2025大盤點(diǎn)：北京樓市的「21條巨變」| 市場觀察

歲末年終，銷冠智庫又開始了新一輪的年底大盤點(diǎn)。

可能在2025年新年開春，大家都沒有想到，北京樓市會有這么大的變化！

到底有多大？

表弟整理了21條變化，條條都值得反復(fù)品味，因?yàn)樗悄阈履甑淖訌棧蚴强住?/p>

先做個投票：

大家認(rèn)為，今年北京的哪個1000w+樓盤可以代表北京沖擊全國產(chǎn)品力TOP10？

下面是正文：

1.最意外的三個銷冠

• 北京一季度銷冠——長安華曦府

• 北京掙錢效率銷冠——中建臻源府

• 北京開盤去化率銷冠——北京建工·嘉棠澐璽

仔細(xì)觀察會發(fā)現(xiàn)，在很多銷冠中，這三個銷冠格外非同尋常，樓盤不在朝陽，不在海淀，不在東西城，甚至不在主城區(qū)，而是在遠(yuǎn)郊區(qū)。

這倒不是說市場去中心化、去環(huán)線論，甚至去熱門區(qū)域，表弟想說的是，這三個銷冠盤雖然是意料之外，深入了解后卻發(fā)現(xiàn)，也是意料之中。

對遠(yuǎn)郊區(qū)拿地機(jī)會不能一棍子打死，如果有天時地利人和，也是2026年房企的機(jī)會點(diǎn)。

2.主城供應(yīng)普遍豪宅化，豪宅競爭紅海化，紅海淤堵化

是的，剛需盤已經(jīng)告別主城區(qū)，不是短期的撤退，而是一場長時間的告別。

2025年主城區(qū)豪宅，已經(jīng)變成一場集體貼面舞會，不僅有來自是雙子星競爭，還有上中下游的競爭。

更殘酷的是，還有潛在的源源不斷的優(yōu)質(zhì)地塊供應(yīng)。

更更殘酷的是，豪宅二手房價格持續(xù)下探后，帶來的拖累效應(yīng)，在持續(xù)撕裂豪宅市場。

今年跑出來的樓盤，全部都是倒掛盤。

倒掛盤分為三個層面：

①房價和地價倒掛。

比如功德寺雙子；

②新房和二手房倒掛。

比如西城區(qū)某盤；

③競品盤倒掛。

競品盤倒掛已經(jīng)從價格倒掛，迭代到價值倒掛。

機(jī)會在哪里？

一是拼實(shí)景展示區(qū)。

北京新盤實(shí)質(zhì)性開盤，已經(jīng)推遲到實(shí)景展示區(qū)開放。

傳統(tǒng)意義上的拿銷售證開盤，從銷售金額上比較，相當(dāng)于早年間的認(rèn)購和開盤前的熱身。

而且，實(shí)景展示區(qū)不完美不開放。以華潤系的臻澐、北京潤園為代表，主動多次推遲實(shí)景示范區(qū)開放，對房企天條節(jié)點(diǎn)不管不顧。

這也反過來說明，產(chǎn)品力就是最好的節(jié)點(diǎn)，這是華潤的一大新變化，相信接下來更多開發(fā)商會主動跟進(jìn)。

二是拼文化和品牌。

以中建智地為代表，早早開始講文化營宅，進(jìn)化到文化營園。

而北京金隅則是主動將產(chǎn)品力上升到文化層面，主動輸出產(chǎn)品力文化，進(jìn)而建立品牌護(hù)城河。

3.「優(yōu)質(zhì)資源聚集效應(yīng)」凸顯

從網(wǎng)簽金額統(tǒng)計更能得出上述結(jié)論。

北京銷量TOP5里有四席在海淀，分別是和樾望云、建發(fā)海晏、頤海澐頌、和樾玉鳴。

這是海淀的頭牌。

但是，海淀也是相對弱板塊，比如永豐北、翠湖等。

海淀不完全是房企安全屋，只是相比其它行政區(qū)域，有向下的兜底效應(yīng)。但海淀頂流，依然是傳統(tǒng)上地、泛上地板塊。

所以，最安全的樓盤，都是高度集中于強(qiáng)勢行政區(qū)+頂尖板塊的明星樓盤。

以中海北京為代表，已經(jīng)徹底放棄過去所謂的「空白板塊」或「拼縫板塊」投資邏輯，大舉進(jìn)軍朝陽酒仙橋和海淀樹村，就是最明顯的例證。

而且，以中海為代表，在頂級豪宅價格加持下，完全放棄過去的成本管控邏輯，一次性All In投入。

同樣的做法，還有中建智地。

4.君子不立于危墻之下，房企紛紛避險苦水區(qū)

這在網(wǎng)簽榜單上，也有數(shù)據(jù)支撐。

比如FS，在北京銷量前50名中無一項(xiàng)目上榜。

市場冷熱不均加劇，部分區(qū)域面臨被邊緣化的風(fēng)險，項(xiàng)目去化極其困難背景下，有開發(fā)商喊出君子不立于危墻之下，并非完全沒有道理。

5.五環(huán)外供地劇烈減少，回歸主流核心區(qū)

2025年土地供應(yīng)重心正從五環(huán)外后撤，回歸四環(huán)內(nèi)核心區(qū)域。

這一現(xiàn)象大概率在2026年供地特征上，更加明顯。

6.開盤窗口期非常難判斷

過去開盤對踩準(zhǔn)窗口期要求極高。但是2025年全年，只有3月份是最佳窗口期，功德寺雙子大賣。

剩下月份，沒有最差，只有更差。特別是進(jìn)入11月份，更是全年最差銷售窗口期。

尋找開盤最佳窗口期，變得越來越困難。

2026年，將會延續(xù)這一現(xiàn)象。

這也倒逼開發(fā)商一個新決策：好的產(chǎn)品力，就是最佳窗口期。

7.豪宅進(jìn)入賣現(xiàn)房實(shí)景階段

從「賣圖紙」到「拼實(shí)景」，再到「拼實(shí)景場景力」

2025年，金茂率先重拳出擊，通過迭代供應(yīng)鏈，狠抓拼現(xiàn)房實(shí)景促銷售，后續(xù)建發(fā)、保利、華潤堅(jiān)決跟進(jìn)，北京市場已經(jīng)在事實(shí)上形成豪宅賣現(xiàn)房的新格局。

而且，在現(xiàn)房實(shí)景上，開始真刀真槍叫板。

比如臻澐實(shí)景開放后，據(jù)說從不加班的海晏工地，開始燈火通明了。

豪宅產(chǎn)品力分為三個階段：

第一階段是設(shè)計力；第二階段是實(shí)景兌現(xiàn)力；第三階段是服務(wù)力。

目前，北京豪宅市場已經(jīng)跑步進(jìn)入第二階段。

部分樓盤已經(jīng)提前發(fā)力第三階段的服務(wù)力，比如以招商璽為代表的會所提前運(yùn)營開放。

8.郊區(qū)銷冠盤貢獻(xiàn)全新奪冠方法論

表象是：郊區(qū)核心地段+頂級產(chǎn)品線=銷冠樓盤

隱象是：

事實(shí)上，無論是中建臻源府、嘉棠澐璽還是長安華曦府，他們的產(chǎn)品力都不是一般的強(qiáng)，而是相當(dāng)強(qiáng)。

這也說明，在當(dāng)下北京市場，沒有單項(xiàng)冠軍，都是全能型選手之間搶銷冠。

9.產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化的定義被改寫

過去講產(chǎn)品線，主要是集采邏輯下的控制成本。

2025年，以金隅為代表，把產(chǎn)品線定義改了，修改為全力保證客戶場景體驗(yàn)，這是妥妥的面向未來的客戶邏輯。

客戶好，股東才能好，金隅又一次走到了行業(yè)前面。

10.產(chǎn)品力具備跨周期能力

在北京市場產(chǎn)品力三個月一迭代的背景下，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)如何跨越周期，就變成房企面對的頭等大事。

不再只是比競品先一步滿足市場，而是抬頭看潛在供應(yīng)的競品，要一次性投入到位，要讓產(chǎn)品力具備跨周期能力。

置換成客戶視角，就是核心資產(chǎn)具備跨周期能力。

這就要求房企不僅要舍得花錢，還要舍得花精力、舍得花時間，舍得花才華。

11.南方供應(yīng)鏈北伐

肉眼可見的是，南方供應(yīng)鏈紛紛北上。

開發(fā)商內(nèi)部一直有句口號：死也要死在節(jié)點(diǎn)上。節(jié)點(diǎn)是開發(fā)商大運(yùn)營的命根子。

但是，北京多個豪宅樓盤因?yàn)楣?jié)點(diǎn)延誤，導(dǎo)致示范區(qū)延遲，開盤節(jié)點(diǎn)受到影響。

一個明顯的例證是，北京不止一家實(shí)景示范區(qū)樓盤開放，是放到了11月份，原因就出在供應(yīng)鏈掉鏈子。

集采優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，將成為房企在2026年的重點(diǎn)工作。

北方供應(yīng)鏈內(nèi)部會優(yōu)勝劣汰，南方供應(yīng)鏈會借此機(jī)會大舉北上。

這里要特別感謝金茂以一己之力，推動北京市場供應(yīng)鏈的迅速成長。當(dāng)然，這是金茂對行業(yè)的無意之舉，主觀上還是想著加快自己樓盤實(shí)景現(xiàn)房銷售。

12.從做數(shù)學(xué)題，迭代到做語文題、美學(xué)題、心理學(xué)題

「設(shè)計紅利」與「文化賦能」的崛起

向設(shè)計要紅利，已經(jīng)變成開發(fā)商的實(shí)實(shí)在在的行動。

在2025年向設(shè)計要紅利的創(chuàng)新風(fēng)暴中，金隅、華潤、中建智地、中國電建無疑跑到了行業(yè)前頭。

設(shè)計師不僅要做數(shù)學(xué)題，還要做語文題，更要做美學(xué)題，更更要做心理學(xué)題。

典型案例有臻澐的山水雙軸。

13.想象力雙輪驅(qū)動

不僅要有向上的想象力，還要有向下的想象力。

向上想象力是指產(chǎn)品質(zhì)躍升，向下的想象力是指操盤要充分考慮二手房市場下跌這一現(xiàn)實(shí)因素，要預(yù)留安全墊。

操盤要盡可能避免上層干擾，敬畏市場，要有操盤的富裕空間，依靠常識和經(jīng)驗(yàn)值做決策。

14.開盤去化率預(yù)期，大幅降低

市場新常態(tài)下，開盤去化率（按全盤套數(shù)）能達(dá)到10%左右已屬優(yōu)秀。

以往30%的及格線，今天需要重新調(diào)整，應(yīng)將現(xiàn)房實(shí)景作為開盤節(jié)點(diǎn)的業(yè)績考核。

15.加倉、換倉和停擺

拿地策略上，目前有三種姿勢，加倉、換倉、停擺。

中海2025年的解題思路是：重倉區(qū)加倉，同時跨出重倉區(qū)換倉。

比如中海新城先是跑到朝陽拿下萬吉玖序和朝陽one，后是沖海淀樹村。

這是換倉。

同時，在石景山還在加倉，聚焦質(zhì)量更好的板塊，比如瑞文里、玉華玖章。

而北京金隅，始終堅(jiān)持四環(huán)戰(zhàn)略，環(huán)四環(huán)拿地，屬于加倉。

16.樓盤修羅場的三重挑戰(zhàn)

當(dāng)下每個樓盤面對的競爭，不僅來自競品，還有三重挑戰(zhàn)：

1.次新；2.二手房；3.潛在新供應(yīng)地塊。

典型案例就是西紅門片區(qū)。

17.穿越周期的樓盤體質(zhì)

有沒有發(fā)現(xiàn)？

不經(jīng)意間，招商璽、香山樾、北京潤府、璞瑅潤府、元璽等項(xiàng)目已經(jīng)穿越了新一輪周期。

在周期對抗賽中，它們做了哪些動作，就是在售樓盤穿越周期的方法論。

表弟的觀察是三招：1.持續(xù)配備投入；2.紅線外大運(yùn)營；3.服務(wù)力

18.耐煩

2025年，操盤手戰(zhàn)損比極高。

關(guān)關(guān)難過關(guān)關(guān)過，特別需要操盤手耐煩心態(tài)。

19.對上預(yù)期管理

要對董事會負(fù)責(zé)，又有上市公司考核要求，大領(lǐng)導(dǎo)壓力越來越大后，介入樓盤管理越來越細(xì)。

「把大領(lǐng)導(dǎo)的話，做對」，是件很講藝術(shù)的事。

有操盤手跟表弟分享心得時說：

聽大領(lǐng)導(dǎo)的話，可能業(yè)績暫時上不來，但是對個人思想上是很大收獲。

如果困難和問題還是沒有得到解決，可能是對大領(lǐng)導(dǎo)的要求不堅(jiān)決，或是其它因素干擾了的緣故。

聽大領(lǐng)導(dǎo)的話，至少困難會小得多，彎路也會少走得多。

操盤手還補(bǔ)充說，你如果真這么想，很多事情未必能馬上解決，至少會變得越來越順。

表弟覺得特別有道理，跟諸君分享。

20.營銷從「強(qiáng)銷」進(jìn)入到「強(qiáng)營」的兩翼其飛的「雙強(qiáng)階段」

所謂強(qiáng)營，就是傳播大內(nèi)容生產(chǎn)。

操盤競爭已經(jīng)從大運(yùn)營升級為大營銷，園林內(nèi)容傳播不僅要講石作、木作、漆作，還要講場景和故事，要有劇情。

21.不能裝上半場的衣服，跳下半場的舞蹈

要避免幸存者偏差。

要把上半場的成功經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)迭代，避免經(jīng)驗(yàn)變包袱，空杯心態(tài)面對下半場。

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