阿迪達(dá)斯“下鄉(xiāng)”，海瀾之家鋪路

作者|南唐楓諫

11月21日，海瀾之家首次向港交所遞交招股書(shū)，這個(gè)連續(xù)11年穩(wěn)居亞洲男裝市場(chǎng)位居首位的國(guó)民品牌，在招股書(shū)里，振振有詞地介紹自己擴(kuò)張中的業(yè)務(wù)，其中一項(xiàng)，頗為新鮮——adidas竟與海瀾之家有著獨(dú)家的深度合作。

據(jù)招股書(shū)披露，截至2025年上半年，海瀾之家在中國(guó)擁有529家adidas FCC門(mén)店。

這不是一個(gè)小數(shù)目。

常和「中產(chǎn)」、「小資」掛鉤的MUJI無(wú)印良品，截止到今年8月底，門(mén)店數(shù)也僅有422家。

海瀾之家加碼「高端」運(yùn)動(dòng)品牌的意向早已有之，早在2021年，海瀾之家就成為奧地利高端運(yùn)動(dòng)品牌HEAD在中國(guó)的獨(dú)家授權(quán)商，做冬泳、網(wǎng)球、滑雪的全旅程服飾。

2022~2024年，海瀾之家又通過(guò)其全資子公司上海海瀾，前前后后共出資約2.5億元，控股斯搏茲。后者是一家體育用品零售店，主做adidas等一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)的代理和零售。

如今斯搏茲的線(xiàn)上店鋪，已經(jīng)只賣(mài)adidas品牌的折扣產(chǎn)品了，而在線(xiàn)下，在中國(guó)二、三、四線(xiàn)縣城，它化身為adidas FCC店（Future City Concept Store未來(lái)城市概念店）。

adidas FCC渠道的所有產(chǎn)品，均由海瀾之家以買(mǎi)斷的方式從adidas采購(gòu)，在adidas批準(zhǔn)的范圍內(nèi)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行搭配、營(yíng)銷(xiāo)與定價(jià)，并負(fù)責(zé)adidas FCC門(mén)店的選址、日常營(yíng)運(yùn)。

在這場(chǎng)從雙方品牌形象到目標(biāo)客群都南轅北轍的意外合作中，海瀾之家的角色，是「清倉(cāng)渠道的運(yùn)營(yíng)商」——更是一位可能比曾經(jīng)的滔搏還要重要的「蛇頭」，而在縣城燈火已黃昏的當(dāng)下，中國(guó)低線(xiàn)城市的消費(fèi)者們，又會(huì)給adidas交出怎樣色彩的消費(fèi)成績(jī)單？

阿迪和耐克，在前些年業(yè)績(jī)都不太理想的時(shí)候，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地「坑」了國(guó)內(nèi)的最大代理商。

滔搏上一財(cái)年的中期業(yè)績(jī)顯示，其凈利潤(rùn)同比下滑34.7%，其中，滔搏有87%的收入，都來(lái)自于阿迪和耐克。主要原因是滔搏終端店鋪的運(yùn)營(yíng)能力不足、庫(kù)存周全時(shí)間長(zhǎng)導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)季、以及新貴運(yùn)動(dòng)品牌在一二線(xiàn)城市越來(lái)越搶占市場(chǎng)。

滔搏或許是「城市精英渠道的守護(hù)者」，而非「大眾普及的擴(kuò)張者」。尤其在華東、華中地區(qū)的縣域市場(chǎng)，斯搏茲已成為當(dāng)?shù)厣儆械膰?guó)際運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)柜。

對(duì)于adidas而言，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)集中在一二線(xiàn)城市的高端商場(chǎng)和核心商圈，這些區(qū)域的門(mén)店多為直營(yíng)或由大型經(jīng)銷(xiāo)商代理，運(yùn)營(yíng)成本高、擴(kuò)張速度慢。

而三四線(xiàn)城市與縣城，是另一番景象：商圈分散、單店坪效低、終端掌控力是不確定因素；且在李寧、安踏等國(guó)貨已建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)的前提下，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于adidas和國(guó)產(chǎn)品牌差距上的認(rèn)知，幾乎有且僅有「檔次更高」與「價(jià)格更貴」。

他們并不在意adidas聲勢(shì)浩大的聯(lián)名與新潮的創(chuàng)意，也不會(huì)過(guò)多為其鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷(xiāo)所買(mǎi)單。品牌要想吸引他們，最直接的方式，就是打折促銷(xiāo)。

當(dāng)一二線(xiàn)城市的潮流玩家排號(hào)爭(zhēng)搶五彩斑斕的藝術(shù)家聯(lián)名款時(shí)，中國(guó)至少有10億人月薪不足五千；當(dāng)一線(xiàn)市場(chǎng)沉迷于DTC（直面消費(fèi)者）模式時(shí)，廣袤縣域仍在靠熟人推薦買(mǎi)鞋。

據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)會(huì)有 66% 的個(gè)人消費(fèi)增量來(lái)自三線(xiàn)城市及以下的下沉市場(chǎng)，而adidas，面臨的是一個(gè)典型的「看得見(jiàn)、進(jìn)不去、管不好」的下沉困局。

剁椒Spicy了解到，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，adidas為了達(dá)成高額的業(yè)績(jī)指標(biāo)，會(huì)向市場(chǎng)過(guò)量供給產(chǎn)品，然后打折、走量，甚至?xí)姆咒N(xiāo)商積壓的庫(kù)存里回購(gòu)一些，再在線(xiàn)上打折銷(xiāo)售。

庫(kù)存產(chǎn)品由于過(guò)季，優(yōu)惠后也不會(huì)爆單，而那些在消費(fèi)者漫長(zhǎng)的降價(jià)期待中終于變便宜了的「新品」，則漸漸削弱了品牌的吸引力。

結(jié)果是一方面分銷(xiāo)商壓價(jià)促銷(xiāo)也清不完的庫(kù)存，另一面經(jīng)銷(xiāo)渠道中的交貨周期又遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)其他服裝品牌的新品。

為了擺脫對(duì)分銷(xiāo)商的依賴(lài)以及「低現(xiàn)金流、高庫(kù)存」的局面，adidas去年為止已經(jīng)關(guān)閉了3000家左右的分銷(xiāo)商門(mén)店，其中相當(dāng)多一部分，是價(jià)格較低的neo門(mén)店。

如今，adidas把普通分銷(xiāo)商做不了的事，交給海瀾之家。

海瀾之家不只是「男人的衣柜」，更是遍布全國(guó)31個(gè)省、覆蓋80%以上的縣、市的渠道網(wǎng)絡(luò)，尤其是在低線(xiàn)城市的清倉(cāng)經(jīng)驗(yàn)，正是庫(kù)存壓力山大的adidas所需要和所能信賴(lài)的。據(jù)《山西在看》透露：海瀾之家與地方政府、商業(yè)地產(chǎn)有長(zhǎng)期合作經(jīng)驗(yàn)，在選址談判中具備議價(jià)權(quán)。

今年10月新開(kāi)張的一家adidas FCC坐落在云南大理白族自治州祥云縣的城鎮(zhèn)上，被豬腳飯、拉面館、快捷酒店包圍著，旁邊還有所學(xué)校，F(xiàn)CC店方圓100米內(nèi)分布著耐克、安踏、特步、森馬、波司登、海瀾之家、回力等多家「競(jìng)品」，還有一兩個(gè)本地人經(jīng)營(yíng)的服裝店。

剁椒Spicy問(wèn)以上的商家，「有沒(méi)有感覺(jué)adidas FCC開(kāi)店以后，你們的服裝生意被影響了？」

他們幾乎口徑統(tǒng)一地回答：「就那個(gè)樣吧，現(xiàn)在實(shí)體店都不好做，各家生意大差不差的。」

同樣坐落在這樣煙火氣濃厚「集市」里的，還有湖南省郴州市嘉禾縣的adidas FCC 門(mén)店，它周遭的鄰居，多是「保羅運(yùn)動(dòng)」、「喬治王阿瑪尼」這類(lèi)縣城特色的「山寨」品牌。

該FCC店店長(zhǎng)告訴剁椒Spicy：「每個(gè)月業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)，最近大人們?cè)谫I(mǎi)衛(wèi)衣和羽絨服，打完折兩三百塊錢(qián)。小孩子們主要還是想買(mǎi)三葉草（adidas Originals），而三葉草系列，并不屬于FCC門(mén)店的經(jīng)營(yíng)范圍。」

湖南省郴州市嘉禾縣的adidas FCC店

另一方面，雖然已經(jīng)在縣城里做生意了，但相比于過(guò)季的打折貨，adidas還更希望盡快給到終端消費(fèi)者們較新的產(chǎn)品，為此，adidas在花了10億在蘇州建設(shè)自動(dòng)化配送中心——這是阿迪近幾年在中國(guó)最大的一筆投資。

剁椒Spicy還從另一些斯博茲（adidas FCC）店鋪了解到：曾經(jīng)以neo系列為主，旗艦店在售的小部分當(dāng)季新款，斯博茲店里也會(huì)有?，F(xiàn)在當(dāng)月推出的新款，基本上有的會(huì)在一個(gè)月內(nèi)以8折左右的優(yōu)惠力度上新?？钍诫m然沒(méi)有一線(xiàn)城市專(zhuān)賣(mài)店里那么齊全，但定位相對(duì)較高的「Future」高端系列，斯博茲后續(xù)也會(huì)有一些對(duì)應(yīng)的折扣款。部分門(mén)店里鞋子的上新速度會(huì)高于衣服。

單是抖音「斯博茲官方旗艦店」這一個(gè)線(xiàn)上店，近兩年就已售出43萬(wàn)件商品，銷(xiāo)量最多的是adidas經(jīng)典款的運(yùn)動(dòng)鞋、以及設(shè)計(jì)上相對(duì)更加時(shí)尚的復(fù)古老爹鞋，價(jià)格在249~399不等。

因?yàn)槭蔷€(xiàn)上渠道，所以消費(fèi)者中也包含位于一二線(xiàn)城市、但更追求折扣的人。剁椒Spicy在線(xiàn)上還留意到了一款「賽博機(jī)甲」風(fēng)格的休閑跑鞋，售價(jià)719元，銷(xiāo)量為0，另一款609元的焦糖巧克力鞋的板鞋，609元，同樣無(wú)人問(wèn)津。其中一位adidas FCC線(xiàn)下店的店長(zhǎng)告訴剁椒Spicy，像這樣的鞋，店里目前還沒(méi)有見(jiàn)過(guò)，但卻有顧客問(wèn)起過(guò)。

或許，我們可以預(yù)判：未來(lái)，通過(guò)海瀾之家在二三四線(xiàn)城市的渠道能力，以及adidas新配套的配送體系，adidas會(huì)在下沉市場(chǎng)中，以一定的折扣力度，更及時(shí)地向低線(xiàn)城市，供給相對(duì)更應(yīng)季、更時(shí)髦、穿著體驗(yàn)更舒適的衣服鞋子。

「之前沒(méi)有穿過(guò)阿迪達(dá)斯，這是第1次買(mǎi)，穿著挺舒服的，從第一眼看上去挺不錯(cuò)，穿上之后也舒服，所以就收下了。之前買(mǎi)的一款李寧的。都是平時(shí)干活通勤穿。之后換了這一個(gè)阿迪達(dá)斯，穿著挺不錯(cuò)?！?/p>

一位買(mǎi)下399元adidas透氣網(wǎng)面跑步鞋的縣城打工人如是說(shuō)——「穿著舒服」被他屢次提到。

從2024年二季度開(kāi)始，斯搏茲業(yè)績(jī)并入海瀾之家。根據(jù)財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2024年5~12月，斯搏茲營(yíng)收9.9億元，月均1.4億元。按照去年年底群統(tǒng)計(jì)的400家斯播茲門(mén)店，平均每家門(mén)店的月均營(yíng)業(yè)額為33萬(wàn)元。

作為類(lèi)比，據(jù)「加盟星」披露，同樣常駐下沉市場(chǎng)的快魚(yú)服飾店，單店月均營(yíng)業(yè)額約15.6萬(wàn)元；在三線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)德克士門(mén)店的月收入約為15萬(wàn)-30萬(wàn)元。

這些數(shù)字的對(duì)比，以及如今超過(guò)500家的adidas FCC門(mén)店數(shù)，對(duì)于海瀾之家和渠道商們來(lái)說(shuō)，已經(jīng)證明了它輕資產(chǎn)渠道實(shí)驗(yàn)的大獲成功，可以進(jìn)入規(guī)?；瘡?fù)制階段了。

而對(duì)于adidas來(lái)說(shuō)，雖然它已經(jīng)在「蛇頭」的幫助下，獲得了前所未有的市場(chǎng)縱深與渠道觸達(dá)能力，但它更需要同時(shí)做好兩件聽(tīng)起來(lái)矛盾的事：

既要跟Nike、New Balace等西方品牌的競(jìng)爭(zhēng)中引領(lǐng)自己的潮流和呈現(xiàn)相對(duì)高端的運(yùn)動(dòng)科技，又要在放棄「前衛(wèi)」的時(shí)尚并保證該有的質(zhì)量與恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，來(lái)適應(yīng)低線(xiàn)城市的消費(fèi)者。

adidas CEO Bj?rn Gulden 在2023年三季會(huì)上作出細(xì)分：「在更為大眾化的市場(chǎng)里，如果adidas想要吸引更多的消費(fèi)者，未來(lái)就需要推出更為大眾化、面向下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，同時(shí)不能丟失高品質(zhì)的運(yùn)動(dòng)性能。」

而一線(xiàn)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的品味差異，就讓選款顯得尤為重要。

2022年，adidas Originals亞太區(qū)選品部門(mén)的工作人員在接受《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)表示：近幾年三葉草的選品多以「黑白灰」這類(lèi)保守款為主，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商喜歡。如果款式太前衛(wèi)，經(jīng)銷(xiāo)商在下沉市場(chǎng)就賣(mài)不出去。

2025年，剁椒Spicy在瀏覽斯博茲線(xiàn)上店時(shí)已經(jīng)注意到了款式色彩的「煥新」：焦糖巧克力色的板鞋、熒光綠的外套、馬卡龍配色、紫白黑撞色、以及一雙五彩斑斕的籃球鞋......像是百花逐漸盛開(kāi)的春天。

一位adidas FCC線(xiàn)下門(mén)店的店員也告訴剁椒Spicy，等開(kāi)春以后，會(huì)到貨更多色彩明亮的款式——「就先從我這個(gè)導(dǎo)購(gòu)穿起來(lái)讓大家看到吧！」

穿衣時(shí)尚，總在跟著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)演變、進(jìn)化、與輪回，在這個(gè)過(guò)程中，一線(xiàn)城市的反應(yīng)速度通常快于其他地方。比如，曾經(jīng)的「江浙滬」一詞，就代表著「潮」與「富」——這是一線(xiàn)城市包容性、消費(fèi)力與市場(chǎng)反饋的結(jié)果，而在三四線(xiàn)、甚至四五線(xiàn)城市里，「潮流」一詞，在過(guò)去，有著穿著者本人難以通過(guò)穿搭表達(dá)出來(lái)的下沉式叫法：「非主流」、「異類(lèi)」、甚至是「精神小伙」、「亞比」......

adidas，海瀾之家，運(yùn)動(dòng)、潮流、休閑與商務(wù)、貴的與平價(jià)的，無(wú)論在幾線(xiàn)城市，不愛(ài)把心思放在穿搭上的人們時(shí)常把這些不同風(fēng)格的單品混著搭，而如今，它們正以「混合」的形式在下沉市場(chǎng)被重新調(diào)繪。

adidas，一定會(huì)變，它也一定得做出改變。未來(lái)，當(dāng)斯博茲在股東海瀾之家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下樹(shù)立起更加官方可信的名聲；當(dāng)那些樣式平平、卻也努力在表達(dá)、試探和煥發(fā)「下沉?xí)r尚」的衣服和鞋子，從一線(xiàn)城市的倉(cāng)庫(kù)流向FCC門(mén)店的貨架——adidas會(huì)和「中國(guó)喬丹」、「美特斯邦威」、「特步」、「安踏」一樣，在步行街門(mén)店的門(mén)口拉高嗓子叫賣(mài)；也會(huì)像楊國(guó)福、張亮麻辣燙之于黃燜雞、過(guò)橋米線(xiàn)、沙縣小吃那樣，為一方帶來(lái)新的消費(fèi)習(xí)慣與穿衣風(fēng)格，但因?yàn)槭袌?chǎng)復(fù)雜挑剔，所以做不到降維打擊，但絕不會(huì)門(mén)庭冷落，因?yàn)橛泻懼叶嗄辍?000多家門(mén)店的渠道網(wǎng)絡(luò)為其保駕護(hù)航，也因?yàn)橛性絹?lái)越多的年輕人正在回到原本沒(méi)有生機(jī)的三四線(xiàn)城市。

穿衣時(shí)尚是一種非剛需的生活方式，而它正在以新的形式流動(dòng)著。