11月，東南亞美妝市場(chǎng)激戰(zhàn)：誰(shuí)在領(lǐng)跑？

記者/龍 菲

編輯/王美琪

11月，在大促的拉動(dòng)下，東南亞TikTok交出了一份亮眼的成績(jī)單。各國(guó)11月爆品榜勾勒出東南亞美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)的火熱圖景與最新趨勢(shì)。美妝網(wǎng)將深入分析越南、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等東南亞美妝市場(chǎng)的表現(xiàn)、驅(qū)動(dòng)因素與未來(lái)走向。

整體市場(chǎng)：印尼規(guī)模稱王，越南增長(zhǎng)迅猛

從11月商品總銷量看，印尼市場(chǎng)以超過(guò)6315萬(wàn)單的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居第一，展現(xiàn)出龐大的消費(fèi)基數(shù)與市場(chǎng)活力。泰國(guó)（4037萬(wàn)+單）、越南（3360萬(wàn)+單）和馬來(lái)西亞（1849萬(wàn)+單）緊隨其后。在增長(zhǎng)勢(shì)頭方面，越南市場(chǎng)同比增長(zhǎng)9.52%，位列四國(guó)之首，顯示其強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。印尼（+7.65%）和泰國(guó)（+6.57%）也保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)，馬來(lái)西亞（+3.52%）增長(zhǎng)相對(duì)溫和，但需求穩(wěn)定。

各國(guó)市場(chǎng)特征與爆品解碼

越南：個(gè)護(hù)品類爆發(fā)，達(dá)人驅(qū)動(dòng)顯著

越南市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，TOP5類目中，美妝（+14.07%）和手足護(hù)理（+10.64%）增速領(lǐng)先。榜單顯示，消費(fèi)者對(duì)香體、祛痘、護(hù)發(fā)、口腔美白等具體功能點(diǎn)關(guān)注度高。銷售額TOP10榜單中，身體護(hù)理、口腔護(hù)理、頭發(fā)護(hù)理等個(gè)護(hù)品類占據(jù)半壁江山，如ZIB香體乳、Garnier精華試用裝、FRESH護(hù)發(fā)素等。從銷售渠道來(lái)看，達(dá)人帶貨是核心驅(qū)動(dòng)力。榜首ZIB香體乳的銷量84%來(lái)自達(dá)人，EHERB香水噴霧、YUVIAS唇部精華等也高度依賴達(dá)人（占比71%、69%）。這反映了越南用戶對(duì)KOL推薦的高度信任。

印尼：彩妝香水當(dāng)?shù)?，全域營(yíng)銷成熟

印尼作為最大市場(chǎng)，香水品類增長(zhǎng)達(dá)10.66%。榜單被唇妝、底妝、香水和功效護(hù)膚所主導(dǎo)。其中，彩妝與香水是核心。MAYBELLINE唇釉、Glad2Glow粉餅、SCARLETT香水等國(guó)際及本土品牌表現(xiàn)出色。同時(shí)，美白、煥亮等功效性護(hù)膚需求旺盛，如SKINTIFIC的噴霧和遮瑕膏、Noera美白乳液等。印尼美妝市場(chǎng)銷售渠道高度多元化且均衡。多數(shù)商品融合了商品卡、店鋪?zhàn)誀I(yíng)號(hào)和達(dá)人帶貨，形成“三駕馬車”。例如，Glad2Glow粉餅在三渠道均有分布，顯示品牌在印尼已建立起成熟的全域運(yùn)營(yíng)能力。

馬來(lái)西亞：聚焦底妝與香氛，信任專業(yè)背書(shū)

馬來(lái)西亞市場(chǎng)對(duì)美容護(hù)膚和香水的需求穩(wěn)定增長(zhǎng)。榜單呈現(xiàn)明顯的“兩極分化”：高端防脫護(hù)理與平價(jià)彩妝香水并存。從上榜產(chǎn)品來(lái)看，防脫洗發(fā)水（Dr.Lan）和定妝噴霧（Trulooks）分別位列第一、第二，反映消費(fèi)者對(duì)“頭發(fā)健康”和“精致持妝”的強(qiáng)需求。同時(shí)，平價(jià)彩妝（FAYCY BEAUTY）和本地香水（BERUAN TIGA WARNA）也廣受歡迎。渠道分布方面，商品卡與達(dá)人帶貨各占半壁江山。防脫洗發(fā)水嚴(yán)重依賴達(dá)人種草（87%），而定妝噴霧、彩妝則幾乎完全依靠商品卡（99%、97%）銷售，說(shuō)明不同品類觸達(dá)消費(fèi)者的最優(yōu)路徑差異明顯。商品詳情頁(yè)的專業(yè)信息（如FDA認(rèn)證）成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)化因素。

泰國(guó)：功效護(hù)膚與體驗(yàn)式美妝并重

泰國(guó)市場(chǎng)美妝類增長(zhǎng)最快（+10.13%），但香水品類下滑（-5.53%），消費(fèi)取向明確。榜單被抗衰護(hù)膚、香水、假睫毛三大品類主宰。值得一提的是，泰國(guó)抗衰老護(hù)膚需求強(qiáng)勁，TOP10產(chǎn)品中過(guò)半是膠原蛋白、蝦青素、人參精華等抗衰產(chǎn)品。同時(shí)，SET CUBA香水和多種假睫毛上榜，顯示消費(fèi)者對(duì)“氛圍感”和“眼妝細(xì)節(jié)”的極致追求。渠道端，商品卡則是核心銷售陣地。半數(shù)爆品（如抗衰精華、香水）100%通過(guò)商品卡成交，顯示泰國(guó)用戶主動(dòng)搜索、比價(jià)的心智成熟。對(duì)于假睫毛等展示性強(qiáng)的商品，達(dá)人短視頻（占比72%）則成為重要的體驗(yàn)和種草渠道。

各國(guó)數(shù)據(jù)清晰地揭示，每個(gè)國(guó)家都有獨(dú)特的消費(fèi)偏好、增長(zhǎng)邏輯和渠道密碼。對(duì)于意欲出海的品牌而言，唯有深入本地，在“全球化選品”與“本土化運(yùn)營(yíng)”之間找到精妙平衡，并靈活運(yùn)用平臺(tái)提供的各種營(yíng)銷工具，方能在東南亞這片熱土上，贏得持續(xù)的勝利。