利潤銳減九成背后，嬰童營養(yǎng)品“高溢價”邏輯失靈？

近期紐曼思業(yè)績承壓明顯，2025年上半年歸母凈利潤為212.9萬元，同比下降95.3%，凈利大幅下滑且核心產(chǎn)品增長遇阻，在行業(yè)變局中如何平衡高端定位與消費理性、重構(gòu)產(chǎn)品與渠道策略，成為破解增長難題的關(guān)鍵。

核心業(yè)務(wù)失速：DHA與益生菌為何雙雙失靈？

據(jù)紐曼思2025年上半年財報顯示，總營收為9315.6萬元，其中2025藻油DHA產(chǎn)品貢獻收益約99%，銷量由66.8萬件降至48.6萬件，平均售價由210.3元降至189.8元。

另外在2025年中期報告中益生菌產(chǎn)品營收占比未單獨披露，說明其營收貢獻可能已微乎其微，作為曾經(jīng)的第二大業(yè)務(wù)支柱，益生菌產(chǎn)品收入占比從2021年的7.1%一路降至2024年上半年的3.3%，其他產(chǎn)品線如維生素、多維營養(yǎng)素、藻鈣等產(chǎn)品線銷售額占比可能會更小。

該公司在2025年中期報告中明確指出，業(yè)績下滑受到中國經(jīng)濟消費降級及DHA產(chǎn)品競爭加劇的影響，而且同行業(yè)如湯臣倍健等龍頭企業(yè)業(yè)績也出現(xiàn)下滑，營業(yè)收入同比下降23.43%，從上年同期的46.13億元降至35.32億元。有分析指出可能是2023年日本排海事件引發(fā)的消費者囤貨行為，提前透支了部分市場需求，導(dǎo)致2024年至2025年的銷售業(yè)績承壓。

面對市場變化紐曼思的產(chǎn)品迭代速度明顯與需求脫節(jié)，公司依舊沒有研發(fā)人員，完全依賴OEM貼牌模式生產(chǎn)，自身不具備產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，而且貼牌模式可能會導(dǎo)致公司難以根據(jù)市場反饋快速調(diào)整產(chǎn)品配方或推出新功能產(chǎn)品。

渠道變革沖擊：傳統(tǒng)營銷模式是否已被淘汰？

過去紐曼思等品牌通過藥店和母嬰店渠道能夠接觸到新生兒及其家庭，建立起早期的品牌認知和產(chǎn)品信任，母嬰店也是嬰幼兒營養(yǎng)品的重要銷售渠道，其優(yōu)勢在于能夠提供實體體驗、專業(yè)導(dǎo)購服務(wù)以及即時購買的便利，但隨著線上渠道的發(fā)展以及消費者獲取信息渠道的多元化，這些渠道的影響力有所下降，該公司2025年上半年線下銷售渠道的收益為2016萬元人民幣，占總營業(yè)額的比例約為21.6%，同比下跌了28.6%。

但同時該公司加大了對線上渠道的投入，包括直播電商等，通過與知名主播合作、品牌自有直播間等方式拓展線上銷售渠道，提升品牌曝光度和產(chǎn)品銷量，但線上渠道也面臨著激烈的競爭，該品牌2025年上半年線上銷售渠道收入為人民幣7300萬元，占總收入的78.4%。其中直接銷售予電商公司的收入為人民幣5241萬元占總收入的56.3%，線上收益同比下降38.1%，面臨獲客成本高、價格競爭加劇的問題。

新一代母嬰主力消費人群是Z世代父母，他們不僅有更精細化的育兒需求，同時也非?？粗嘏c孩子的共同成長，要打動她們傳統(tǒng)的廣撒網(wǎng)式營銷已經(jīng)行不通了。

目前該公司的渠道策略在與這些新需求對接上存在一些錯位，面對追求品質(zhì)背書的父母品牌需要建立專業(yè)的信任感，其在渠道中的溝通似乎仍更多集中于產(chǎn)品本身，在構(gòu)建深度的專業(yè)內(nèi)容互動和情感連接上還有提升空間，而且新一代父母需要的是解決具體育兒痛點的方案，品牌需要圍繞細分生活場景產(chǎn)出內(nèi)容進行深度種草，其營銷策略似乎還未完全形成這種以場景心智為核心的精細化運營模式。

價格定位困境：高端營養(yǎng)品是否已觸及市場天花板？

紐曼思高端定價策略在當前消費環(huán)境下正面臨挑戰(zhàn)，核心產(chǎn)品價格與市場接受度間的矛盾逐漸顯現(xiàn)，筆者在淘寶該品牌海外旗艦店發(fā)現(xiàn)嬰幼兒專用藻油DHA售價范圍在300-400元/瓶，而作為原材料供應(yīng)商的帝斯曼，自有品牌DHA產(chǎn)品售價在200-300元/瓶，兩者價差顯著。

而從銷售數(shù)據(jù)來看，2025年上半年該品牌藻油DHA產(chǎn)品平均售價由210.3元降至189.8元，銷量由66.8萬件降至48.6萬件且連續(xù)下滑，也就是說高端定價策略未能有效支撐銷量穩(wěn)定，對該價格帶產(chǎn)品的接受度也有所下降。

當前競品的中低價位策略也對該品牌的高端市場形成擠壓，多數(shù)競品選擇更貼近大眾消費能力的定價，比如高吉星益智仁嬰幼兒DHA藻油60粒售價154元，伊可新兒童DHA藻油+ARA凝膠糖果60粒售價189元，三九芯亦DHA藻油凝膠糖果120粒售價264.42元。在母嬰營養(yǎng)品市場增長的背景下其核心產(chǎn)品卻面臨銷量下滑、均價下跌的困境，也從側(cè)面說明競品憑借更具性價比的價格策略搶占了部分市場份額，進一步加劇了該品牌高端定價的市場壓力。

當前消費環(huán)境下家長在嬰童產(chǎn)品消費上更注重性價比，對高價營養(yǎng)品的決策更為謹慎，更傾向于在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下選擇價格合理的產(chǎn)品，終端市場消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變使得高端嬰童營養(yǎng)品的市場需求受到一定抑制。

通常高端定價需要以產(chǎn)品創(chuàng)新、核心技術(shù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為價值依托，但該品牌產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)壁壘、同質(zhì)化嚴重，且在產(chǎn)品迭代上滯后于市場需求，在沒有足夠差異化價值支撐的情況下高端定價難以讓消費者形成“物有所值”的認知，在消費降級與競品價格沖擊的雙重影響下自然難以維持銷量與價格的穩(wěn)定。

信任基石動搖：專業(yè)背書還能否支撐品牌溢價？

紐曼思構(gòu)建了完善的專業(yè)背書體系為品牌溢價打下基礎(chǔ)，2021年它與歐洲Neuro Laboratories合資成立研發(fā)中心，2022年收購DHA藻油關(guān)鍵專利并獲獨家使用權(quán)，核心藻油原料長期對接全球營養(yǎng)巨頭帝斯曼（收購美國馬泰克），原料通過美國FDA GRAS認證和歐盟NovelFood批準，2025年其DHA藻油產(chǎn)品還拿下“年度母嬰營養(yǎng)杰出產(chǎn)品表現(xiàn)大獎”。

依托這套背書，該品牌成功樹立“專業(yè)營養(yǎng)”形象，且當前仍保持較高市場地位，在產(chǎn)品端通過與帝斯曼等全球頂尖供應(yīng)商合作保障原料品質(zhì)，遵循GMP標準構(gòu)建全鏈路質(zhì)控體系，以“極簡配方”契合嬰幼兒健康需求；營銷上借助社媒平臺科普、專家背書傳遞專業(yè)價值；渠道端則通過線上精準引流與線下母嬰連鎖深度合作強化專業(yè)體驗。而且2025年上市后成為母嬰營養(yǎng)品頭部品牌，藻油DHA市場份額超20%，覆蓋超3萬家母嬰門店，還榮獲行業(yè)權(quán)威獎項。

不過近一年行業(yè)監(jiān)管政策收緊可能沖擊其營銷模式，削弱專業(yè)背書對溢價的支撐力，比如嬰幼兒相關(guān)的DHA、益生菌產(chǎn)品不能夸大功能，話術(shù)要從“治療/預(yù)防”轉(zhuǎn)為“支持/補充”；新保健功能聲稱申請需提前準備高質(zhì)量人群臨床研究證據(jù)；需預(yù)留醒目位置標注“藍帽子”標識、警示語等，且產(chǎn)品名稱與商標要明確區(qū)分。

但行業(yè)監(jiān)管政策變化可能對該品牌營銷模式產(chǎn)生沖擊，削弱專業(yè)背書對品牌溢價的支撐效果，若監(jiān)管對保健品標簽、廣告宣傳要求更嚴格，其過去依托專家背書、功效相關(guān)的宣傳策略需調(diào)整，可能降低品牌專業(yè)聲量的傳播力度；同時若OEM供應(yīng)商資質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)范監(jiān)管升級，其依賴單一供應(yīng)商的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)，一旦出現(xiàn)供應(yīng)問題將影響產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性，間接沖擊品牌溢價。

該品牌通過多平臺科普內(nèi)容傳播、公開檢測結(jié)果、快速響應(yīng)輿情等方式縮短消費者認知到信任的路徑，比如借力KOL放大專業(yè)聲量、線下渠道保障價格穩(wěn)定以維護品牌，此外品牌影響力與產(chǎn)品認知度顯著提升再加上核心產(chǎn)品獲行業(yè)獎項、市場覆蓋廣泛，這些都讓消費者對其專業(yè)屬性的認可度轉(zhuǎn)化為對品牌溢價的接受度。

該品牌的專業(yè)背書目前仍能為品牌溢價提供一定支撐，但支撐力正逐步承壓，前期建立的專業(yè)品牌形象、消費者科學認知基礎(chǔ)以及當前的市場地位是溢價的重要依托，但行業(yè)監(jiān)管政策變化、競品競爭、消費心態(tài)轉(zhuǎn)變等因素都在削弱專業(yè)背書的效果。

生代父母不買賬：品牌老化危機如何破解？

當前紐曼思正面臨明顯的品牌老化危機，其藻油DHA長期采用相似的傳統(tǒng)包裝設(shè)計，僅以簡潔清新的白色、橘色包裝和標簽為主，缺乏視覺創(chuàng)新與差異化，難以給消費者帶來新鮮感，在競爭激烈的母嬰市場中易被創(chuàng)意品牌超越；在功能上也存在同質(zhì)化問題，其DHA產(chǎn)品以補充營養(yǎng)為核心賣點，與市場同類產(chǎn)品在配方和功能上差異不大，缺乏獨特技術(shù)或?qū)賾?yīng)用場景。

營銷層面的布局滯后進一步加劇了品牌老化態(tài)勢，該品牌的營銷主要依托電商平臺、母嬰連鎖等傳統(tǒng)渠道，以及廣告投放。盡管該品牌計劃在微博、小紅書和抖音等社交媒體平臺及應(yīng)用程序上更頻繁地發(fā)布產(chǎn)品宣傳內(nèi)容，而且有不少人推薦，但點贊和評論量都不高，很多評論都是詢問其他品牌情況的，也就是說其在京東、天貓等平臺銷量領(lǐng)先，但在新興平臺的曝光度卻很低，營銷內(nèi)容大多聚焦于產(chǎn)品功能宣傳，線下渠道溝通也主要圍繞產(chǎn)品介紹和銷售展開。

這些問題也導(dǎo)致新生代父母逐漸不買賬，他們更傾向于選擇有獨特品牌文化和價值觀的品牌，而該品牌長期強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)與專業(yè)性，聚焦功能性與實用性未深入挖掘品牌背后的故事與理念，難以與90后、95后父母在情感層面建立連接。當新興品牌通過傳遞科學育兒理念、打造品牌價值觀吸引消費者時，其品牌形象顯得較為單一，難以滿足新生代父母對品牌情感附加值的需求。

對比其他品牌的用戶互動創(chuàng)新做法，該品牌在互動模式上存在明顯差距，比如童年故事DHA與權(quán)威媒體、高校合作發(fā)布科普內(nèi)容及公益項目，以專業(yè)且具有社會價值的互動增強用戶信任；Life'sDHA聯(lián)合小紅書發(fā)起主題活動，通過“原料商+品牌+平臺”模式，結(jié)合科學科普提升用戶參與感與品牌認知，而其互動仍停留在基礎(chǔ)營銷層面，未形成系統(tǒng)化、創(chuàng)新性的互動體系無法激發(fā)消費者參與熱情。

出生率陰影下的轉(zhuǎn)型：存量市場競爭之道何在？

盡管國內(nèi)藻油DHA滲透率仍僅10%至15%，存在未被滿足的需求空間，但新生人口總量逐年下滑的趨勢可能導(dǎo)致嬰幼兒營養(yǎng)補充劑的增量市場收窄，行業(yè)競爭從增量爭奪轉(zhuǎn)向存量博弈，單一依賴母嬰群體的增長將受到?jīng)_擊。

在此背景下紐曼思推進從“增量獲取”到“存量深耕”的轉(zhuǎn)型，在渠道端推行“統(tǒng)一管理+屬地配貨”模式，將線上訂單歸屬當?shù)亟?jīng)銷商，有效規(guī)避價格戰(zhàn)，同時通過明確經(jīng)銷商區(qū)域限制嚴控竄貨，該舉措還入選2025年綠橄欖獎案例保障了渠道利潤穩(wěn)定性，另外在產(chǎn)品力方面堅持“無糖/極簡”策略，引入神經(jīng)酸與DHA協(xié)同配方的產(chǎn)品獲2025年獎項認可。

此外基于對市場需求的洞察，該品牌計劃在藻油DHA基礎(chǔ)上推出益生菌、維生素D3等品類，覆蓋成人、孕婦、兒童等更多消費人群，打破僅服務(wù)嬰幼兒階段的局限，目前品牌已完成從單一母嬰產(chǎn)品到全人群營養(yǎng)方案的延伸布局。

該品牌渠道精細化解決了存量市場中價格混亂、渠道不穩(wěn)的痛點，產(chǎn)品升級與質(zhì)控強化回應(yīng)了存量用戶對品質(zhì)的更高要求，而客群拓展與場景化運營則為存量市場打開了增量空間，但這些舉措的落地效果仍需時間檢驗。

生存還是轉(zhuǎn)型：垂直細分還是橫向拓展？

當前紐曼思業(yè)務(wù)聚焦策略還是比較有優(yōu)勢的，比如靠藻油DHA產(chǎn)品在母嬰市場領(lǐng)先地位建立穩(wěn)固基礎(chǔ)，以O(shè)EM模式控制成本維持高毛利率，線上與社交媒體精準營銷提升品牌曝光觸達目標客戶。但聚焦策略也有風險，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中藻油DHA占比高、抗市場波動能力弱，對供應(yīng)商依賴與質(zhì)量隱患，自主研發(fā)能力缺失產(chǎn)品易被模仿等。

但該品牌在產(chǎn)品線拓展方面可探索多維度路徑，在母嬰營養(yǎng)領(lǐng)域可以圍繞細分需求深化布局，開發(fā)孕婦葉酸等產(chǎn)品并推出DHA與益生菌組合套餐，還能拓展市場邊界，開發(fā)成人護眼、健腦類補充劑等與健康管理機構(gòu)合作觸達成人用戶。

行業(yè)整合期藻油DHA企業(yè)戰(zhàn)略選擇要兼顧市場需求、技術(shù)發(fā)展與供應(yīng)鏈穩(wěn)定，產(chǎn)品多元化可降低單一產(chǎn)品依賴風險覆蓋更廣泛群體，市場可拓展出口產(chǎn)品至國際市場，技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)是構(gòu)建長期競爭力關(guān)鍵，供應(yīng)鏈優(yōu)化能保障原材料供應(yīng)與成本控制。

不過企業(yè)在戰(zhàn)略推進中面臨多方面風險，比如消費者認知不足、行業(yè)同質(zhì)化競爭可能影響需求與利潤，技術(shù)更新快，企業(yè)若不掌握可能影響產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)效率，原材料價格易波動影響成本利潤，產(chǎn)品質(zhì)量問題會損害企業(yè)聲譽與行業(yè)信任度等。

行業(yè)思考：紐曼思近期處境艱難，盡管公司正在探索轉(zhuǎn)型之路但這些舉措能否奏效尚存疑問，畢竟該品牌長期存在的缺乏自主研發(fā)能力、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、過度依賴代工等問題仍未得到有效解決，另外當前市場競爭愈發(fā)激烈消費者也變得更加理性，其要想成功轉(zhuǎn)型、突破困境還需跨越諸多障礙。