大額虧損疊加高成本，市值縮水95%，明星代言能救奈雪嗎？

這些來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)踐，共同指向一個(gè)當(dāng)前市場(chǎng)的核心共識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新茶飲賽道，建立在扎實(shí)產(chǎn)品力與真實(shí)消費(fèi)者價(jià)值之上的品質(zhì)與體驗(yàn)，正變得比單純的營(yíng)銷聲勢(shì)更為關(guān)鍵。

在經(jīng)歷爆發(fā)式增長(zhǎng)后，新茶飲行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。

作為行業(yè)的先行者與高端市場(chǎng)的代表，12月2日，奈雪的茶（股票代碼：02150.HK，簡(jiǎn)稱：奈雪）在品牌十周年之際，官宣高圓圓成為其品牌代言人。實(shí)際上，從細(xì)分產(chǎn)品到全線品牌，奈雪在市場(chǎng)營(yíng)銷上似乎正在進(jìn)行明星合作的系統(tǒng)化布局。2025年5月，其宣布演員陳昊宇擔(dān)任奈雪青提烏龍茶品牌大使；隨后的6月底，唐九洲成為其輕飲輕食推薦官。而進(jìn)入10月，奈雪又官宣青年演員侯明昊擔(dān)任青春代言人。

然而，奈雪目前正面臨經(jīng)營(yíng)上的挑戰(zhàn)。最新財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年?duì)I收僅為21.78億元，同比大幅下滑約40%，不僅被蜜雪冰城、霸王茶姬等對(duì)手在規(guī)模和增速上全面甩開，其持續(xù)虧損的經(jīng)營(yíng)狀況也尚未扭轉(zhuǎn)。資本市場(chǎng)其股價(jià)已跌至1港元左右，較2021年上市初的約19港元高點(diǎn)下滑95%，超300億市值就此蒸發(fā)。

當(dāng)品牌不斷用明星面孔刷新存在感，我們或許該冷靜一問：頻頻牽手頂流，究竟是一場(chǎng)精心布局的戰(zhàn)略升級(jí)，還是面對(duì)增長(zhǎng)焦慮的昂貴試探？市場(chǎng)給的答案，遠(yuǎn)比代言人的笑容更真實(shí)。

明星代言營(yíng)銷模式遭質(zhì)疑

在推出新代言人的同時(shí)，奈雪同步推廣其主打健康的“瘦瘦小綠瓶”新品，試圖以高圓圓的公眾形象為品牌健康轉(zhuǎn)型提供信用背書。

然而，從預(yù)熱到揭曉，這場(chǎng)代言營(yíng)銷似乎并未收獲預(yù)期反響，反而在社交平臺(tái)上引發(fā)大量爭(zhēng)議。在奈雪小紅書官方賬號(hào)內(nèi)容的留言中，有網(wǎng)友直言“喝奶茶的根本不在意代言人是誰(shuí)”，相關(guān)評(píng)論獲贊過萬(wàn)。也有留言提到，高圓圓的粉絲群體與奶茶主力消費(fèi)人群重疊度有限，且品牌應(yīng)將資源更多投向產(chǎn)品研發(fā)本身而非明星代言。

圖片來源：小紅書

消費(fèi)者對(duì)奈雪代言營(yíng)銷動(dòng)作的冷淡乃至質(zhì)疑，折射出當(dāng)下新茶飲競(jìng)爭(zhēng)邏輯的深刻變化，即市場(chǎng)已從營(yíng)銷聲量的比拼，更多轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品真實(shí)價(jià)值與消費(fèi)體驗(yàn)的精細(xì)化角逐。

在留言中，也有部分網(wǎng)友也以蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)等品牌為例，其并未依賴明星代言，而是通過極致性價(jià)比、或是以公益關(guān)懷聯(lián)結(jié)情感等更為務(wù)實(shí)的方式，直接構(gòu)建了其在年輕消費(fèi)群體中的口碑與認(rèn)可。同時(shí)，網(wǎng)友的另一重要參照是快速崛起的霸王茶姬，提到它的增長(zhǎng)路徑清晰，其突破并非源于營(yíng)銷上的高舉高打，而是基于對(duì)產(chǎn)品本身“東方茶飲”等獨(dú)特口感與消費(fèi)體驗(yàn)的持續(xù)投入。

這些來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)踐，共同指向一個(gè)當(dāng)前市場(chǎng)的核心共識(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新茶飲賽道，建立在扎實(shí)產(chǎn)品力與真實(shí)消費(fèi)者價(jià)值之上的品質(zhì)與體驗(yàn)，正變得比單純的營(yíng)銷聲勢(shì)更為關(guān)鍵。

然而，從過往記錄來看，奈雪在產(chǎn)品質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)方面一度面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月4日，該品牌累計(jì)收到相關(guān)投訴兩千余條，其中涉及產(chǎn)品異物的反饋多次出現(xiàn)，這些情況客觀上對(duì)其致力于塑造的健康品牌形象構(gòu)成了持續(xù)性壓力。

圖片來源：黑貓投訴平臺(tái)

累計(jì)虧損超60億，盈利壓力凸顯

如果說代言人爭(zhēng)議反映了品牌與消費(fèi)者溝通的外在矛盾，那么奈雪居高不下的成本結(jié)構(gòu)，則揭示了其內(nèi)部商業(yè)模式的內(nèi)在挑戰(zhàn)。

2025年中期報(bào)告顯示，其管理費(fèi)用高達(dá)13.7億元，這一數(shù)字超出其同期7.44億元的銷售成本，成為侵蝕利潤(rùn)的主要因素之一。而這并非偶然，而是其堅(jiān)持的“直營(yíng)大店+快速擴(kuò)張+數(shù)字化投入”商業(yè)模式的必然結(jié)果。

與加盟模式將大量運(yùn)營(yíng)管理成本外部化不同，奈雪需要對(duì)旗下超過1300家直營(yíng)門店的選址、裝修、人員、運(yùn)營(yíng)進(jìn)行直接、深度的管控。雖然這確保了品質(zhì)與體驗(yàn)的一致性，支撐了其高端品牌定位，但也組建了一支龐大的中后臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)生了巨額的人力、培訓(xùn)與行政開支。

奈雪一直以“第三空間”的體驗(yàn)式消費(fèi)作為其品牌內(nèi)核與溢價(jià)支撐。然而，當(dāng)超過89%的訂單實(shí)際來自外賣與自提、堂食比例持續(xù)萎縮至10.6%時(shí)，一個(gè)根本性問題隨之浮現(xiàn)：品牌為營(yíng)造空間氛圍所持續(xù)付出的高額租金與裝修成本，究竟是否形成了有效的商業(yè)回報(bào)？

數(shù)據(jù)來源：奈雪2025半年報(bào)

更值得審視的是，2025上半年直營(yíng)門店單店訂單量增長(zhǎng)11.43%的同時(shí)，客單價(jià)卻已從2021年的超40元滑落至25.7元，日均銷售額已從早期超過萬(wàn)元的水平，逐步回落至目前約7600元的區(qū)間。這背后，是規(guī)模增長(zhǎng)未能帶來相應(yīng)的銷售額提升，品牌的高端定位在實(shí)際交易中正被逐漸稀釋。

數(shù)據(jù)來源：奈雪2025半年報(bào)

從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，奈雪近年來持續(xù)處于盈利壓力之下。雖然2025上半年凈虧損收窄至1.17億元，但公司整體仍處于虧損狀態(tài)。回顧過往，除2023年短暫實(shí)現(xiàn)微利0.13億元外，2022年、2024年分別虧損4.69億元與9.17億元，2021年歸母凈利潤(rùn)更是錄得-45.25億元，累計(jì)虧損已超60億。在虧損與高成本運(yùn)營(yíng)模式下，支撐奈雪持續(xù)運(yùn)作的資金與資源究竟來自何處？這種商業(yè)模式的可持續(xù)性，顯然需要更清晰的解釋。

數(shù)據(jù)來源：同花順

資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)方面，截至2025年上半年，奈雪資產(chǎn)負(fù)債率35.04%，基本保持穩(wěn)定。其中總資產(chǎn)為58.33億元，較以往規(guī)模有所收縮。在流動(dòng)資產(chǎn)中，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為8.49億元，雖高于去年同期的3.74億元，但若對(duì)比2022年中報(bào)曾超過37億元的現(xiàn)金水平，其資金儲(chǔ)備已呈長(zhǎng)期下降趨勢(shì)。

股價(jià)下跌95%，市場(chǎng)信心“失靈”

一系列的經(jīng)營(yíng)難題，最終或匯聚為奈雪在整體戰(zhàn)略上的搖擺不定。

這種搖擺，首先體現(xiàn)在對(duì)核心客群與市場(chǎng)疆域的選擇上。當(dāng)蜜雪冰城、古茗等品牌憑借成熟的加盟體系深入下沉市場(chǎng)，獲取巨大增長(zhǎng)紅利時(shí)，奈雪的門店仍有超過90%集中于一二線城市。固守高端市場(chǎng)固然能維持品牌調(diào)性，但也使其錯(cuò)失了更廣闊市場(chǎng)的規(guī)模紅利，在行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)漸成“孤島”。近期，其雖嘗試通過調(diào)低客單價(jià)以拓寬受眾，但營(yíng)收端的持續(xù)壓力，也反映出單一市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與價(jià)格調(diào)整策略尚未有效轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

其次，戰(zhàn)略的持續(xù)性受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。近十年內(nèi)三次重大更名，從“奈雪的茶”到“奈雪”，英文名從“NAIXUE”到“Naìsnow”，雖意圖年輕化、國(guó)際化，卻也給外界留下了品牌核心身份模糊、方向不明的印象。與之相伴的是核心管理層及員工的流動(dòng)，2025年包括多名董事、首席運(yùn)營(yíng)官等多位高層離職，以及超50%的年度員工流失率，這些都從內(nèi)部動(dòng)搖了其組織的穩(wěn)定性和戰(zhàn)略的執(zhí)行力。

資本市場(chǎng)作為最敏銳的晴雨表，對(duì)這一切給出了最殘酷的評(píng)分。自2021年以“新式茶飲第一股”身份登陸港交所后，奈雪的股價(jià)便一路下行。2025年的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)極具象征意義：3月被移出港股通名單，股價(jià)單日暴跌超20%；4月股價(jià)首次跌破1港元“仙股”門檻，最低曾跌至0.89港元，較近19港元的發(fā)行價(jià)跌去95%。

數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)

綜上所述，奈雪正處在一個(gè)復(fù)雜的戰(zhàn)略十字路口。明星代言、品牌更名或許是尋求突破的表征，但真正的破局之道，或許恰恰在于回歸商業(yè)的本質(zhì)：如何將每一分錢，更高效地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能夠真切感知到的產(chǎn)品價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值或情感價(jià)值。

作者 | 王立

編輯 | 吳雪