LABUBU和凱蒂貓雙雙拍攝電影：符號化IP向敘事化IP狂奔

??鏡象娛樂

文丨王也

近期，三麗鷗旗下的IP角色Hello Kitty官宣電影計劃，由華納兄弟影業和新線影業等公司聯合出品，由詹妮佛·科伊爾、里昂納多·松田聯合執導，計劃于2028年7月21日上映。

無獨有偶，泡泡瑪特旗下的LABUBU也爆出了大電影計劃，LABUBU的影視改編權由索尼影業拿下。此外，今年年初，泡泡瑪特成立的電影工作室主導開發的LABUBU影視化項目《LABUBU與朋友們》完成了著作權登記，預計播出時間為2028年。

Hello Kitty和LABUBU兩大符號化IP的代表，一前一后開啟大電影計劃，從符號化IP向敘事化IP轉型，瞄準IP價值的深挖，內在驅動力有相同之處也有區別因素。相同之處在于核心目標都是IP生命周期的延長，區別因素是，泡泡瑪特未來需要在與名創優品的同態競爭中重構護城河，而三麗鷗則需要為進入自然衰落期的Hello Kitty開辟新增長曲線。

Hello Kitty和LABUBU劍指的先IP后內容模式，自然是成功案例的，芭比便是典型，2023年《芭比》電影大獲成功，讓芭比這一走過60年的IP又重煥新生。走通敘事這條路的收益很高，但難度也是可以想象的，上世紀八十年代，Hello Kitty就已經栽過跟頭了。

這一次，Hello Kitty的影視化結局是否會有所不同，而同為符號化IP的LABUBU，能否在賞味期內等來影視這一IP價值放大器，答案究竟如何，或許也是當下這個IP快消時代，所有符號化IP都在關心的問題。

同態競爭到來后

泡泡瑪特需要重構護城河

LABUBU是泡瑪特簽約藝術家龍家升創作的THE MONSTERS精靈天團中的成員，包含LABUBU、ZIMOMO、TYCOCO等在內的精靈天團，角色設定均源自《神秘的布卡》《柏度與少女》《米羅安魂曲》組成的“精靈三部曲”系列繪本。不過，在“精靈三部曲”系列繪本中，LABUBU屬于客串角色，跟主線故事關聯較低，戲份并不多。

龍家升如此形容LABUBU的創作：“在我眼中，LABUBU是一個有血有肉的孩子，努力、熱情、富有情感。”LABUBU確實有不少身份標簽，如搗蛋鬼、調皮又樂觀、善良勇敢等，但是要談及深層敘事，準確來說，是被大眾所熟知的深層敘事，那無疑是相對空白的。這不僅是LABUBU的問題，也是幾乎所有泡泡瑪特IP的共同問題。

諸如大熱的MOLLY、DIMOO、LABUBU等，都是大眾視角下的符號化IP，它們更依賴于視覺形象所帶來的情感共振創造鏈接，俗稱“感覺到位了”，而非具象的、深層次的價值內核認同。比如泡泡瑪特知名的SKULLPANDA溫度系列，當初風靡一時，不少人就是沖著“顏值高”“可愛”“治愈”“有質感”等外觀因素和其帶來的情緒價值去的。

在大眾意義層面，推動符號化潮玩IP占領市場高地的關鍵因素，還包括了開盲盒的刺激感，以及追逐潮流所帶來的滿足感和社交談資，它們共同將潮玩IP推到了風口，但一旦新鮮感褪去，這種淺層情感鏈接就像一陣風一般，來得快去得也快。如今，在名創優品正在全面轉型，All in潮玩IP的背景下，泡泡瑪特的危機感是在被放大的。

鏡象娛樂曾在《豪擲一億買IP，名創優品All in文創》一文中詳細論述過，未來泡泡瑪特和名創優品在潮玩市場上的打法會無限趨同，包括IP端大量簽約藝術家IP大浪淘沙、線下市場高效投放檢測IP價值潛力、營銷端開啟明星營銷玩法等。確實，如今名創優品仍沒有打造出比肩LABUBU的IP，但是IP快消時代，可被復制的商業策略本身就意味著風險所在。

無論是旗下電影工作室正在創作《LABUBU與朋友們》這一動畫劇集，還是與索尼影業合作拍攝LABUBU大電影，泡泡瑪特首先劍指的自然是IP價值的深挖。LABUBU的爆火是由天時地利人和共同支撐的，即便是泡泡瑪特自身，要打造下一個LABUBU也并非易事，未來幾年時間里，LABUBU的商業價值勢必會進一步被深挖，而內容創作則是其中關鍵一環。

其次，除了解決IP生命周期問題、拓展新的增長曲線等考量，LABUBU從符號化IP向敘事化IP的轉身，也意味著在名創優品All in文創的大背景下，泡泡瑪特在潮玩賽道護城河的重構，即從拼孵化爆款IP的能力，走向拼孵化擁有內容支撐的爆款IP的綜合實力。或許，我們也可以預言，兩家公司進入同態競爭階段后，潮玩賽符號化IP最擅長的短平快打法，或許也將發生改變。

貢獻收入占比從75%跌至27%

Hello Kitty的“可愛經濟學”亟需新驅動

近期，三麗鷗旗下阿姐級角色Hello Kitty也官宣了電影計劃，相比于LABUBU，Hello Kitty的資歷無疑更深。1974年，三麗鷗的設計師清水侑子以《愛麗絲鏡中奇遇記》中女主角的寵物貓為靈感，設計了系著紅色蝴蝶結的可愛貓女孩，此后這一形象經歷了二代設計師米洼節子和三代設計師山口裕子的系統化改造，逐漸成為今日外界熟悉的Hello Kitty。

一開始，Hello Kitty就是直接作為商品角色登場的，被印在Petite小錢包上，此后，在三麗鷗草根式營銷策略的助推下，Hello Kitty開始出現在各類外界可以想象到的商品上，并迅速爆火，至今Hello Kitty形象已經出現在約2.2萬種不同的產品上。可以說，三麗鷗模式以及在此模式下誕生的Hello Kitty，就是符號化IP運作的典型代表。

從誕生至今，Hello Kitty這一IP并非沒有影視化內容，比如《凱蒂貓的歡樂童話劇場》《Hello Kitty與朋友們》，三麗鷗官方出品的OVA動畫形式的《凱蒂貓之盜夢賊》《凱蒂貓之外星人空降倫敦》《凱蒂貓之守護大家的森林》，以及三麗鷗香港子公司Sanrio Digital制作出品的3DCG動畫《Hello Kitty愛漫游》，它們甚至瞄準了全球多個國家的影視市場。

但這些內容中鮮少有爆款，多數也都年代久遠，比如在國內市場，很多Hello Kitty影視化內容被討論時，收到的評價多是“沒看過”“小時候最愛”“找不到了”“忘了劇情了”。以1991播出的《Hello Kitty與朋友們》為例，這部13集的動畫劇集豆瓣評分達到8.5分，但評分人數不足千人，《Hello Kitty愛漫游》更是連評分都沒有，冷門程度可見一斑。

因此，某種意義上，如今的Hello Kitty依然偏向于符號化IP，它更被外界熟知的，是長達半個世紀的“可愛經濟學”。作為符號化IP的老牌代表，資歷更深的Hello Kitty與LABUBU在影視化上的起跑線，其實大差不差，面對年輕一代受眾群體，三麗鷗在Hello Kitty的敘事上顯然需要重新起步，尤其是在Hello Kitty這一IP的影響力處于下行階段的時期。

2014年時，Hello Kitty在三麗鷗家族中的收入占比達到75%，在此之前，三麗鷗高度依賴Hello Kitty單一IP創造收入，但從2015年開始，Hello Kitty貢獻收入占比便一路走低，到2022年時一度低至27.2%，今年才回升到35.3%。這一者在于IP進入了自衰減期，二者在于過度授權帶來的IP價值稀釋，三者在于三麗鷗后續逐漸形成了多元化IP矩陣。

2024年，在三麗鷗家族每年的人氣角色投票排名中，前五分別為玉桂狗、帕恰狗、庫洛米、布丁狗、凱蒂貓，Hello Kitty從絕對的“阿姐”跌落到第五名的位置。誠然，如今Hello Kitty在三麗鷗家族中依然有著“純元皇后”這一無可動搖的地位，但是半個世紀結束后，要開辟新的增長曲線，續寫商業傳奇，那三麗鷗和Hello Kitty就必須求變。

從潮流符號到時代文化符號

人人都想成為“芭比”

從符號化IP到敘事化IP，如果能走通這條路，IP將獲得的收益是顯而易見的，因為即便如今已經進入IP快消時代，沒有影視和游戲等載體支撐，僅是卡通形象在互聯網爆火，IP便可以通過授權模式，在一段時間內為創作者和IP擁有方持續創造利潤，但長久以來，長生命周期IP的典型代表仍是迪士尼模式下的敘事化IP，這也被視作IP孵化的“王道”。

最終，有野心的符號化IP，都會與敘事化IP殊途同歸，這條路上也不乏成功玩家，比如芭比。作為全球首個成年體型的玩具娃娃，芭比的誕生比Hello Kitty更為久遠，它是由美泰公司聯合創始人露絲·漢德勒于1959年3月9日推出的玩具娃娃，誕生初期以黑白條紋泳裝造型亮相紐約玩具展后迅速引發關注，從誕生之初，芭比的形象歷經500余次改良。

時間進入千禧年后，芭比IP開始發力影視化之路，不僅相繼出現在了《芭比之蝴蝶仙子》《芭比之美人魚歷險記2》等動畫電影及《玩具總動員3》等迪士尼動畫中，還開發了《芭比之秘密之門》《芭比之間諜小分隊》等衍生影視作品。但近年來，最讓芭比這一IP文化影響力大增的，還是2023年在全球斬獲14.47億美元票房的真人電影《芭比》。

《芭比》上映后的2023年三季度，在歐美玩具行業普遍衰退的大背景下，芭比母公司美泰凈銷售額達到19.2億美元，同比增長9%，美泰董事長兼首席執行官Ynon Kreiz公開表示：“我們的業績得益于《芭比》電影的成功，它已成為一種全球文化現象，并標志著美泰的一個重要里程碑。”《芭比》成功后，美泰電影宇宙的拓展力度進一步加大。

當然，復制成功案例的門檻也是不可忽視的。《芭比》電影的爆火在于它抓住了全球范圍內女性主義思潮覺醒的浪潮，未來的LABUBU大電影和Hello Kitty大電影瞄準的都是全球市場，那自然也要回答“何為抓手”這一問題。畢竟在這方面，Hello Kitty可是吃過虧的，上世紀八十年代，Hello Kitty進軍美國市場拍攝的《凱蒂貓的歡樂童話劇場》，就因美式幽默內容風格和HelloKitty可愛形象割裂引發了爭議，最終市場反向很是一般。

除了打開全球市場的抓手，從符號化IP到敘事化IP，如何消解IP敘事具象化后，外界或許會產生的不適感，也是IP方需要回答的問題。某種程度上，符號化IP成功的一大關鍵便在于“留白的藝術”，三麗鷗創始人早前便談到過，不給HelloKitty加嘴巴，原因在于“看到她的人就可以將自己的任何情緒投射到她身上”，泡泡瑪特的潮玩IP同理，都是一千個消費者一千種理解。

最后，便是開發周期問題。相比于剛剛全球爆火的LABUBU，長紅多年的Hello Kitty相對高枕無憂，誰也無法預測LABUBU究竟能火多久，是否是曇花一現，而無論是動畫還是電影，開發周期動輒幾年，電影問世時LABUBU這一IP是否還在賞味期，也是需要考量的。當然，作為第一個全球爆火的中國潮玩IP，我們還是希望LABUBU的賞味期能更久些， 讓它能有機會實現從符號化IP到時代文化符號的轉型。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創

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