新華社點名，雷軍天塌了

“小字文化”該落幕了

封面 I 新聞媒體

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

廣大消費者苦擦邊宣傳久矣。

你大概有過如下遭遇，在宣傳海報上看到廠家狂拽酷炫的功能演示后，手癢心更癢，準備為信仰下單時，突然發現角落里還躺著一排不起眼的小字，上面寫著“演示系設計目標”這類字眼，驚覺又是欺騙感情的勾當。

這種“大字引流，小字免責”的宣傳手法，咱們見得并不少，尤其在一些手機等電子產品身上尤為嚴重。

令人憤慨的是，時代車輪滾滾向前，技術不停迭代，但類似的宣傳貌似停滯不前，甚至呈現出愈演愈烈之風。

近日，新華社刊發題為《“大字吸睛、小字免責”，這樣的小把戲該退場了》的評論文章，直接向廠商慣用營銷套路開炮。

圖源：微博@搜狐新聞

消費者一邊感嘆“天亮了”的同時，一邊清算過往有類似操作的廠商：

輿論場里，小米和雷軍成了被“重點照顧”的對象。

營銷可以玩出天際，但宣傳是有限度的。

新華社的文章中指出，媒體將此類行為概括為“三吹” ，分別是吹功效、吹銷量、吹優惠。

功效這方面，以某手機品牌為例：

海報推廣中，有顯眼大字高調標注“逆光之王”，卻在偏僻角落里用一行小字注解：“逆光之王是產品設計目標”。

同時拋下一句振聾發聵的提問：“拿設計目標當產品事實宣傳，商家的膽量為何這么大？”

坦白來說，這幾乎是明牌點名，還記得小米17系列，從一開始的改名對標蘋果，被嘲蹭熱度、不自信，這么多年仍在營銷上搞邪修那一套。

更要命的是，手機廣告海報中高調口號“逆光之王”，右下角卻用小字營銷補充說明“為產品目標”，被質疑玩文字游戲、模糊概念，虛虛實實實在不是互聯網大廠所為。

圖注：圖中大字與右下角小字鮮明對比

作為小米的基本盤業務，手機一向被雷軍視為重中之重，但網友質疑的是這么多年產品端的長進肉眼可見，反而在營銷端越跑越遠，說好的沖擊高端化實在讓人信不過。

而且這不是小米第一次沾染上類似不信任危機，之前小米SU7 Ultra的碳纖維雙風道前艙蓋被車主質疑宣傳和實際不符，車主們要求退車或者全額退還兩萬元定金。

圖源：小紅書

小米方面只愿意最多補償20000積分，驚覺遭到背刺的車主就此開始維權，隨后，100多人以虛假宣傳為由起訴小米，要求退還2萬元定金，并賠償三倍定金。

從5月到現在，這條維權路走了半年之久，直到最近開庭，小米法務部拿出了新證據，大眾的視野又被拉回到這起紛爭中。

除此之外，在8月，小米汽車宣傳“全國都能開的城市領航輔助先鋒版開始推送”，但海報右下角卻用小字標明“目前僅對特定用戶開放”；小米充電樁宣傳海報寫著“小米家充樁用戶獨享終身包流量特權”，但小字補充“產品規劃使用壽命8年”……

背后的邏輯不難理解：當技術突破進入瓶頸期，企業難以在核心競爭力上形成差異，便轉向營銷話術的精雕細琢。

所謂最短的捷徑就是繞遠路。

指試圖走捷徑的人往往會失敗，而那些認真對待目標、盡管面臨困難的人，最終會獲得應得的回報。

這句看似有些雞湯的發言，其實完美契合很多場景，廠商們的“小字文化”同樣適用。

10月底，北京現代一位高管在行業論壇上犀利發聲，一頁只有32個字的PPT，茅臺直指多家車企的行業營銷亂象。

不指名不道姓，但我想消費者心中自由答案，車企們也不難對號入座。

事實上，這種套路在新能源汽車行業尤為猖獗，如某車型宣傳2200MPa 超強鋼，小字補充“僅指材質名稱”；號稱低溫續航達成率第一，實則限定“5℃~15℃” 的溫和環境。

更極端的是網售智駕神器，用“解放雙手”的大字吸引消費者，卻以小字聲明“不承擔違法駕駛責任”，直接挑戰交通安全底線。

而且梳理近年來的市場亂象，三類套路最為典型：

功效夸大類：如華為超長續航標注“實驗室條件”、OPPO 充電五分鐘附加“理想環境”，將理論值包裝成實際體驗；

數據模糊類：某服裝品牌“連續三年全球銷量領先”的小字注解為“2023年8月調研數據”，某汽車品牌“全球銷冠”后綴僅供參考；

優惠陷阱類：電商平臺下載必得大額紅包暗藏“僅限新人”……

中國消費者協會數據顯示，2025 年第三季度全國受理投訴超 53 萬件，其中虛假宣傳類投訴同比增長 7.9%，小字免責成為主要誘因之一。

這種失衡帶來的直接后果，是社會信任成本的飆升。當消費者看到宣傳先找小字、聽到承諾先存疑慮，整個市場的交易效率被嚴重拖累。

新華社的評論并非要扼殺營銷創新，而是呼吁行業回歸本質，用硬實力說話。

畢竟當營銷套路成為行業潛規則，最終傷害的不僅是消費者，更是中國品牌的全球競爭力。

當然還應該思考的是，營銷和宣傳之間究竟是何種關系，二者如何相互配合來形成一個良性的營商環境？

健康的關系應是“宣傳為營銷鋪路，營銷為宣傳兌現”。

咱們把營銷想象成一場精心設計的“價值舞會”：從打磨產品、找到對的人、建立信任到讓用戶一次又一次回頭，步步環環相扣。

而宣傳呢，就是舞會開場那段最響亮的音樂，它的任務很純粹：把產品的魅力真誠地傳遞出去，吸引人走進舞池，好戲這才開始。

但“大字吸睛、小字免責”的亂象，恰恰是二者關系的嚴重背離：企業將宣傳異化為流量收割工具，用夸大的大字制造認知沖擊，再用隱蔽的小字規避兌現責任，最終導致宣傳越熱鬧，營銷越被動。

坦白來講，如今雷總在營銷方面口碑有所折損就是這個原因，消費者已經過了那個為營銷瘋狂的階段，沒有最終的產品力支撐，熱鬧過后就是一地雞毛。

除了小米這種流量焦慮式營銷，特斯拉過去很長一段日子里，經常出現話術變臉的操作，如特斯拉自動駕駛功能，馬斯克多次承諾 “車主可安心入睡”，但近十年過去，硬件無法支撐承諾，特斯拉悄然將 FSD 定義改為全自動駕駛（監督版）。

圖注：微博@特斯拉

還有蔚來用首任車主不限里程終身免費換電的宣傳，成為營銷引流的核心抓手，當車主年行駛里程超 17 萬公里時，蔚來卻以“超出日常使用場景”為由取消權益，而日常使用的界定標準僅隱藏在未明確標注的小字條款中。

如今消費者的需求早就變了，今年廣州車展車企們不再扎堆搞營銷便是佐證之一，硬實力才是王道。

某汽車行業負責人透露：“以前花在話術設計上的營銷費用占比達 30%，現在轉向實測數據公開，雖然短期宣傳熱度下降，但用戶決策效率提升，長期銷量更穩定。”

從套路回歸真誠，才能讓宣傳為營銷長期賦能。

新華社的點名來得真是時候，讓產品實力配得上宣傳口號，才是最省心的長期主義。