“男人的衣柜”變“男人的水杯”，海瀾之家開始賣水了

海瀾之家

從國民男裝到瓶裝水市場，海瀾之家這一步跨得令人意外。究其根源是200億營收的困境與增長的焦慮，主業觸頂后，跨界能否打開新的增長空間？

2019年，海瀾之家營收達219.70億元，創下歷史高峰。

2024年，公司凈利潤錄得21.89億元，同期利潤呈現更為明顯的下滑趨勢。

進入2025年，業績疲軟態勢仍在延續。前三季度財報顯示，同比不增反降2.37%，呈現出“增收不增利”的困局。

作為業績支柱的“海瀾之家系列”品牌已連續多個季度收入下滑，前三季度收入同比減少3.99%至108.49億元，核心品牌的增長引擎作用正在減弱。

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一筆500萬的跨界試探

2025年12月1日，在海瀾集團成立37周年當天，一家名為“江陰海瀾之水飲料有限公司”的企業悄然注冊成立。

這家由上市公司海瀾之家全資控股、注冊資本僅為500萬元的孫公司，標志著這家國民男裝巨頭出人意料地將商業觸角伸向了瓶裝飲用水賽道。

這一跨界舉動在行業分析師看來，更像是一次“低成本試錯”。其動機具有雙重考量。

一方面，海瀾之家在全國擁有超過7200家門店，龐大的線下網絡本身存在日常接待的用水需求，自建品牌有望降低采購成本。

另一方面，用500萬嘗試一個全新的消費品類，即便失敗，對年營收超過200億的集團而言，財務風險也完全可控。

水飲市場格局高度固化，頭部品牌占據了絕大部分市場份額，新品牌突圍需要巨大的資金投入和長期的品牌建設，海瀾之家此次“小成本”入局更像是一杯“試飲”。

市場普遍認為，“海瀾之水”在短期內更可能僅作為門店自用產品，其戰略象征意義——即一家老牌服裝企業在增長焦慮下的主動求變——遠大于即刻的市場追求。

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主業增長陷入瓶頸

海瀾之家跨界“賣水”的根本驅動力，源于其主營業務深陷長期的增長瓶頸。自2019年營收觸及219.70億元的歷史峰值后，公司的營收規模便進入了持續的波動與停滯期。

比營收停滯更為嚴峻的是盈利能力的顯著下滑。公司的歸母凈利潤從2018年34.55億元的高點持續萎縮。

2024年，公司凈利潤降至21.59億元，較2018年的高點縮水超過三分之一。

進入2025年，“增收不增利”的態勢仍在延續，前三季度營收微增2.23%，而歸母凈利潤卻同比下降了1.69%。

這一困境的核心信號來自其支柱品牌——“海瀾之家系列”的收入已連續多個季度出現下滑。作為集團的絕對業績引擎，主品牌的增長乏力直接反映了品牌吸引力面臨的挑戰。

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年輕化與全球化的雙線突圍

面對主品牌的增長壓力，海瀾之家在“二代”董事長周立宸的帶領下，開啟了多線并進的轉型突圍，核心方向是品牌年輕化與國際化。

為擺脫“爸爸的衣柜”這一老化標簽，公司進行了一系列面向年輕消費者的革新。

從頻繁更換受年輕群體歡迎的品牌代言人，到董事長周立宸親自下場運營社交媒體、拍攝“抽象”短視頻以拉近距離，都顯示出重塑品牌形象的決心。

公司積極構建多元化品牌矩陣，推出了女裝、童裝等品牌，試圖從“男人的衣柜”轉向“全家人的衣柜”。

另一條重要的突圍路徑是全球化，目前，海瀾之家的海外業務仍是短板。

2024年，其海外門店營收僅占總收入不足2%，且集中在東南亞等新興市場。

2025年計劃開設悉尼首店，標志其進入發達國家市場。與安踏通過并購實現全球化不同，海瀾之家主要依靠自有品牌出海，在品牌認知和國際化運營上挑戰不小。

在主營業務急需夯實產品力、應對激烈競爭的同時，公司還需將資源分配給海外開拓、新品牌培育及跨業態嘗試，如何平衡戰略重心與資源分配，是管理層面臨的長遠考題。