從守土到遠征，康師傅重寫方便面的價值坐標

K型分化，成為概括當下消費趨勢的熱門詞。

對此，一個更通俗的說法是，消費升級和降級正在同時上演，恰如K字的形體。

一端是LABUBU、谷子經濟火爆，年輕人樂意為品質和情緒價值買單。另一端則是結構性的價格壓力，有消費者把“性價比最大化”當做信仰，有品牌陷入了低價的同題競爭、越卷越累。

食品作為消費頻次最高的品類之一，這樣的變化同樣明顯。

不過，盡管大盤面臨結構性挑戰，消費端仍在迸發生機。在常見的方便面領域，尤其如此。

《DT商業觀察》留意到，在小紅書上，泡面的靈魂吃法 有25.7億的瀏覽，395.8萬的討論。大家樂此不疲地尋找泡面的“邪修”吃法，想要“一周不重樣”的新鮮感；更多人自發給泡面加料、做營養升級，期待在美味基礎上吃出情緒滿足。

這折射出“從飽腹轉向品質”的消費變化，也意味著市場的需求空白。

我們發現，一些品牌破局者也開始用新的思路和產品，滿足新的消費需要。

泡面巨頭康師傅是一個典型。近兩年它接連推出了新的明星單品，引發嘗新和討論，同時康師傅發布的2025年上半年財報顯示，方便面業務的毛利率提升到了27.8%。

行業巨頭的探索，往往蘊藏著新的商業風向。我們試圖以康師傅為例，從中探究，在當下這個消費分化、價值重構的時代，品牌到底有哪些方法可以借鑒，有哪些經驗可以吸收？

發現真需求，創造“更優解”

方便面是一個高度成熟的市場。

在這個品類下，人們很容易找到一個擊穿底價的選擇，口味更獵奇的那款。

然而，經過市場的充分競爭和洗禮之后，消費者對“單純的便宜”，有了“抗藥性”。

典型的表現在于，面對一碗面，大家的需求也被抬高到更細分的象限——比如面有多Q彈，成分是否營養，口感體驗怎樣，大家甚至還會根據情緒和場合去定義“一碗面”的意義。

換句話說，消費者知道“自己值得更好的”，而品牌需要讓他們得到“更好的”。

察覺到這一趨勢之后，康師傅在方便面這個優勢主場，做出了稀缺的創新性——不僅發現真實需求，將需求轉化為“更具價值感”的產品，而且讓每款新品成為同品類下的更優解。

時至今日，針對口感、便捷、品質，康師傅都有了相應的明星產品。

比如洞察到大眾對“口感”的需要，康師傅推出了“特別特鮮泡面”，讓泡面的口感接近現煮面，成為“鮮”的代名詞。

其中“鮮”的關鍵在于，康師傅獨家的單簍水煮工藝。有了這種底層工藝的創新，“特別特”的面條更筋道、吸湯力更強，口感更接近堂食煮面，還有了鍋氣體驗。

這種口感創新，讓康師傅重構了消費者對泡面的想象和期待。

（圖片來源：小紅書）

和“口感進化”并行的，是對“便捷”的押注。

康師傅推出的PREMIUM優選杯，升級了“免撒調料包”技術，做到一開即泡，提供了“極致便捷”的新選項。不止如此，它還采用了發泡杯材質，能有效隔熱，旅客即使單手拿杯也能享受美食。

可以說，PREMIUM的出現，讓方便面產品的“值”不再抽象——價格上“有高度的確定性”，具備“實用易得”的屬性，還創造了“不燙手”的貼心時刻……在這基礎上，消費者也擁有“該省省，該花花”的獲得感。

（圖片來源：小紅書）

除此以外，康師傅推出了渠道定制款產品，讓一碗方便面從“必須有的功能”跨越到“超預期的品質”，鎖定了尚未被滿足的消費預期。

根據尼爾森的調研數據，62%的消費者認為優質渠道專供商品能夠替代同質化品牌產品，54%愿意為此支付溢價，這表明消費者需要更好的產品選擇。

為此，在山姆渠道，康師傅定制了大單品潮鹵牛三寶牛肉面、白松露雞腿雞湯面。前者內含久鹵12小時以上的金錢肚、牛筋、牛腱，用料扎實；后者憑借高端感的調味和稀缺感口味，契合了品質人群的食飲所需。

（圖片來源：小紅書）

而PREMIUM的渠道布局同樣順應了這一新興趨勢。

它率先進駐了開市客、盒馬等高端勢能渠道，讓產品成為嘗新之選。在跑通勢能渠道之后，開始進駐了酒店等動能渠道，進行銷售。

進駐的時機也講究。借萬豪酒店華東慈善活動為契機，PREMIUM率先在南京4家酒店試銷，完成市場驗證，而后擴充到全國7家酒店，深入滲透到商旅消費場景。

事實證明，好產品也創造了真需求。從結果來看，特別特鮮泡面新品上市7天，累計銷量接近100萬桶，實現了新品吸粉；山姆渠道定制款產品同樣大賣，獲得了好評。

究其根源，康師傅的產品上新都填補了市場空白，而不是在現有的產品線里為消費者多提供一個選擇。

或許當同行在把“價格或獵奇”當做撬動消費興趣的賣點，康師傅在做更難的填空題，持續探索著中國消費市場的向上增量。

就像康師傅方便面事業總裁劉國偉在媒體采訪中所說，“天花板是自我設限的概念。中國有14億人，每個人吃面的場景和需求都不一樣。我們通過調研發現，消費者對方便面的期待遠未滿足。問題不在于市場沒有空間，而在于產品是否足夠匹配需求。”

劈開舊秩序，找到新大陸

不只是產品對需求的滿足，還有打破認知天花板的增長創新。

過去幾年，一個業內熟悉的論調是，外賣動了方便面的奶酪，分食了泡面的市場份額。

然而另一面的事實是，消費者同樣在外賣平臺上精打細算湊滿減，追求更優的價格；精心挑選有門店圖片的商家，盡可能滿足對食品安全與品質的期待。

鑒于此，康師傅延展了創新觸角，到“外賣的地盤”里打仗，以“合麵產品”為刃，重新定義一碗面在大眾心中的價值。

面對外賣市場“配送貴、時間長、品控不穩定”的缺陷，康師傅的合麵產品，以更快、穩、質價比等一系列“拳拳到肉”的設計，成為白領正餐的新選擇。

在用料上，選用內蒙古河套平原小麥制成的寬面、原切大塊肉、新疆陽光高麗菜、慢燉大骨高湯，把“湯肉兼備、均衡營養”概念，做出了肉眼可以感知的程度。

工藝上，采用單簍煮工藝“5132”工藝體系（“5種傳統制面技法+1分鐘單簍鮮煮+3次變溫過水+2次風干鎖鮮”），解決泡面行業老大難的口感難題。

在包裝上，開創性使用“盒裝”，僅需4分鐘就能讓大眾吃上具有儀式感的正餐。

可以說，合麵的出現，是康師傅超出預期的一步大棋。

這樣做的好處有二。首先讓方便面擁有了新角色——以往泡面是應急充饑的搭子、“低成本糊弄飯”的選擇，如今方便面也能夠成為日常生活的正餐之選。

其次，在消費心理的重構期，為方便面重新發明了一個生態位。

如前文所述，在K型分化的態勢下，消費者的需求不是粗暴降級，也非簡單升級，而是在重新校準一件商品在內心的價值天平。

康師傅通過合麵的創新升級，來改變大眾對方便面的認知，而方便面也有望從“便宜飽腹”的生態位遷移到一個新的價值象限。

（圖片來源：小紅書）

過去，提到康師傅的成功，外界津津樂道的是強大的渠道銷售能力和大單品策略帶來的紅利。然而，企業精準洞悉消費需求、定義產品價值的能力，鮮少被提及。

現如今，從特別特到合麵產品，種種跡象表明，康師傅的產品創新與布局，不在于一城一池的得失，也不是短期的業績變現，而是對方便面價值的重新定義、以及對消費習慣的重新引導和確立。

也正是這一做法，讓方便面跳出渠道密度與成本控制的競爭框架，有望打破增長天花板，也劈開外界預設的天花板。

從技術創新到品控支撐，完成從成本優勢到價值優勢的累積

可見的產品背后是隱形的能力。深入去看，康師傅之所以能新品頻出，得益于技術創新和品控，這兩大核心優勢的支撐。

正如康師傅方便面事業總裁劉國偉所說：“價格力是一時的，產品力、技術力和夢想力，才是一家企業真正的核心競爭力。”

在創新研發與食品安全上，康師傅持續投入資金和資源，如今坐擁1800人專家團隊，手握600多項專利技術。

比如，航天溫控專利技術就“把太空科技搬進廚房”，讓面餅口感更筋道爽滑，也保證品質穩定。

食材鎖鮮上，手握FD凍干技術、RP快速成型技術，前者鎖住蔬菜的色澤營養，后者重塑了肉塊質地，保證了嚼勁。

技術創新的軌跡同樣體現在了創新工藝、以及高湯鎖鮮上。比如康師傅鮮Q面的0油炸專利技術，將含油率降至極低水平，同時保證湯汁的滲透性，讓“口感宛如現煮”。

合麵所蘊含的單簍煮工藝，讓食品的工業化生產貼近了手工面的質感。

（康師傅成為中國單簍煮工藝鮮泡面開創者）

而康師傅老母雞湯面，所特有的高湯專利鎖鮮技術，最大程度保留了食材鮮味與營養成分，還讓雞湯聞起來更加自然鮮香。

總的來看，不同技術的單點突破，構成了體系化創新的能力。與此同時，康師傅還在品質把控上發力，獲得了“工廠AIB認證”，從而穩坐“安全與品質”的牌桌。

“工廠AIB評分認證”被稱為“食品安全行業的奧運會”，既代表了食品安全的準入門檻，也是全球最具含金量的食品安全品質認證。

作為行業中首家通過認證的企業，康師傅用高標準要求自己，也為自家的產品質量上了堅實的保障。

如果要拉大視角能發現，康師傅正在對產業形成帶動效應——憑借技術創新和品控實力，帶動品質產品的落地；而高質產品的出現又帶動了技術邊界的拓展，由此形成的正向循環，能驅動整個產業不斷向上。

值得注意的是，當產品創新引領品質，康師傅在營銷創新上也未見松懈。它讓方便面主動融入了年輕人的生活圈，讓整個方便面品類保持活力。

深入去看，康師傅的營銷創新分為兩條線。

一條線借品牌聯名，讓方便面產品進入年輕人的溝通語境，加深產品印象，完成從產品知曉到消費體驗的閉環。

比如康師傅辣系列與唐朝詭事錄的聯名，就讓方便面成為年輕人追劇的快樂伴侶。鮮Q面與國漫《非人哉》的聯動，憑借萌趣包裝的治愈感與Q彈口感的味覺滿足，抓住二次元人群的心。康師傅香爆脆干脆面攜手小馬寶莉，喚回了大眾的童年DNA，再加上集卡互動的趣味活動，讓一袋干脆面變成了日常的“治愈系零食”。

（圖片來源：小紅書）

另一條線則重在創造情感紐帶，讓產品具有溫度，產生新的聯結和購買力。

比如康師傅韓式火雞面選擇楊迪作為代言人，面條的爽辣口感與老“辣“綜藝人的靈魂契合，放大了產品的“爽辣”感聯想，也創造美味體驗。

而康師傅老母雞湯面打造的“一平米面館”，在晚八點出現在城市的街頭。這個小小的空間，不為賣面，只送面——用一碗熱氣騰騰的湯面，安撫都市人的心和胃，也為他們創造了一個卸下疲憊、自我修復的情緒窗口。

（圖片來源：小紅書）

“康師傅的夢想，是讓泡面成為國民美好生活的代名詞。”不止體現在產品和技術的精益求精上，這句愿景也貫穿在一個品牌的溝通與行為當中。

歸根結底，商業新版圖的建立，極有可能發生在需求分化的階段。

作為泡面行業的領導者，康師傅同樣在成為改變潮水流向的創造者。

從上文可見，它打出了三場漂亮仗：一場是為“守土”，康師傅年方三十仍是闖的年紀，它讓方便面堅守本質——安全品質、獲取便捷，持續滿足消費者的真實需求。

一場是為“遠征”，把方便面的食用場景與生態位，從“速食便宜”穿透到“正餐領域”，再次創造出增長市場。

一場是為“卡位”，讓先進的技術、過硬的品控能轉化為產品，驅動產業的升級。

結合消費端來看，當方便面在消費者心中的價值排位，不再是應急將就之選，而是進入到另一個代表“技術和品質”的象限，那么方便面的市場空間必然是廣闊的。

與其分食蛋糕，不如做大蛋糕，這或許是行業龍頭的擔當，也是一個品牌的智慧所在。

作者/胡漢三@huwenwen11

設計/戚桐琿

運營/蘇洪銳

企劃/潘志強