一張《瘋狂動(dòng)物城2》電影票，怎么撬動(dòng)四次消費(fèi)？

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第 9317篇深度好文：4556字 | 12 分鐘閱讀

商業(yè)趨勢(shì)

上映7天賣(mài)了20多億人民幣的《瘋狂動(dòng)物城2》，你看了嗎？

這兩天，我看到很多人都在聊這部電影。大家都在感嘆，預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)總票房都奔著快40億去了，迪士尼又賺翻了。

實(shí)際上，對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，這20多億僅僅是個(gè)開(kāi)始。真正賺錢(qián)的，可不在電影院。想象一下。你周末帶著孩子去看《瘋狂動(dòng)物城2》，兩張票120元。電影實(shí)在太精彩、太可愛(ài)。

散場(chǎng)的那一刻，孩子跟你說(shuō)出了他的“觀后感”：“我想去迪士尼見(jiàn)尼克朱迪。”于是，你打開(kāi)迪士尼樂(lè)園APP。周末門(mén)票539元一張，一家三口就是1600多。

好不容易去一趟，得住一晚，訂迪士尼主題酒店，含早一晚2200元。再算上園內(nèi)吃飯小吃三四百，買(mǎi)發(fā)箍氣球玩偶周邊還要小幾百，這還沒(méi)算來(lái)回的車(chē)費(fèi)油費(fèi)。

七七八八算下來(lái)，這趟迪士尼旅游起碼要花上四五千塊。里面的每一分錢(qián)，都離不開(kāi)一個(gè)名字：瘋狂動(dòng)物城。

這時(shí)候，你可能才回過(guò)神來(lái)：迪士尼好像真有魔法一樣，是怎么用一張60塊的電影票，讓你心甘情愿地再花五千塊甚至更多？

背后，其實(shí)是迪士尼精心設(shè)計(jì)的四筆“賬”：電影、樂(lè)園、IP、城市。

我們一個(gè)個(gè)來(lái)說(shuō)。

一、第一筆賬：

電影不止商品，而是“流量入口”

對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，20多億人民幣的電影票房，其實(shí)就是個(gè)“開(kāi)胃菜”，先幫你為后面的大菜墊個(gè)肚子。

這道“開(kāi)胃菜”的成本，主要是電影制作和宣發(fā)。加在一起，電影總成本大概3億美元（約21億人民幣）。按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，票房要達(dá)到成本的2-3倍，也就是6億-9億美元，才能回本。

顯然，《瘋狂動(dòng)物城2》根本不用擔(dān)心這事。根據(jù)IMDb的統(tǒng)計(jì)，《瘋狂動(dòng)物城2》上映第一個(gè)周末，就拿下全球5.6億美元的票房，殺入今年全球票房榜前十。光中國(guó)內(nèi)地，就占了超過(guò)一半。

照這個(gè)趨勢(shì)，《瘋狂動(dòng)物城2》一定大賺特賺。根據(jù)貓眼的預(yù)測(cè)，內(nèi)地總票房將超38億元人民幣，躋身內(nèi)地票房榜前十。國(guó)內(nèi)都這么猛，全球票房自然也差不到哪去。

不過(guò)，這對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，依然只是“開(kāi)胃菜”。

我給你打個(gè)比方，這部《瘋狂動(dòng)物城2》，其實(shí)是“點(diǎn)火成本”。這部電影就像是一根扔進(jìn)干柴堆的火柴，上頭的火苗大小無(wú)所謂。真正重要的，是點(diǎn)起來(lái)的熊熊大火。

這，就是迪士尼的第二筆賬，也是最賺錢(qián)的一筆。

真正的大菜，是“迪士尼樂(lè)園和各種衍生周邊”。

二、第二筆賬：

樂(lè)園的本質(zhì)，是“情緒變現(xiàn)”

游樂(lè)園門(mén)票、酒店住宿、餐飲消費(fèi)、園內(nèi)周邊等，是迪士尼利潤(rùn)率更高的收入來(lái)源。

在迪士尼的財(cái)報(bào)里，這些收入統(tǒng)稱(chēng)為“體驗(yàn)類(lèi)業(yè)務(wù)”。2024財(cái)年，這部分賺了341.5億美元。而通常大家以為最賺錢(qián)的門(mén)票，反倒只占總營(yíng)收的不到30%。

你看，那張539元的門(mén)票，僅僅是開(kāi)始。真正的大頭消費(fèi)，全發(fā)生在你進(jìn)園后。

想象一下，你前兩天才看完《瘋狂動(dòng)物城2》，滿腦子都是尼克朱迪，全是動(dòng)物城的各種奇觀。哎呀，越想越開(kāi)心，光看電影不過(guò)癮啊，我要再去迪士尼樂(lè)園玩一玩。于是，立馬下單迪士尼門(mén)票。不為別的，只為“重溫”動(dòng)物城的快樂(lè)。

如果你帶著看完電影的興奮勁，沖著IP來(lái)樂(lè)園，那么，進(jìn)園后大概率會(huì)心甘情愿為大量IP聯(lián)動(dòng)內(nèi)容買(mǎi)單。因?yàn)閳@內(nèi)布置跟著電影內(nèi)容同步“上新”。

走在園區(qū)的“大馬路”上，一轉(zhuǎn)頭，尼克朱迪穿著電影里的同款服裝，正朝著你走來(lái)。一抬頭，看到蛇蓋瑞正在樓上跟你打招呼。再看墻外的屏幕，正放著五月天演唱的主題曲，不少人拿著玩偶“卜卜”搖擺著。

此起彼伏的尖叫聲、歡呼聲中，你有了一股強(qiáng)烈的感覺(jué)：“我真的來(lái)動(dòng)物城了。”

這時(shí)候，情緒逐漸占了上風(fēng)，你的“理智”很可能要短暫下線了。

你想玩“熱力追蹤”，但不想排兩小時(shí)的隊(duì)。咬咬牙，花了180元買(mǎi)了個(gè)尊享卡，直接繞過(guò)長(zhǎng)隊(duì)走尊享通道進(jìn)去。

路過(guò)商店，你看到了貨架上新上的周邊。69元的徽章盲盒，119元的朱迪鑰匙圈，329元的尼克襯衫。哎呀，真的太可愛(ài)了，幾百塊又出去了。

走累了，看到了新上的甜品店，孩子想吃胡蘿卜蛋筒，你想試試那款魚(yú)魚(yú)堡。一口下去，可算感覺(jué)舒服了些。

晚上看完煙花，走出樂(lè)園，你心里還有些不舍。粗略盤(pán)算下來(lái)，這一天花了不少可能平時(shí)舍不得花的錢(qián)。但是，你真的玩得很開(kāi)心。

你花錢(qián)買(mǎi)到的不只是商品，而是快樂(lè)，是電影照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的沉浸感。

這一切的源頭，都是因?yàn)槟惝?dāng)初花了60元，買(mǎi)了一張《瘋狂動(dòng)物城2》的電影票。

你看，迪士尼做的，是讓你的體驗(yàn)，從一部108分鐘的電影，延伸到可以無(wú)數(shù)次游玩的樂(lè)園。

不過(guò)，這種用樂(lè)園和電影配合的打法，卻有一個(gè)非常大的痛點(diǎn)：全世界只有6家迪士尼樂(lè)園，全中國(guó)也只有2家。這就意味著，不是所有想去的人都能去。那該怎么解決“想花錢(qián)卻去不了”的問(wèn)題？

迪士尼還有個(gè)辦法：授權(quán)IP。既然你來(lái)不了迪士尼樂(lè)園，那我就讓“瘋狂動(dòng)物城”去你身邊。

三、第三筆賬：

IP授權(quán)，一樁“零本萬(wàn)利”的買(mǎi)賣(mài)

從影院周邊，到品牌聯(lián)名，全都是迪士尼在賺IP授權(quán)的錢(qián)。

上個(gè)月，公司不少同事就各種拼單買(mǎi)瑞幸。買(mǎi)一杯，有聯(lián)名杯和杯套。買(mǎi)雙杯套餐，送你個(gè)貼紙。買(mǎi)四杯，送毛絨相框。

一下子買(mǎi)4杯怎么喝啊？結(jié)果他們說(shuō)，可以“存咖啡”，一次最多存3杯。瑞幸想得真夠周到的。

第一波的咖啡還沒(méi)喝完呢，第二波又來(lái)了。公司的同事還給我分享了一件很好玩的事。

瑞幸聯(lián)動(dòng)第二波的周邊里，有一張新貼紙。乍一看，好像沒(méi)什么問(wèn)題。但巧妙的地方，在朱迪和尼克旁邊，各有兩條正好貼合它們尺寸的瑞幸圍裙。如果自己上手那么一搭，尼克和朱迪就變成瑞幸員工了。瑞幸也太機(jī)智了。

我看到網(wǎng)上有人評(píng)價(jià)說(shuō)：一個(gè)版權(quán)意識(shí)極強(qiáng)，一個(gè)版權(quán)費(fèi)絕不浪費(fèi)。

（圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@咖啡續(xù)命辦主任)

還有名創(chuàng)優(yōu)品。比起瑞幸只做線下，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)打入到電影里。

(圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò))

線下聯(lián)名更是一大堆，各種毛絨玩偶、盲盒、線下快閃、大中小三種型號(hào)的袋子。就連《瘋狂動(dòng)物城2》的導(dǎo)演，都在北京首映的當(dāng)天，跑去掃貨。

(圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@愛(ài)吃牛肉)

也有被吐槽的，麥當(dāng)勞就因?yàn)槟峥酥斓系耐婢摺疤橄蟆保闪松缃黄脚_(tái)上的“丑東西”。

(圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@溪松平常)

可以說(shuō)，到處都是《瘋狂動(dòng)物城》的聯(lián)名，數(shù)量和銷(xiāo)量都很厲害。有過(guò)統(tǒng)計(jì)，到今年年底，瘋狂動(dòng)物城將有超過(guò)2000款授權(quán)產(chǎn)品，全年在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)超過(guò)3億件。

你可能會(huì)問(wèn)，這些杯子徽章襯衫什么的，都是小東西啊，能賣(mài)幾個(gè)錢(qián)？答案是，很多。

在迪士尼2024年財(cái)報(bào)上，IP授權(quán)零售總額是620億，全球領(lǐng)先。什么概念？約等于2024全年，體驗(yàn)類(lèi)業(yè)務(wù)的2倍，樂(lè)園門(mén)票銷(xiāo)量的6倍。

不過(guò)，這里的每分錢(qián)，都和開(kāi)樂(lè)園賺的那些錢(qián)不同，因?yàn)镮P授權(quán)是零邊際成本。

想想看，想建個(gè)游樂(lè)園，要花錢(qián)買(mǎi)地、蓋樓、水電費(fèi)、設(shè)計(jì)各種游樂(lè)項(xiàng)目等等，不知道多少錢(qián)才能回本。但I(xiàn)P授權(quán)，幾乎沒(méi)有生產(chǎn)成本，就是把現(xiàn)成的角色拿給瑞幸、名創(chuàng)優(yōu)品它們做周邊。

對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，授權(quán)給100家品牌，和授權(quán)給10000家品牌，都是賺90%左右的毛利，成本幾乎沒(méi)什么區(qū)別。這就是零邊際成本。

所以，IP授權(quán)就是個(gè)輕資產(chǎn)、高回報(bào)的業(yè)務(wù)模式。

它的更大意義，是跟“重資產(chǎn)”的樂(lè)園業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)：一個(gè)在核心城市打造線下體驗(yàn)，一個(gè)把影響力滲透到周邊地域。

看到這，可能你會(huì)覺(jué)得，迪士尼已經(jīng)夠強(qiáng)了。但這里還有個(gè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，就是樂(lè)園本身。投入大、回報(bào)慢、風(fēng)險(xiǎn)高。萬(wàn)一建好了沒(méi)人來(lái)怎么辦？

迪士尼想到的辦法，是找個(gè)合伙人，一塊算第四筆賬。

四、第四筆賬：

把樂(lè)園，變成“城市基建”

為了降低建造樂(lè)園本身的風(fēng)險(xiǎn)，迪士尼想到的絕佳辦法，是跟當(dāng)?shù)卣献鳌Ｒ黄鸾ㄔO(shè)，一起做強(qiáng)。

這可不是簡(jiǎn)單簽個(gè)合作，而是一次深度合作。另一位主人公，是上海申迪集團(tuán)。具體我就不展開(kāi)，你只要知道它是國(guó)有企業(yè)就行。

于是，華特迪士尼和上海申迪成立合資公司，它們達(dá)成一個(gè)協(xié)議：迪士尼出錢(qián)買(mǎi)地建樂(lè)園，申迪負(fù)責(zé)周邊土地交通開(kāi)發(fā)。

為了這座樂(lè)園，迪士尼花了6年，砸了55億美元。而申迪這邊，也非常給力。不僅在周?chē)蘼罚€專(zhuān)門(mén)建了個(gè)地鐵站，名字就叫“迪士尼站”。

對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，大幅降低了土地開(kāi)發(fā)難度和交通成本。對(duì)上海來(lái)說(shuō)，迪士尼的落地，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。比如，一度帶動(dòng)周?chē)恋匾鐑r(jià)264%。比如，樂(lè)園帶來(lái)超過(guò)14000個(gè)就業(yè)崗位。

顯然，這是筆雙贏的買(mǎi)賣(mài)。并為未來(lái)的發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

就拿文旅來(lái)說(shuō)。截止2023年，上海迪士尼累計(jì)創(chuàng)造了615億元人民幣的收入，接待超過(guò)1.13億人次游客，而且復(fù)玩率超過(guò)85%。

換句話說(shuō)，開(kāi)園七年里，每12個(gè)中國(guó)人里就有1個(gè)人去過(guò)上海迪士尼。

有過(guò)統(tǒng)計(jì)，上海迪士尼里，每1塊的直接收入（比如門(mén)票），就能對(duì)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)生8塊的間接收入。這8塊錢(qián)，流向了園外的酒店、出租車(chē)、飯店、商場(chǎng)等等。

你看，迪士尼和當(dāng)?shù)卣黄鸾ㄔO(shè)，一起做文旅。不光樂(lè)園本身賺錢(qián)，還帶動(dòng)周?chē)?jīng)濟(jì)一起發(fā)展。

現(xiàn)在，迪士尼樂(lè)園已不僅僅是一個(gè)買(mǎi)票去玩的景區(qū)，而是上海這座城市一項(xiàng)重要的“基建”。

最后的話

總結(jié)一下，迪士尼用3億美元左右的“點(diǎn)火成本”，撬動(dòng)了上百億美元的迪士尼樂(lè)園收入，還有620億的IP授權(quán)收入，再通過(guò)和當(dāng)?shù)卣疃群献鞯姆绞剑档统杀荆矒?dān)風(fēng)險(xiǎn)。

而這一切的開(kāi)始，只是那一張60元的《瘋狂動(dòng)物城2》電影票。

我們?cè)倩仡^看那部票房正高歌猛進(jìn)的電影。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，視角完全變了。

《瘋狂動(dòng)物城2》哪里只是一部電影，它其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)達(dá)108分鐘的“大型廣告片”。

它用最頂尖的動(dòng)畫(huà)技術(shù)、最有趣的故事、最可愛(ài)的角色，把你拉進(jìn)電影院，像一個(gè)闊別9年的老朋友一樣，在你耳邊悄悄地說(shuō)：

“看，我們有可愛(ài)的尼克和朱迪，有讓人快樂(lè)的動(dòng)物城。我想誠(chéng)摯地邀請(qǐng)你，來(lái)我們的樂(lè)園，盡情游玩。”

如果你聽(tīng)懂了這番話，并且去了，那么你也就成了這個(gè)精心打造的商業(yè)飛輪里，最重要的一環(huán)。

而你得到的，將是一份無(wú)關(guān)年齡、身份的快樂(lè)。

盡情享受快樂(lè)，就是最美好的回報(bào)。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。

PS：各位筆記俠的朋友，跟大家同步一個(gè)消息——我的年度演講，已經(jīng)進(jìn)入最后沖刺階段，距離正式登場(chǎng)只剩23天了！

我會(huì)把這一年沉淀下來(lái)的商業(yè)洞察、實(shí)戰(zhàn)方法論和對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷，全部濃縮進(jìn)4小時(shí)的演講里，咱們一起尋找“看不見(jiàn)的新大陸”！

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