市場遠遠低估了淘寶閃購的野心

“沒有什么遠比「戰略清晰」，更能體現一家公司的長遠價值。”

作者丨王薇

編輯丨李巖

12月5日上午，平臺官方正式宣布：即日起“餓了么”APP在更新至最新版本后將全面煥新為 “淘寶閃購”。

這并非簡單的名稱更迭，而是阿里大消費戰略落地的關鍵落子。歷經半年規模沖鋒與效率優化，淘寶閃購以統一品牌姿態掌控行業主動權，繼續推動引領行業的創新變革。

阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內部信中表示，淘寶閃購的更名以及對市場格局的重新塑造，正是阿里集團對“大消費平臺”的戰略決心和能力的體現。

而剛剛發布的最新一季阿里財報顯示，淘寶閃購在經歷快速的規模化增長后，已進入在保持市場規模前提下、持續實現效率優化的新階段。 這為外賣業務長期可持續發展奠定了基礎，也增加了阿里在即時零售長期投入的信心。

01

節奏性進攻，掌握絕對主動權

回顧這場始于2月的故事，誰能想到，“被動”卷入的外賣大戰，竟成了阿里布局本地生活全域生態的關鍵契機。且后續的生態協同成效，遠比想象的更為迅猛、更具顛覆性。

從數據結果來看，今年5月，“淘寶閃購”正式成為淘寶APP首頁一級入口。融合淘寶和餓了么的優勢資源與能力，在過去半年內，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月的周日均訂單達8000萬單，整體月度交易用戶數突破3億，并直接帶動手淘DAU同比增長20%。

最新季度財報顯示，截至2025年9月30日止三個月，即時零售業務收入為229億元，同比增長60%。9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價的上升，即時零售業務單位經濟效益已實現顯著改善。

而對于市場高度關注的 UE 減虧進展，蔣凡還做了進一步披露：“10 月以來，閃購每單虧損已較七八月份收窄一半，整體效果符合預期。”

其中，有關訂單結構優化方面，蔣凡在電話會中透露，過去兩個月，平臺的高客單價訂單占比提升。非茶飲訂單已上漲到75%以上。閃購的最新客單價環比8月份也增長了超過兩位數。

除了餐飲外賣，閃購已顯著帶動相關品類和業務的增長，尤其是在食品、健康、超市等實物電商品類上。例如，盒馬、貓超的閃購訂單環比8月上漲30%。

近幾個月，阿里也在積極推動品牌商家入駐淘寶閃購，截至10月31日，約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。

這意味著，消費側用戶在淘寶閃購上 “30分鐘萬物到家” 的心智正在逐步養成，消費場景已從茶飲咖啡類低客單價，延伸至正餐、商超、品牌商品等更高客單價領域；對應的，平臺在供給側也隨著戰略節奏，做進一步優化。

而上述這些超預期的數據不僅驗證了業務模式的可行性，也為阿里打開了生態協同的增量想象空間。

當改變了刷題方式，并在即時零售賽道交出絕佳成績后，阿里徹底“想通了”。

僅綁定 “外賣” 心智的餓了么品牌，顯然無法支撐阿里“未來三年即時零售將實現1萬億的交易增量”的全新的即時零售愿景。

因而，將餓了么品牌更新為淘寶閃購，是水到渠成的必然選擇，意味著阿里對即時零售市場資源投入更集中、戰略目標更清晰、業務協同也更為高效。

QuestMobile數據顯示，餓了么與淘寶閃購雙端用戶日活均整體保持增長趨勢，且在行業保持領先地位。雙端的有效協同同時推動騎手、商家版app的活躍度顯著增長。

QuestMobile認為，品牌煥新后將進一步助力平臺心智從外賣轉向全場景、全品類的即時零售，更為品牌商家開啟新的增長通道。

02

外賣打前哨，真正的協同才剛開始

“我認為不能拋開規模談效率，過去我們的訂單規模是同行的1/3，在很多省市我們過去的份額甚至低于20%，在這樣一個巨大的市場份額差距下，可能效率沒有意義。“這是在8月底阿里的財報會上，蔣凡在談及“UE 和經營效率”時所表述的。

而在達成 “規模增長” 與 “經濟模型優化” 前兩大階段目標后，蔣凡在最新財報會上透露，淘寶閃購下一階段會持續精耕細作用戶體驗，聚焦高價值用戶的經營，聚焦零售品類發展。

這也意味著：補貼仍要持續，不過是補到對的人身上和場景上。

10月15日，淘寶閃購開啟首個雙11預售。針對高筆單，淘寶閃購、餓了么上線了“爆火好店”頻道，推出“25元大額紅包”“超時20分鐘免單”“加速配送”等升級服務，希望用更確定性、優質的體驗吸引高價值用戶。數據顯示，多品牌商家實現顯著的增長質量提升，訂單環比增長超30%，筆單價持續穩步提升。

預售首日數據顯示，淘寶閃購在全國270個城市夜宵訂單量同比增長超200%，超市便利訂單增長670%，飲品、烘焙、水果生鮮等品類均實現2倍增長；品牌通過接入閃購服務獲得生意新增量，3C數碼、個護、服飾等行業品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

如果說外賣是即時零售的 “前哨”，那么全品類擴張才是真正的 “主戰場”。而非餐飲類供給，正是阿里的長版優勢所在。

零售電商行業專家莊帥認為，“二合一”后的淘寶閃購競爭優勢更加明顯：流量（阿里生態）、用戶（生態、高價值人群）、供給（電商品類+品牌+閃購倉）、履約（適應多場景的履約能力）。

而在打通生態方面，淘寶閃購除了聯動餓了么餐飲外賣、飛豬本地生活、菜鳥履約體系外，還整合了天貓超市、盒馬鮮生的零售供給，接入支付寶金融支持與高德出行數據及產品，創新推出淘寶便利店閃電倉模式。此外，阿里 AI 技術的升級更將進一步夯實其競爭優勢。

這不僅為商家拓寬了全新的流量入口與增量市場，也為用戶提供了更豐富、更優質、更即時的消費選擇，更為平臺構筑了差異化的生態協同壁壘與長效增長根基。

曾先后負責買菜、優選業務的美團技術高層高一凡對雷峰網表示，阿里過去最大的問題或許在組織架構，旗下業務分割太散，盒馬是盒馬，淘寶是淘寶，餓了么更是長期在外面單獨發展。如今在蔣凡主導下的“電商大一統”戰略下，很多東西都變了。

當即時零售業務不再單純依賴巨額補貼拉動短期增長，淘寶閃購的生態協同效應的長線價值才真正進入兌現周期。

03

從電商平臺到大消費平臺的轉型，從來不是一蹴而就的征程。淘寶閃購的品牌煥新，是這場戰略升級中的重要里程碑。它既是對過去半年協同成果的確認，更是對未來生態競爭的布局。

更關鍵的是，依托于阿里對大消費平臺的堅定選擇，阿里組織力得到了前所未有的凝聚，而這種組織力也將持續轉化為業務增長動能，推進其朝著萬億即時零售大盤邁進。

阿里集團合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內部信中表示，“整個阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指連心、力出一孔，實施了堅強而默契的跨組織大協同。”

隨著補貼回歸精準、生態形成合力，淘寶閃購的“即時零售戰事”，才剛剛拉開序幕。

*文中高一凡、齊聞均為化名。

本文作者長期關注互聯網大廠、本地生活、跨境電商，歡迎添加作者微信：Omayaeww，交流更多信息～

第八屆 GAIR 全球人工智能與機器人大會

2025年12月12-13日，第八屆GAIR全球人工智能與機器人大會，將在深圳南山·博林天瑞喜來登酒店舉辦。

今年大會，將開設三個主題論壇，聚焦大模型、算力變革、世界模型等多個議題，描繪AI最前沿的探索群像，折射學界與產業界共建的智能未來。目前，首批重磅大咖名單正式揭曉，還有更多行業領軍者將齊聚現場，共探智能的未來。歡迎點擊文末“閱讀原文”或識別海報二維碼，報名參會，相約 GAIR 2025 ~