年度“大瓜”集結！2025快消10大事件全曝光，看懂行業生死局

進入12月，快消品行業的2025年即將結束，2025年，在政策調控、消費迭代與市場競爭的多重浪潮中走過了極不平凡的一年。這一年快消人經歷了史上最嚴禁酒令、特大假奶粉案、飲料價格崩盤……10大事件，既暴露了發展中的深層矛盾，也孕育著轉型的新機遇。納食帶你扒開表象看本質，看懂2025快消行業的生死棋局。

01千禾鎘元素門

3月，千禾味業陷入“鎘元素門”輿情危機。據《消費者報道》稱，送檢的“千禾0”系列醬油中檢測出0.011mg/kg的鎘元素，引發消費者對“零添加”概念的廣泛質疑。盡管千禾味業兩次緊急回應，澄清“千禾0”商標僅用于區分零添加與非零添加產品，涉事產品未添加任何食品添加劑，且微量鎘元素源于天然原料、符合國家安全標準，但負面輿情仍對品牌造成重創，直接導致2025年上半年凈利潤同比下滑30.81%，王牌醬油產品收入收縮。

緊接著，國家衛生健康委會同市場監管總局發布新修訂的《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》，明確禁止預包裝食品使用“不添加”“零添加”等用語配料進行特別強調，給出兩年過渡期至2027年3月執行。這一規定直擊行業長期存在的營銷亂象，迫使以“零添加”為核心賣點的企業轉向品質競爭。千禾鎘元素門警示行業，消費者對食品安全的信任建立于透明與合規之上，過度營銷概念終將反噬品牌。

02生育補貼大戰

2025年母嬰市場最引人矚目的動向，莫過于頭部乳企集體入局生育補貼領域。3月26日，中國飛鶴率先宣布啟動總規模12億元的生育補貼計劃，為全國符合條件的孕期家庭提供不少于1500元補貼，覆蓋一孩、二孩及多孩家庭。伊利緊隨其后發布16億元生育補貼計劃，不僅提供物質補貼，更延伸至從孕期到孩子3歲的全周期健康管理與定制化知識服務。這一舉措并非單純的公益行為，而是乳企應對行業挑戰的戰略選擇。

近年來，我國人口出生率持續低迷，2024年出生人口雖同比增長6%但仍處低位，嬰幼兒配方奶粉市場連續多年下滑，2024年銷售額降幅達7.4%。在市場需求收縮與競爭加劇的雙重壓力下，生育補貼成為乳企鏈接消費者、培育市場需求的重要抓手。但值得關注的是，補貼計劃的可持續性仍面臨考驗，企業需平衡資金投入與盈利能力，同時規避補貼環節的利益截留與強制消費引導等問題，最終仍需回歸產品品質與服務升級的核心競爭力。

03最嚴禁酒令

今年5月，一份堪稱“史上最嚴禁酒令”《黨政機關厲行節約反對浪費條例》的文件首次將公務接待“不得提供高檔酒水”修改為“全面禁酒”，禁止所有公務接待提供任何酒類，包括白酒、紅酒、啤酒及含酒精飲料，甚至，連地方執行都祭出“三人以上不得聚餐”的狠招。

政策一出直接讓貴州茅臺單日市值蒸發300億，五糧液、瀘州老窖股價也應聲下跌，經銷商倉庫堆成“酒山”，連村口小賣部的二鍋頭都開始“滯銷”。但陣痛之中，行業轉型的方向愈發清晰，低度酒、光瓶酒、即時零售等新賽道加速崛起，成為行業新的增長動能。從長遠來看，最嚴禁酒令并非行業的“寒冬”，而是推動酒業告別非理性增長、走向健康可持續發展的必經階段，加速行業洗牌的同時，也為具備大眾市場運營能力的企業開辟了新空間。

04真假水牛奶

新京報一篇20款網紅水牛奶調查，顯示無一款為100%生水牛乳，讓水牛奶這一小眾高端乳品品類因“真假難辨”的亂象引發行業關注。

水牛奶憑借口感香濃、營養豐富的特點成為市場熱點，但高溢價也催生了造假亂象。一箱規格為1升（125毫升×8）的“爺爺的農場”A2水牛純牛奶，售價達36.8元。其相鄰貨架一盒同規格的某進口純牛奶，售價僅為11.9元。

真假水牛奶的爭議，暴露了小眾品類發展初期的監管短板與標準缺失問題。事件發酵后，監管部門加強了對水牛奶市場的抽檢力度，行業協會也推動標準體系的優化升級。對于行業而言，這場信任危機既是挑戰也是機遇，正規企業可借勢推動品類標準化建設，通過透明化生產、溯源體系搭建等方式重建消費者信任，推動水牛奶品類從“野蠻生長”走向“規范發展”。

05飲料“價格戰”崩盤

2025年，飲料行業延續多年的價格戰迎來“崩盤”時刻，成為行業深度調整的重要標志。從瓶裝水到碳酸飲料、茶飲，眾多品牌為搶占市場份額，流產品由原先的6-8元區間回落至3-5元，甚至更低。可口、百事、統一、康師傅等紛紛采取低價促銷、買贈等策略，導致行業整體利潤空間持續壓縮。部分中小企業因成本壓力無法承受，被迫退出市場；頭部企業也面臨營收增長乏力、盈利能力下滑的困境。以瓶裝水行業為例，部分品牌終端售價跌破1元/瓶，甚至出現“虧本賺吆喝”的非理性競爭態勢。

在市場增量見頂的背景下，單純依靠低價搶占份額的模式已難以為繼，反而導致產品品質下降、渠道利潤薄弱、行業創新動力不足等一系列問題。2025年的行業亂象推動企業重新審視競爭策略，從“價格競爭”轉向“價值競爭”。對于行業而言，價格戰的退潮是行業走向成熟的標志，有助于推動行業價值重構，實現健康可持續發展。

06良品鋪子“花生上樹”

8月，良品鋪子因一則AI生成的宣傳海報陷入輿論風波。有網友發現其產品頁面將生長于地下的花生標注為“樹上生長”，截圖在社交平臺傳播后，迅速引發全民熱議，直至8月28日晚，距離問題發現已過去28小時，良品鋪子才發布致歉聲明，承認系錯誤使用AI生成素材，啟動全面核查，但這份回應被網友質疑“敷衍”，未能平息爭議。

這起看似荒誕的常識烏龍，本質是企業AI技術應用失范與內容審核機制缺失的必然結果。品牌信任的建立非一日之功，卻可能因一次疏忽而受損。對于食品企業而言，產品宣傳的真實性是底線，任何營銷創新都需以專業、嚴謹為前提，否則將付出沉重的品牌代價。

07羅永浩VS西貝“預制菜”之爭

9月，羅永浩與西貝的預制菜爭議成為全民熱議話題。羅永浩發博吐槽西貝“幾乎全是預制菜還賣得貴”，直呼“惡心”，并呼吁國家立法強制飯館注明是否使用預制菜。西貝方面先是回應招牌菜現煮、莜面現搓，否認預制菜傳聞，后創始人賈國龍表示將起訴羅永浩，稱其行為超出正常消費者范疇，造成巨大經營損失，門店客流斷崖式下滑，9月10日至12日損失超400萬元，并宣布全國門店后廚對外開放。后續華與華創始人稱“西貝被算計”，引發羅永浩連發三問并威脅公布錄音，爭議持續升級。

這場爭議的核心并非預制菜本身的優劣，而是消費者的知情權與選擇權。隨著預制菜在餐飲行業的廣泛應用，“是否使用預制菜”“預制菜與現制菜的價格差異”等問題逐漸成為消費痛點。

事件后，多地開始探索餐飲行業預制菜使用的標注規范，部分企業主動公示菜品制作方式。對于預制菜行業而言，這場風波加速了行業洗牌，推動企業從“隱性使用”走向“透明化運營”，同時也倒逼行業提升預制菜品質，匹配消費者對健康、口感的需求。

08假奶粉大案

央視《今日說法》11月消息，河南省中牟縣人民法院對一起重大假奶粉案作出一審判決，三名主犯因生產、銷售偽劣產品罪被判處有期徒刑15年并處罰金，其余十余名嫌疑人被移交檢察機關公訴。該案源于2024年8月警方的日常摸排，在城郊偏僻倉庫發現生產假奶粉的窩點，現場抓獲12名嫌疑人，查獲大量原料、包裝及設備。經鑒定，涉案假奶粉主要由90%以上的碳水化合物與植脂末混合而成，幾乎不含脂肪、蛋白質等營養成分，僅能提供熱量，長期食用對嬰幼兒健康危害極大，涉案金額達650余萬元。

這起案件再次敲響了嬰幼兒食品領域的安全警鐘。同時，也提醒消費者需通過官方授權渠道購買奶粉，提高辨別能力。對于行業而言，食品安全是不可逾越的紅線，任何企業或個人的違法違規行為都將受到法律的嚴懲，唯有堅守品質才能贏得市場信任。

09宗馥莉“離開”娃哈哈

工商信息顯示，宗馥莉已正式卸任杭州娃哈哈集團有限公司的法定代表人、董事長及總經理職務，所有職位均由31歲的法務背景高管許思敏接任。作為娃哈哈創始人宗慶后的女兒，宗馥莉曾被視為企業的接班人，此前在娃哈哈擔任重要管理職務，推動了品牌年輕化、產品創新等多項改革。此次“離開”并非簡單的離職，而是涉及家族企業傳承與企業戰略方向的深層調整，具體原因雖未完全公開，但業內普遍認為與企業轉型壓力、內部管理理念差異等因素相關。

這一變動標志著娃哈哈集團正式告別了由宗氏父女掌舵的時代，進入了職業經理人管理的新階段。對于眾多傳統食品飲料企業而言，家族傳承不僅是權力的交接，更是理念的更新與能力的升級，如何在堅守企業核心優勢的同時適應市場變化，是所有家族企業需要破解的難題。

10王老吉成天絲紅牛大經銷商

2025最讓人意想不到的合作！廣藥王老吉竟與泰國天絲集團達成戰略合作，獲得的是泰國天絲紅牛在湖南、海南、江西、廣東、廣西五個華南重點省份的獨家經銷權，引發功能飲料行業震動。此次合作的機緣，得益于原廣藥王老吉董事長徐文流退休后被天絲紅牛聘用為董事長；徐文流利用他在廣藥的人脈，要求王老吉現有經銷商全面接手做牛磺酸紅牛。廣藥王老吉已經且制定了銷售目標——2025年11-12月份，月銷售目標80萬箱；2026年銷售目標5億以上。

當前功能飲料市場呈現華彬紅牛、東鵬特飲、天絲紅牛三足鼎立的態勢，王老吉的渠道賦能有望提升天絲紅牛在華南市場的競爭力。對于行業而言，此次跨界合作證明渠道仍是快消行業的核心競爭力，未來或許資源整合與跨界協同將成為行業發展的重要趨勢。

2025年快消人所經歷的風浪與變局，終究會沉淀為歷史，但它留給行業的思考從未停歇，這一年，我們看清了合規的邊界，摸清了消費的脈搏。2026年，快消品的洗牌不會落幕，甚至更為猛烈！但常言道‘風浪越大，魚越貴’，企業唯有吃透2025年的生存邏輯、找準破局方向，才能把風波中的教訓轉化為前行的底氣，在時代的浪潮中站穩腳跟。