(lián)名《瘋狂動(dòng)物城》等年輕人喜愛(ài)的IP；同時(shí)加速下沉市場(chǎng)布局，截至2025財(cái)年末已進(jìn)入1091個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。

此次哈利 · 波特聯(lián)名，不僅是星巴克中國(guó)在 “ 賣(mài)身 ” 后的一次重要營(yíng)銷(xiāo)嘗試，其目的在于：短期刺激銷(xiāo)售與聲量， 長(zhǎng)期 重塑品牌年輕化形象與體驗(yàn)價(jià)值，向市場(chǎng)與總部證明其在中國(guó)進(jìn)行深度、靈活本土化運(yùn)營(yíng)的核心能力。在中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段的今天，星巴克正在以更靈活、更貼近消費(fèi)者的姿態(tài)，尋求新的增長(zhǎng)路徑。