洋河“雙12”前對(duì)線上渠道清單管理，1.5%的線上微弱占比如何扭轉(zhuǎn)品牌整體頹勢(shì)？

從更長(zhǎng)的周期觀察，洋河的業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)并非始于2025年。公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)收入與歸母凈利潤(rùn)兩項(xiàng)核心指標(biāo)在2024年就已出現(xiàn)雙位數(shù)同比下降。受此影響，洋河在白酒行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)排名已由此前保持的第三位置滑落。

近期，洋河股份（股票代碼：002304.SZ）在官網(wǎng)發(fā)布《致洋河消費(fèi)者的告知書(shū)（二）》，首次公布87家“官方認(rèn)證”電商店鋪名單，涵蓋天貓、京東、抖音、微信等線上平臺(tái)。公告中，洋河坦承：部分電商平臺(tái)非授權(quán)店鋪存在偽造授權(quán)書(shū)、假冒產(chǎn)品流通、虛假宣傳等問(wèn)題，已引發(fā)消費(fèi)者集中反饋及質(zhì)疑。

圖片來(lái)源：洋河股份官網(wǎng)

“雙12”前劃定線上授權(quán) 價(jià)格亂象待解

進(jìn)入2025年第四季度，多家中國(guó)白酒企業(yè)相繼發(fā)布了針對(duì)消費(fèi)者的渠道購(gòu)買(mǎi)提示。洋河公布其授權(quán)電商店鋪名單的行動(dòng)，是這一行業(yè)系列舉措中的一部分。例如，10月份，包括茅臺(tái)、貴州習(xí)酒及國(guó)臺(tái)酒業(yè)在內(nèi)的數(shù)家企業(yè)也發(fā)布了內(nèi)容相似的公告。這些公告普遍指出，在部分電商平臺(tái)上存在未經(jīng)品牌方正式授權(quán)的銷(xiāo)售店鋪，并同時(shí)公布了由企業(yè)官方認(rèn)證的授權(quán)渠道列表。此外，11月15日，抖音曾集中關(guān)停平臺(tái)上所有非授權(quán)茅臺(tái)店鋪。

實(shí)際上，這也不是洋河首次嘗試規(guī)范其線上渠道。早在2024年11月，公司就曾發(fā)布公開(kāi)告知書(shū)，對(duì)旗下洋河與雙溝品牌的線上銷(xiāo)售提出警示，但當(dāng)時(shí)并未披露具體的授權(quán)店鋪名單。不過(guò)，此次明確“點(diǎn)名”87家授權(quán)店鋪，意味著洋河正從原則性聲明轉(zhuǎn)向具體清單管理，也反映出其對(duì)其線上渠道長(zhǎng)期存在的銷(xiāo)售“紊亂”情況，采取了更為實(shí)質(zhì)性的整頓步驟。

根據(jù)公告，其中16家為自營(yíng)店鋪，其余71家為授權(quán)第三方店鋪。值得注意的是，這份名單發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)，恰逢“雙12”前夕。顯然，洋河希望通過(guò)“官方認(rèn)證”穩(wěn)住即將到來(lái)的促銷(xiāo)季，避免再次陷入“低價(jià)—假貨—投訴”的循環(huán)。

但這份名單的核心局限在于，它僅能提供“何處為正品”的渠道指引，卻無(wú)法解決線上渠道長(zhǎng)期存在的“價(jià)格失序”根本問(wèn)題。以52度550ml夢(mèng)之藍(lán)M6+為例，其官方指導(dǎo)價(jià)約為928元/瓶，而當(dāng)前主流電商平臺(tái)實(shí)際售價(jià)不僅大幅偏離官方指導(dǎo)價(jià)，且在不同平臺(tái)間價(jià)差顯著。其單瓶售價(jià)在不同平臺(tái)間從700元、625元到補(bǔ)貼后的545元不等，更有甚者，在“雙十二”等大促節(jié)點(diǎn)一度下探至約539.5元。

圖片來(lái)源：某電商平臺(tái)

根據(jù)行業(yè)行情數(shù)據(jù)，截至2025年12月8日，洋河核心產(chǎn)品線批價(jià)數(shù)據(jù)年內(nèi)普遍呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。其中，高端產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)M9的批價(jià)降至885元，較年初價(jià)格累計(jì)下跌65元，成為跌幅最明顯的單品。此外，夢(mèng)之藍(lán)M6+、M3、天之藍(lán)及海之藍(lán)等主力產(chǎn)品價(jià)格也均有不同程度回落，區(qū)間在1元至10元之間。

圖片來(lái)源：今日酒價(jià)

在商業(yè)環(huán)境中，價(jià)格體系一旦發(fā)生松動(dòng)，市場(chǎng)中最易受損且難以重建的核心資源并非商品本身，而是消費(fèi)者的信任。洋河此番公布授權(quán)店鋪名單，其初衷是為消費(fèi)者提供一份辨別正規(guī)渠道的明確指引。然而，這把“尺子”所丈量的市場(chǎng)本身已出現(xiàn)走形——同一規(guī)格產(chǎn)品的零售價(jià)在不同平臺(tái)間存在高達(dá)百元的顯著差異。這種現(xiàn)實(shí)情況，不可避免地會(huì)在消費(fèi)者心中引發(fā)疑慮：在同樣獲得官方背書(shū)的前提下，巨大的價(jià)格落差從何而來(lái)？

因此，這份名單更像是一個(gè)管理起點(diǎn)，而非市場(chǎng)問(wèn)題的終點(diǎn)。它引出了一個(gè)更關(guān)鍵的命題：在價(jià)格戰(zhàn)已成為平臺(tái)流量密碼的當(dāng)下，白酒品牌能否以及如何構(gòu)建一套超越單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值體系，讓消費(fèi)者在“低價(jià)”之外，仍有充分理由選擇并信任官方渠道。

根據(jù)第三方消費(fèi)者投訴平臺(tái)“黑貓投訴”公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至當(dāng)前，針對(duì)洋河品牌的累計(jì)投訴量為165條。

其中近期的一條投訴案例顯示，有消費(fèi)者表示在洋河京東自營(yíng)渠道購(gòu)買(mǎi)海之藍(lán)產(chǎn)品后，飲用出現(xiàn)頭暈、嘔吐等身體不適癥狀，并因此質(zhì)疑產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者提到，在后續(xù)溝通過(guò)程中，平臺(tái)客服僅確認(rèn)該產(chǎn)品來(lái)源為“正規(guī)”，拒絕提供鑒定服務(wù)。

圖片來(lái)源：黑貓投訴平臺(tái)

線上渠道銷(xiāo)售占比僅1.5%

除產(chǎn)品真?zhèn)螁?wèn)題外，洋河當(dāng)前也正面臨一定的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，其財(cái)務(wù)表現(xiàn)直觀反映了這一壓力。

作為傳統(tǒng)命脈的批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)渠道，在2025年上半年收入同比銳減35.78%，降至142.92億元，核心銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)正承受巨大壓力。與此同時(shí)，被寄予增長(zhǎng)期待的線上直銷(xiāo)渠道同樣未能提供緩沖，收入下滑6.91%至2.21億元，占比營(yíng)收總額僅1.52%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：洋河股份2025三季報(bào)

2025年前三季度，洋河營(yíng)業(yè)收入同比下降34.26%至180.9億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降53.66%至39.75億元。值得注意的是，2025年第三季度出現(xiàn)上市以來(lái)的首次單季度虧損，歸母凈利潤(rùn)虧損3.69億元，同比下降158.38%。與此同時(shí)，其市場(chǎng)份額正面臨挑戰(zhàn)，同省競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今世緣在同期實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收已接近洋河的50%，利潤(rùn)水平達(dá)到其60%。

從更長(zhǎng)的周期觀察，洋河的業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)并非始于2025年。公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)業(yè)收入與歸母凈利潤(rùn)兩項(xiàng)核心指標(biāo)在2024年就已出現(xiàn)雙位數(shù)同比下降。受此影響，洋河在白酒行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)排名已由此前保持的第三位置滑落。

截至2025年三季度末，公司存貨規(guī)模已攀升至190.75億元，同比增長(zhǎng)5.93%，且已超過(guò)同期營(yíng)業(yè)收入，庫(kù)存壓力顯著。與此同時(shí)，存貨周轉(zhuǎn)率進(jìn)一步下滑至0.27，較2024年末繼續(xù)走低，反映出存貨流轉(zhuǎn)速度明顯放緩。

進(jìn)入第四季度的重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，洋河在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售表現(xiàn)與行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也存在差距。京東超市公布的“雙11”銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，酒類銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)18%，自營(yíng)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)32%。同時(shí)，抖音商城發(fā)布的酒水銷(xiāo)售排行榜顯示，熱銷(xiāo)品牌前三名為茅臺(tái)、劍南春與國(guó)窖1573，洋河在相關(guān)榜單中僅位列第十。

值得注意的是，2025年7月洋河完成重大人事變動(dòng)，顧宇接替張聯(lián)東出任新任董事長(zhǎng)，但第三季度的虧損及“雙11”業(yè)績(jī)表現(xiàn)表明，公司積累的經(jīng)營(yíng)難題并非短期人事調(diào)整所能化解。

綜合來(lái)看，洋河公布授權(quán)名單，直指線上假貨與價(jià)格亂象，是行業(yè)集體“正名”的一環(huán)。然而，考慮到其核心產(chǎn)品價(jià)格倒掛、線上渠道占比較低及業(yè)績(jī)下滑的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，渠道管控或僅是開(kāi)始，如何重建穩(wěn)固的市場(chǎng)價(jià)值與消費(fèi)者信任，才是其必須應(yīng)對(duì)的根本挑戰(zhàn)。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪