周杰倫帶火的品牌陷巨虧，浙江老板自救

周成建也一直在摸索，什么才是適合美邦走的路。

來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志

記者：胡楠楠 編輯：米娜

重掌美邦（美特斯邦威的簡(jiǎn)稱）的近兩年里，創(chuàng)始人周成建一直在極力自救。

不久前，他戴著墨鏡，在直播間跳起了團(tuán)舞。當(dāng)晚，直播間吸引了超20萬(wàn)人在線圍觀。此事在社交媒體上引發(fā)熱議——有人覺(jué)得“挺心酸的”。畢竟周今年已60歲了，他曾是浙江首富，活到這個(gè)年紀(jì)卻還要去做這樣的事。2008年，美邦在深交所上市，市值一度達(dá)到389億元。同年，周以136億元的身家榮登福布斯中國(guó)富豪榜中的浙江首富。

美邦曾被稱為“步行街之王”，但隨著全國(guó)大量步行街關(guān)掉，美邦業(yè)績(jī)斷崖式下跌，從高峰的營(yíng)收近百億元降到去年的6.81億元，縮水了超90%，公司近五年累計(jì)虧損超22億元。

過(guò)去賴以生存的渠道已逐漸消逝，周成建要尋找新的突破口。這兩年的打拼，讓他有了更深的感悟——今天的服飾品牌，要構(gòu)建基于線上線下全域的零售生態(tài)。

10月中旬，美邦連開(kāi)了幾天的評(píng)審會(huì)、訂貨會(huì)，周邀請(qǐng)了全國(guó)100多家優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心的人，過(guò)來(lái)看美邦的新一代門店形態(tài)。

之前，美邦也曾進(jìn)駐過(guò)購(gòu)物中心。但“原來(lái)的位置，要么在高樓層，要么是填坑的一些位置。”周成建說(shuō)。如今他要在購(gòu)物中心開(kāi)次主力店——面積達(dá)500~1000平方米，位置也要在一樓或二樓。

過(guò)去一年，周成建的工作重點(diǎn)是搭建新零售供應(yīng)鏈。但他發(fā)現(xiàn)，“線上電商，目前退貨率太高，掙不到錢，甚至賠錢，現(xiàn)在的重點(diǎn)要從線上引導(dǎo)到線下，未來(lái)以線下門店為主。”

因此，他提出了新的計(jì)劃——“假如我們?cè)谌珖?guó)有類似展廳的50~100家次主力店，實(shí)現(xiàn)一年每家店至少1000萬(wàn)元到2000萬(wàn)元的年?duì)I業(yè)額，美邦會(huì)慢慢進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)知，局面就可能會(huì)和今天完全不一樣。”

這次訂貨會(huì)，外界的反饋也給了他很大信心，10月17日，在接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，周成建坦誠(chéng)，除了興奮和激情，也有很多心酸。

他反思，美邦過(guò)去的成功，與渠道有很大的關(guān)系，但這些東西并沒(méi)有為未來(lái)沉淀更好的價(jià)值。如今公司連續(xù)多年虧損，他需要回歸初心——“要找到美邦善于做什么？這個(gè)已有幾十年歷史的品牌價(jià)值在哪？我善于做什么？應(yīng)該去做什么？”

10月，周成建去聽(tīng)了周杰倫的巡回閉幕演唱會(huì)。2002年，美邦簽約周杰倫，以一句“不走尋常路”紅遍大江南北，雙方合作長(zhǎng)達(dá)15年。

演唱會(huì)上，周杰倫在最后結(jié)束時(shí)唱了首《陽(yáng)光宅男》——這是首曾為美邦寫(xiě)的歌。這讓周成建回憶起當(dāng)年，他感嘆道，“這是一代人的青春記憶，雖然和他多年沒(méi)見(jiàn)，但期待有機(jī)會(huì)再和他合作。”

采訪中，他不止一次提到，美邦曾在2010年左右實(shí)現(xiàn)160多億元的零售額——按今天的消費(fèi)力換算，要做到300億元~500億元市場(chǎng)規(guī)模，才和美邦當(dāng)年市場(chǎng)占有率是一致的，美邦當(dāng)年是個(gè)非常大眾化的品牌。

但往日的繁華早已散去，如今的品牌服飾市場(chǎng)是一片紅海。他想帶領(lǐng)美邦重回高光時(shí)刻，前路何其艱難。

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01

尋找適合美邦走的路

美邦曾以一句“不走尋常路”廣告語(yǔ)走紅，但這些年來(lái)，周成建一直在摸索，什么才是美邦未來(lái)要走的路。

這兩年，他和團(tuán)隊(duì)一起，基本把亞洲的代表市場(chǎng)，如中國(guó)、日韓等國(guó)家，跑了個(gè)遍。

“幾乎一兩個(gè)月就出去走一趟。”周成建告訴《中國(guó)企業(yè)家》，每次出去，他和團(tuán)隊(duì)形成了一個(gè)簡(jiǎn)單規(guī)矩——看市場(chǎng)要乘公共交通出行，公交方便就坐公交，地鐵方便就坐地鐵。目的是通過(guò)這種方式，去洞察大眾消費(fèi)者的日常穿著習(xí)慣。

一番折騰下來(lái)，他覺(jué)得，核心還是要回歸到美邦的“本我”，回歸到美邦擅長(zhǎng)的事上。

“過(guò)去10年，美邦有點(diǎn)脫離自己、放棄自己，不斷想找到一個(gè)新的自己，所以就越走越遠(yuǎn)。”因此，過(guò)去兩年，周成建說(shuō)的最多的一句話，就是要回歸初心、找到本我，把過(guò)去美邦沉淀下來(lái)的基因挖掘出來(lái)。

因此，今年3月起，周成建重新調(diào)整了產(chǎn)品策略，強(qiáng)調(diào)年輕力和包容性——在去年側(cè)重戶外產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，繼續(xù)完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加入了過(guò)去能代表美邦內(nèi)核的學(xué)院風(fēng)、通勤風(fēng)等。在位于上海市浦東新區(qū)的美邦總部園區(qū)里，陳列著美邦最新一代門店的展廳。周成建說(shuō)，這是美邦最新一代的門店展廳，涵蓋了學(xué)院風(fēng)、通勤風(fēng)、街頭風(fēng)、戶外風(fēng)。

包括團(tuán)隊(duì)，美邦也在圍繞年輕化去搭建。周成建反思了去年側(cè)重戶外產(chǎn)品的市場(chǎng)策略。在他看來(lái)，目前如果純做單一品類，市場(chǎng)上已有很多優(yōu)秀的品牌。因此，美邦不適合做單一化、某個(gè)品類的聚焦，還是要做大眾化市場(chǎng)。

在他看來(lái)，這也算轉(zhuǎn)型這兩年，取得了一點(diǎn)階段性小成果。

而自從去年1月，他宣布重回經(jīng)營(yíng)管理一線后，他開(kāi)始頻繁活躍在社交平臺(tái)上——拍視頻、親自直播。他還創(chuàng)建了個(gè)人社交賬號(hào)“裁縫周成建”，時(shí)常發(fā)布一些內(nèi)容——大多是關(guān)于公司業(yè)務(wù)的。“主要是分享我自己的感受、公司好的進(jìn)展，讓我朋友或同行知道我在干什么。”周成建說(shuō)。

這兩年，周成建也沒(méi)少聽(tīng)到外界的質(zhì)疑聲。

“大家都說(shuō)，美邦目前最大的問(wèn)題，是我還在前線打仗。我如果不在前線的話，公司可能會(huì)變得更好。”周成建說(shuō)。

對(duì)這些聲音，周成建坦誠(chéng)道，“正常來(lái)說(shuō)，企業(yè)經(jīng)過(guò)30年的歷練，不需要我才正常，現(xiàn)在再需要我出來(lái)，的確是一件非常不正常的事。”

過(guò)去兩年，他大刀闊斧地進(jìn)行了系列轉(zhuǎn)型動(dòng)作：推動(dòng)5.0新零售轉(zhuǎn)型，進(jìn)入戶外產(chǎn)品賽道，喊出“對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)”，做大牌平替，并提出了“千天萬(wàn)店”的目標(biāo)。

但從業(yè)績(jī)上看，轉(zhuǎn)型還未見(jiàn)明顯起色。據(jù)美邦財(cái)報(bào)，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.27億元，同比下降45.23%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)993.03萬(wàn)元，同比下降87.07%。

對(duì)此，他選擇保持一顆平常心——因?yàn)樵谒磥?lái)，這兩年對(duì)美邦而言，是“從地下室爬到一樓”的過(guò)程。他只給自己，對(duì)這兩年的轉(zhuǎn)型成績(jī)打三四分。

“目前只形成了一個(gè)門店打版的標(biāo)準(zhǔn)，還沒(méi)變成結(jié)果。你要在全國(guó)各地落地、呈現(xiàn)出來(lái)，并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，形成生意，那才算成功。”周成建說(shuō)。

把新一代門店落地，這也是周成建接下來(lái)要做的事。“我們現(xiàn)在要求，每個(gè)分公司至少要落地一家新一代門店，每個(gè)省會(huì)級(jí)以上城市至少要落地一家，這樣落完以后都成功了，能有三五十家這樣的門店，我就能給自己打7分、8分了。”

1965年，周成建出生于浙江麗水，14歲便開(kāi)始學(xué)裁縫。創(chuàng)立美邦前，他曾開(kāi)過(guò)服裝廠。

1995年，美特斯邦威在浙江溫州開(kāi)了第一家門店，憑借“生產(chǎn)外包、直營(yíng)與特許加盟相結(jié)合”的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式快速擴(kuò)張。加之簽周杰倫代言，以及高峰時(shí)期全國(guó)超5000家線下門店，贏得無(wú)數(shù)80后、90后消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2011年，美邦實(shí)現(xiàn)營(yíng)收99.45億元，凈利潤(rùn)12.06億元。此后，美邦便開(kāi)始走“下坡路”。過(guò)去十多年，在國(guó)際快時(shí)尚品牌、互聯(lián)網(wǎng)電商等沖擊下，美邦漸漸衰落。2015年，美邦上市后首次出現(xiàn)虧損。

這些年，美邦也一直在積極轉(zhuǎn)型自救，曾推出過(guò)自有電商平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”“有范APP”等擁抱互聯(lián)網(wǎng)，但都未能扭轉(zhuǎn)局面。2016年，周成建辭去美邦董事長(zhǎng)和總裁職務(wù)，交班給“85后”女兒胡佳佳，然而在胡佳佳執(zhí)掌美邦的7年間，公司累計(jì)虧損超32億元。去年2月，周成建在正式復(fù)出后首次接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)，也站出來(lái)為女兒辯護(hù)，稱虧損的責(zé)任在于自己。

目前，美邦仍未走出困境，2024年虧損2.95億元。

作為創(chuàng)始人，周成建也不得不站出來(lái)，沖在一線，去做決策，做那個(gè)“背鍋”“兜底”的人。“有句話說(shuō)，自己挖的坑，要自己去填。”周成建說(shuō)。

02

我要盡快退到幕后

“再移動(dòng)，再移、抬高一點(diǎn)……”對(duì)于攝像機(jī)拍攝的角度、鏡頭里呈現(xiàn)的畫(huà)面，周成建也會(huì)和同事一點(diǎn)點(diǎn)摳細(xì)節(jié)。

這兩年，周成建基本凡事都親力親為。“我現(xiàn)在充當(dāng)著零售總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)，充當(dāng)很多一線負(fù)責(zé)人。”他也很清楚，這些一線負(fù)責(zé)人不應(yīng)該由自己來(lái)?yè)?dān)任，需要更專業(yè)的人來(lái)做。

帶領(lǐng)美邦轉(zhuǎn)型這兩年，除了找到美邦是誰(shuí)，對(duì)他而言，也是一個(gè)“找自己”的過(guò)程——他愈發(fā)意識(shí)到，自己擅長(zhǎng)做什么，不擅長(zhǎng)做什么。

和服裝行業(yè)打交道幾十年，周成建自稱對(duì)市場(chǎng)洞察還是很敏感的，這是他擅長(zhǎng)的事。

“我經(jīng)常和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一起去走訪市場(chǎng)。30年前，無(wú)論走訪歐洲市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我會(huì)明確地洞察到，某個(gè)品牌非常不錯(cuò)，某個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品哪里不錯(cuò)。當(dāng)看過(guò)100個(gè)品牌，我們會(huì)快速和設(shè)計(jì)師達(dá)成共識(shí)，可能就三五個(gè)品牌值得美邦洞察、深究。我現(xiàn)在走訪市場(chǎng)的感覺(jué)，和30年前一樣。”

但組織管理是他的弱項(xiàng)。“我不是一個(gè)優(yōu)秀卓越的經(jīng)營(yíng)管理者。對(duì)于組織、目標(biāo)、風(fēng)控細(xì)節(jié)，的確都不是我最擅長(zhǎng)的事。”周成建坦言。

他透露，這些年，美邦也招到過(guò)很多優(yōu)秀的人才，但由于自己的認(rèn)知不足，以及專業(yè)能力的認(rèn)知錯(cuò)位，提出了很多不專業(yè)的要求，導(dǎo)致很多優(yōu)秀人才的流失。“他們一看，這個(gè)老板也聽(tīng)不懂，人家就放棄了。”

如何補(bǔ)足自己在組織管理上的弱項(xiàng)？周成建覺(jué)得，還是要構(gòu)建一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。

“我要盡快退到幕后，尤其是在運(yùn)營(yíng)管理上，我不應(yīng)該沖在第一線。”周成建說(shuō)。這段時(shí)間，他一直在物色合適的人選——更合適的HR、很強(qiáng)的銷售副總、市場(chǎng)總監(jiān)……

現(xiàn)階段，他還需要沖在一線。周成建清楚，在美邦“觸底反彈”時(shí)，很多事都是不確定的，“這時(shí)我不做決策，沒(méi)人敢做。”而在他看來(lái)，作為決策者，一定要在一線，不在一線是做不好的。“即使我未來(lái)退休了，我也會(huì)要求管理者必須靠這種方式做決策，必須要在一線。”

盡管已經(jīng)60歲，到了法定退休年齡，但周成建覺(jué)得自己還沒(méi)老去，還是20多歲的狀態(tài)。《中國(guó)企業(yè)家》兩次見(jiàn)到周成建，他都是白上衣配牛仔褲的搭配。“我從來(lái)沒(méi)想過(guò)自己已經(jīng)60歲了，我一直認(rèn)為自己還保持著很年輕的狀態(tài)。”周成建說(shuō)。

而這個(gè)行業(yè)也依然讓他感到興奮。

有一天，周成建在國(guó)外某個(gè)城市走了一天市場(chǎng)后，他突然感覺(jué)，這個(gè)行業(yè)想象力太大了，空間和機(jī)會(huì)也足夠大。隨之而來(lái)的是懊悔，為什么過(guò)去十幾年沒(méi)有保持30年前剛創(chuàng)業(yè)時(shí)的狀態(tài)——坐公交車、坐地鐵，去走訪市場(chǎng)。

“如果始終保持創(chuàng)業(yè)狀態(tài)的話，美邦這個(gè)品牌不會(huì)出問(wèn)題。品牌出問(wèn)題是因?yàn)楫a(chǎn)品策略出了問(wèn)題，產(chǎn)品策略出問(wèn)題是因?yàn)樽约憾ㄎ粊y了。你只是站在辦公室去想象，靠團(tuán)隊(duì)給你匯報(bào)的數(shù)據(jù)去想象，這是沒(méi)用的。”

*免責(zé)聲明：本文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表創(chuàng)業(yè)家立場(chǎng)。

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