黑五之后，中國品牌出海新主場浮現

出海品牌如何布局海外？每年的黑五，都是觀察海外消費熱度和品牌競爭力的一個重要窗口。

Adobe Analytics數據顯示，今年美國黑五的在線銷售額高達118億美元，較2024年增長約9.1%，再次打破了記錄。對消費者而言，黑五依舊是“全年最低價”與“新品集中上市”的雙窗口；對全球品牌來說，它已經從一次折扣戰，演變為一次爭奪注意力與影響力的年度大考。

然而，多數出海商家也在這場大促中感受到一個更加明確的趨勢：流量正在進一步向擁有品牌力與內容力的頭部商家集中。越來越多中小商家即便參與大促，也難以再依靠折扣帶來過去那種自然增長紅利，必須在品牌塑造、內容影響力和用戶經營上投入更多。

這一趨勢，在 TikTok Shop 的表現上尤為明顯。今年黑五網一四天，TikTok Shop 美區 GMV 突破 5 億美元，其中跨境自運營（POP）模式的商家整體在美區實現了接近翻倍的增長；新增的英國、歐盟四國、日本、墨西哥等市場也錄得數倍攀升。在這些商家中，以 Fanttik、POP MART 為代表的一批品牌，正通過自營店鋪與持續的內容運營，把品牌故事講進用戶的生活方式場景。

以 TikTok Shop 為代表的跨境電商，正在為企業創造出傳統平臺難以復制的價值：既能讓品牌快速進入用戶視野，又能讓品牌故事在多元文化中找到共鳴。這也是為什么，越來越多中國品牌正在把這類平臺視為自己的“海外新主場”。

產品出海到品牌出海，出海邏輯變了

出海并非易事，同質化競爭下的價格廝殺、越來越貴的流量，疊加外部環境帶來的沖擊，不斷擠壓著企業利潤空間，低價鋪貨模式已經觸及天花板。

與此同時，一批中國企業卻能在海外風生水起：年輕人排起長隊搶購丑萌的Labubu；中國茶飲門店成為年輕人的打卡地；常年霸榜電商銷量榜的Anker，連特朗普都在用……這些出海企業，由于品牌效應帶來較高的溢價能力，在面對外界波動時也可從容應對。

顯然，品牌出海，是中國企業出海的最優路徑之一。這種路徑也成為越來越多出海企業的共識。很多企業不僅實現了供應鏈、運營本土化，也重視在海外市場的營銷和推廣。數據顯示，9成出海品牌會選擇入駐TikTok Shop，而其背后，TikTok Shop提供的內容場，及其對品牌建設的助益，正是品牌最看重的。

內容營銷是構建品牌的利器，好的內容不僅自帶流量、承載注意力，還能傳遞品牌故事、呈現產品價值，與消費者建立情感鏈接，從而產生信任、情緒，激發消費，最終沉淀為品牌資產。

而內容場正是TikTok Shop的最大特色，在這里，品牌通過內容傳遞產品和品牌價值。這種基于情感認同的內容電商，有重內容價值、輕價格敏感的特點，讓商家擺脫低價廝殺的內卷。

在此基礎上，TikTok Shop把產品、用戶、品牌、平臺等要素有機結合，總結出一套出海品牌“品效雙收”的經營策略，從好商品、好內容、好營銷和好服務四個維度打造品牌綜合實力：

比如數碼品牌PEICHENG，今年3月底開始以自運營模式（POP）經營TikTok Shop店鋪，商家在選品上綜合用戶畫像、產品更新換代等多重因素，主推配置較高、外觀有特色的產品；推廣上利用短視頻、直播、達人等渠道，每天堅持輸出高質量短視頻，并通過與腰部、底部達人合作鋪視頻種草積蓄口碑，再與頭達合作引爆視頻。“好產品+好內容+好營銷”的組合拳積蓄的品牌資產，讓PEICHENG在黑五銷量迎來小爆發，與10月相比，GMV增長了2.5倍，且爆品出現幾何倍增。

相比于PEICHENG，在入駐TikTok Shop之前，家紡品牌夢巢已是國內內容電商億級品牌。今年8月入駐TikTok Shop美區跨境自營后，發力出海品牌LanrestHome。品牌從一開始就充分考慮TikTok Shop短視頻平臺特性，選品遵循既有價格優勢、又要在視覺、種草邏輯上優于其他產品的邏輯，最終選擇一條寬條紋兔毛毛毯作為第一批出海的產品。在內容呈現上，品牌短視頻內容通過柔和色彩、蓬松質感呈現以及低亮度客廳燈光場景搭建，傳遞出“溫暖舒適”的產品價值。產品上線即出爆品，不到一個月時間，條紋兔毛毛毯實現單品銷量破千單。初戰告捷后，品牌緊急為黑五與圣誕節備貨，為爆單做足準備。

在TikTok Shop，這樣的例子不勝枚舉，眾多出海品牌在這里完成了從賣產品到品牌化的轉型。品牌層的積淀也推動商家在多個市場實現可復制的爆發。數據顯示POP商家在英國、歐盟四國、日本整體生意也實現多倍增長，漲幅分別達到184%、224%和151%。

全球黑五爆點時刻

讓世界看見中國品牌

對出海品牌而言，節日是品牌銷售的高峰期，也是加深與消費者情感連接、讓品牌走進消費者內心的絕佳時機。

而在黑五這個激烈競爭的周期里，不少中國品牌正在通過內容、社區與創意玩法持續積累品牌勢能。其中，一個顯著趨勢是越來越多品牌不再依賴渠道分發，而是將經營重心轉向自營店鋪，試圖掌握更確定性的增長主動權。

黑五期間，TikTok Shop商家自營模式（POP）的增長數據或許可以作為例證：POP商家美區生意較年中翻倍增長，品牌生意最高破千萬，POP MART、Fanttik、TYMO BEAUTY等10個頭部品牌實現近150%的增長。真正意義上實現了“品效雙收”。而它們的做法也正在勾勒出一套新的品牌出海方法：

構建主題場景，將粉絲熱情轉化為銷售

黑五與圣誕是西方消費者心智中的節慶購物季，品牌打造節日購物場景與氛圍，激發消費者節日購物情緒，再搭配促銷，可高效將粉絲熱情轉化為銷量。

POP MART就抓住了消費者的情緒窗口，在TikTok打造“沉浸式圣誕主題”直播間，在圣誕氛圍中激發消費者節日購物熱情，再以滿贈優惠、48小時內發貨等承諾，促使粉絲下單，完成“內容-互動-轉化”閉環。

跨境自營（POP）商家PEICHENG也深諳內容破圈之道，在黑五期間，為貼合節日氛圍，品牌以圣誕老人、圣誕樹等圣誕元素包裝產品，并在短視頻中植入圣誕元素，打造出節日送禮等場景。這些購物氛圍滿滿的場景激發了消費者的熱情，黑五期間PEICHENG日銷量破300單。

流量借勢到情感共振，跨界合作實現高勢能破圈

在注意力碎片化背景下，品牌跨界合作從流量借勢轉向情感共振，助力品牌高勢能破圈。

黑五超品日期間，Fanttik聯手NBA休斯頓火箭隊展開跨界營銷活動。Fanttik在高燃的比賽現場通過巨型屏幕播放品牌和TikTok Shop的超品日大促信息，并同步上線專屬折扣。場外，品牌通過休斯頓觀光巴士活動將球迷引流至TikTok上互動挑戰并@Fanttik官方賬號，點燃球迷自發傳播熱情。

火箭隊所代表的精準、力量與團隊協作，與Fanttik專業、可靠、高性能的品牌形象高度契合，贏得消費者對品牌發自內心的認可。同時合作實現高勢能破圈，精準觸達目標客群，提高轉化率，黑五期間，FanttikGMV突破千萬美元。

美發工具品牌TYMO BEAUTY則聯手高知名度藝人Lindsay Lohan和Bebe Rexha，分享明星使用體驗和紅毯造型。線下，品牌與高端女裝品牌聯名，在紐約打造時尚派對，將“便捷、精致、時髦”的品牌形象轉化為線下質感體驗，進一步強化TYMO BEAUTY“高端美發工具”的品牌認知。TYMO BEAUTY還同步開啟三大特色直播間，以承接跨界帶來的流量，推動用戶轉化。

“專業講解+場景共鳴”雙引擎，破圈大眾市場

針對硬核技術產品，以專業講解，將硬核技術轉化為消費者關注的信息，并將產品融入生活場景，是消解技術壁壘，破圈大眾市場的有效手段。

便攜電源品牌EcoFlow邀請內部技術專家空降直播間，用大白話拆解電池安全與快充科技，為消費者解疑答惑。同時，品牌聯手西語頂流創作者，拍攝家庭露營短視頻，將產品融入真實生活場景中。通過“專業講解+生活化場景”，消費者信任感爆增。

智能家電品牌EUHOMY針對首發“APP遠程遙控咀嚼冰”制冰機，請來CMO到直播間揭秘產品設計邏輯，大聊產品設計、功能以及專屬折扣。同時，品牌在多地舉辦線下美食節，將制冰機植入露營、派對等真實生活場景，營造出令人向往的美好生活，輸出品牌質感生活理念。

這些贏在黑五的品牌，其共性之處在于，他們都完成了從賣產品到品牌化的思維轉變。無論是POP MART還是EcoFlow的硬核產品，賣點都不再是價格、產品參數，而是以生活化內容連接消費者，激發情感共鳴。

吃透TikTok Shop的經營策略和平臺的生態特點。他們的策略都圍繞著好產品、好內容、好營銷、好服務展開。黑五期間在TikTok Shop上推出差異化產品，構建起競爭壁壘，再以好內容+好營銷建立品牌認知、擴大聲量，在TikTok Shop完成“曝光-互動-轉化”的閉環。

值得一提的是，好服務帶來好的用戶體驗和復購，是這個閉環循環的關鍵。今年TikTok Shop為更多商家提供了FBT、TikTok Shipping&CBT等多樣化物流選擇，憑借三日達、無門檻包郵等優勢，大促期FBT核心商品單量翻倍。

今年黑五是中國出海品牌在全球的一次集中亮相，通過TikTok Shop內容電商，出海品牌收獲了一個“品效雙收”的黑五。這也給出海品牌打開了新思路：當出海品牌化已成趨勢，品牌在TikTok Shop經營生意的同時，也在自然地塑造著品牌，在出海品牌漫漫全球化的征程中，TikTok Shop是品牌從中國品牌邁向全球品牌、開啟長期增長的新主場。

劉玥 | 文

麻震敏 | 編輯

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