165年老牌戶外品牌，終于來華講阿爾卑斯山故事

它來自“戶外天堂”霞慕尼。

文|羅冉峰

發自法國霞慕尼

11月并非霞慕尼的傳統旅游旺季。

這座阿爾卑斯山間的法國小鎮，海拔1035米，被全球戶外愛好者趨之若鶩。徒步、登山、漂流、滑翔傘、滑雪，還有舉世聞名的UTMB環勃朗峰超級越野耐力賽以及承辦首屆冬奧會的履歷，構成霞慕尼“戶外天堂”的名片。

UTMB賽經典起點圣米迦勒教堂

小鎮常住人口不過1萬人，但冬季日均游客6萬人，夏季更多達日均10萬人，形成“周期性活躍”的運作形式。11月屬于冬季旺季前夕：路面和建筑物剛有了積雪，大部分雪場還未正式開放，高山博物館、水晶博物館等文化場所也仍然處于休業期。這時候來到霞慕尼，比較好的消遣主要是自助式登山滑雪、低海拔徒步乃至戶外溫泉。

雖然“重頭戲”滑雪體驗仍未全面啟動，但也許霞慕尼旺季蓄勢待發的狀態，更能表達一個165年歷史的戶外品牌的蓄力進化前景。11月24日，法國戶外運動品牌Simond在位于霞慕尼的總部舉行品牌煥新發布會。Simond的“靈魂產品”是登山裝備——尤其是輔助與安全類裝備。而這次煥新發布中，除了“飛鷹、冰鎬+大山”的經典標志更新成線條更簡潔的版本，Simond還通過一批產品發布、價值觀介紹和合作運動員呈現，擘畫了品牌放眼全新戶外天地的戰略。

歷代Simond標志

業務內容之外，區域市場也是Simond經營版圖擴充的新方向。Simond此前尚未成體系進入中國，但從未忽略這個擁有3萬億元規模發展潛力的新興市場。“我們擁有富有積淀的品牌故事，相信這是很能打動中國消費者的一個因素。”Simond市場與通訊總監Nathalie Jacquier與體育大生意交流時說，“我們希望將所堅守的傳統分享給中國消費者，一同探索戶外運動的更多可能。”

山的基因

Simond的傳統，就在阿爾卑斯山。

1860年，Auguste Simond作為Simond家族的第一位鐵匠，鍛造了一副牛頸鈴鐺，上面刻有“A·Simond-霞慕尼”的字樣。1865年，英國登山家愛德華·懷伯爾使用奧古斯特鍛制的冰鎬，完成人類首次登頂韋爾特山，為兩周后征服馬特洪峰——阿爾卑斯山最后一座被人類征服的山峰——的傳奇之旅做好鋪墊。1871年，鐵匠手藝傳承到侄子Adolphe手上，他在霞慕尼阿爾沃河畔開設了打鐵店，如今被尊稱為Simond品牌的真正創始人。1883年，阿道夫的兄弟Fran?ois與Michel也加入其中，為阿爾卑斯山探險者們打造裝備，已經成為Simond兄弟名副其實的家族生意。

Simond第一家工廠

此后，在登山運動發展的多個節點中，都有Simond留下的印記：產品線擴大，從冰鎬延伸到冰爪鞋套與安全扣，成為最早為登山運動批量化生產裝備的企業之一；冰鎬設計進化，從以輔助步行為主的長柄冰鎬，發展為如今常見、以助力攀爬山壁為主的短柄冰鎬；見證歷史時刻，包括1950年安納普爾納1號峰首攀（人類首次征服8000米以上高峰）、1953年珠穆朗瑪峰首攀（人類首次征服“世界屋脊”）、1991年“K2”喬戈里峰西北山脊首攀（世界第二高峰的新路線開發）等等。

時至今日，Simond的登山產品，覆蓋輔助裝備、安全裝備到穿戴裝備，擁有包括冰鎬、冰爪、冰錐、安全扣、安全繩、安全帶、登山鞋、頭盔、背包、帳篷在內的數百款產品。橫向比較而言，在登山領域，如此全品類的品牌僅Simond一家。

而將總部設在霞慕尼的戶外品牌，同樣只有Simond一家。

Simond的早期款冰鎬

作為戶外天堂，霞慕尼云集大大小小的戶外用品賣場、品牌店和租賃店。而Simond總部堅守霞慕尼，是詮釋其登山血統的最佳印記。鎮內有兩座重要雕像，講述的正是霞慕尼見證現代登山運動啟蒙的故事。

1786年，在瑞士地質學家、物理學家奧拉斯-貝內迪克特·德索敘爾的懸賞下，向導雅克·巴爾馬與物理學家米歇爾-加布里埃爾·帕卡爾從霞慕尼出發，聯袂登上勃朗峰，完成人類首次登頂阿爾卑斯山。此舉破除了當地關于“大山詛咒”的迷信——阿爾卑斯山不是天神降下的懲罰，也沒有邪神和惡龍，而是一座大自然的寶庫，等待人類挖掘當中的奧秘。

翌年，巴爾馬與帕卡爾帶著贊助人德索敘爾，再次踏足勃朗峰之巔。還有越來越多人得到激勵，挺進世界各地的大山。從此，登山成為科學探險與體育運動的結合體，霞慕尼也逐漸通過接待各路登山家，從曾經的山中不毛之地，變成人氣旺盛的山城。如今阿爾沃河邊的兩座雕像，一座是巴爾馬在德索敘爾身旁手指遠山，一座是帕卡爾持棍坐石遙望諸峰，代表著霞慕尼永遠感謝當年三人的壯舉，催動小鎮的欣欣向榮。

霞慕尼帕卡爾雕像

以19世紀中的阿爾卑斯登山熱為契機在霞慕尼創立品牌，今天仍在堅守對登山運動追求，Simond自然也選擇，將品牌緊緊捆綁于登山運動的發源地。霞慕尼總部承擔Simond所有產品設計、研發、測試的工作，同時，所有Simond金屬裝備，包括最廣為全球戶外玩家信賴的冰鎬、冰爪和安全扣，均在總部工廠生產。

從霞慕尼總部大門走出戶外，迎面的墻上寫著——“山里見”（See you in the mountains）。啟動煥新戰略的Simond還是要強調：對登山的熱忱根植于品牌基因。

與此同時，煥新的出發點，也在于Simond發現——“山在變”。

山的變化

2025年3月21日，一年一度的世界冰川日。聯合國官網發文揭示觸目驚心的數據：2000-2023年的短短23年間，全球有超過21.5萬座冰川發生融化，年均融化量達到2730億噸。冰川融化是全球暖化的效果，同時又會反過來進一步影響地球氣候和環境，例如更頻繁的不穩定天氣、地方生物圈的種群遷徙乃至消亡。劇變對人類社會的潛在影響不言而喻。

人類活動同樣會對大山造成影響。“相對于以固定的路繩輔助攀爬，Simond更主張用自己的工具、用非固定性裝備登上高峰，離開時盡量不留下任何痕跡。”Simond品牌總負責人Frédéric M?向體育大生意解釋Simond的“阿爾卑斯風格”。

“阿爾卑斯風格”（Alpine Style）本身是專用術語，指的是一種輕裝備、重技術的登山風格流派，戶外圈子常常翻譯為“阿爾卑斯式攀登”。而當登山風格融入到Simond的品牌調性時，“阿爾卑斯風格”既是向難度挑戰的宣言，同時是保護山嶺的信息。如今，全球戶外行業的規模快速擴大，同時意味著人類活動對自然環境的干預日益頻繁。“阿爾卑斯風格”試圖尋找一條中庸之道，既能鼓勵人們表達對自然的向往，又能保留人類在自然力量前的謙卑。輕巧、簡約、節儉、履責，成為“阿爾卑斯風格”的四大關鍵詞。

于是，品牌煥新日上，Simond發布全新品牌使命：“Performance by Fair Means”。

這句話直譯意思為“以合理方式追求表現”，花哨一點則不妨采用“增強致勝，行之有道”之類的意譯。Simond官方這樣解釋：“對Simond來說，運動表現和倫理責任是不可分割兩部分。”產品要經得起高強度、高難度實戰應用考驗，包括功能性、安全性、耐用性和極限場景適應性的發揮；也要經得起環境友好、尊重自然的考驗。

煥新日的兩大環節，也在于重點介紹Simond在表現和責任兩方面的承諾。表現方面，Simond預告了三款2026年新品：Woma冰鎬，輕至270克，經典“香蕉刃”設計加強抓冰能力，Simond支持的攀登運動員10月份用其完成詹努東峰首次登頂，又一個喜馬拉雅山脈相關的困難登頂成就被解鎖。Sprint 2P防水帳篷，Dyneema材料技術加持，總重635克，防水等級1.5萬毫米，可承受70公里時速大風。Edge攀巖鞋，非對稱鞋型與雙區鞋帶系統提升踩點精準度，還有針對腳型相應優化的女士款。

Woma冰鎬

責任方面，Simond通過耐用性、環保生產、原材料溯源和支持公益項目來表達。例如在耐用性方面，Simond產品除了經歷實驗室極端測試之外，還要經過戶外實用考察才能上架，產品越耐用，越推動材料節約；環保生產方面，從可循環材料的使用，到研究編織、剪裁工藝節省材料，再到染色流程對節能、節水、防毒的要求，都在研發團隊的考慮之列。

在這場發布會上，新品呈現和環保承諾可以視為表達“表現與責任并重”的“明線”，此外，還有一條“暗線”，在詮釋Simond煥新的實質性舉措——產品覆蓋領域的拓寬。

暗線隱藏在Jacquier的演講中：Simond的業務板塊將如何拓寬。已經事實上成為全品類戶外運動用品生產商的Simond，煥新后將業務內容按項目劃分為四個板塊：登山、攀巖、徒步、野外滑雪。

攀巖中的Simond合作運動員

山在變，不僅僅指山的狀況在變，山地運動的形式也在變。戶外運動如今呈現出越來越顯著的跨領域發展趨勢。例如當登山的過程拉長，就會融入長距離徒步的元素；或者想在非傳統雪場區域滑野雪，人們首先要徒步爬坡，再從坡上滑下，這就是野外滑雪的基本概念。

“隨著山地運動進化，我們必須創造新的想象、新的表達方式。”Jacquier在演講中說，“我們的目標不僅僅在于登頂，還在于享受整個旅程全程。”三款發布產品恰恰對四大板塊形成覆蓋。冰鎬適應登山、野外滑雪乃至冰川徒步的高強度需求，帳篷為長距離徒步愛好者提供“輕量不妥協”的庇護，攀巖鞋通過鞋底更換功能服務從入門到高階、從室內到戶外的各類攀巖參與者。

從市場趨勢來說，業務板塊擴充是針對戶外市場人群增加、領域細分、項目融合的適應性策略。但是M?在對話時提到，新策略并非完全針對市場開拓和增加營收來考慮。“我們希望四大板塊的發展勢頭更加平均，這代表了我們對山地運動遠景的期待：更開放，更有責任感，更人性化。”

Simond品牌總負責人Frédéric M?

無論業務板塊擴充是為了挖掘市場增量還是放大品牌聲量，它的確服務于Simond關于“山在變”的思考。而無論“山在變”引發的是新口號、新標志、新產品還是新業務，它們也從不同角度共享著Simond對“阿爾卑斯風格”的追求：在這個變化的時代，給高山留下最小的變化痕跡，給戶外運動一種尊重自然的正名和呼吁。

山在中國

山在變，市場在變，中國市場也更在變。

《戶外運動產業發展規劃（2022―2025年）》為中國戶外運動產業總規模設定了3萬億元的發展目標。近年來，中國消費者深切體會到戶外運動不同形式的走進生活：越野跑賽事日益散布在全國各種山川丘陵地區，精致露營則一度成為城市人群熱門消遣；自行車從通勤工具變成速度與風的體驗載體，沖鋒衣則以時髦單品姿態走進辦公室……

Simond作為戶外運動領域象征“硬核”的登山運動的“代言者”，也常常被中國的深度戶外玩家問起：“XXX產品，什么時候進中國？”

Simond并非沒在中國市場正式落地，只是產品種類還不能適配其全品類品牌的國際美譽。2004年，Simond結束家族企業的歷史，出售給法國船只索具公司Wichard，2008年再被知名運動品牌迪卡儂收購。如今，迪卡儂是Simond產品的獨家銷售商。在迪卡儂霞慕尼山地運動店，一進門就是連排的Simond產品專區。

國內迪卡儂渠道也可以購買Simond產品，但可選內容較少。例如從迪卡儂某線上商城門店搜索“Simond”關鍵詞，只能查詢到不到30個結果，其中缺少了冰鎬、冰爪、登山鞋等經典產品。

這個情況即將改善。

11月28日成都開業的迪卡儂亞洲首家戶外概念店，就有Simond的清晰身影。除了Simond產品之外，還有帶有巨大品牌標志的概念石模型、Simond品牌介紹畫框參與氛圍營造。冰鎬、登山鞋雖然未正式上架，但也已在門店展示，意味著Simond產品的大規模入華箭在弦上。“Simond團隊正在持續加強與迪卡儂中國負責戶外板塊的同事溝通，探討一套適合在中國市場傳播的Simond品牌策略。”M?與體育大生意分享時說。

Simond專區在迪卡儂戶外概念店頗為搶眼

然而，對于中國戶外產品近年通過時尚化、生活化“出圈”的潮流，M?表示Simond不會作出針對性響應，而是堅持其原汁原味的“阿爾卑斯風格”。“產品銷售不會脫離迪卡儂渠道……也不會開發生活品味類的產品。”M?認為，Simond未來立足中國市場的三大優勢，將是其過去在其他市場競爭優勢的延伸：品牌的歷史積淀與背景、產品表現性能的領先性，以及在不向質量妥協前提下打造的高性價比。“如果消費者認為Simond有獨特的時尚魅力，在日常場合穿著，這當然是很好的事情。但是在產品理念方面，簡約、節儉和性能才是我們的核心考慮。”

Jacquier同樣提到了品牌故事。阿爾卑斯山與霞慕尼讓全球戶外愛好者趨之若鶩，當中國戶外群體擴大，Simond的相關淵源就是最好的廣告之一。“關鍵是怎樣講這個故事。”Jacquier說，“近年來，我們注重利用合作運動員詮釋Simond的品牌調性。他們在個人社交網絡有眾多粉絲，他們使用Simond的體驗與心得，成為Simond對接廣大戶外愛好者的重要橋梁。”

契合Jacquier對運動員的強調，煥新發布會上，多達20余人的Simond運動員合作陣容幾乎全員亮相。Simond對他們進行了很有意思的分組：“開拓者”（Trailblazers），代表開拓更多新攀登路線、塑造山地運動未來的中堅力量；“夢想家”（Visionaries），用戶外運動形式傳播公平、平等、環保等正能量價值的熱心人物；“傳奇人物”（Legacy Owners），在山地運動、戶外運動領域積淀多年，對高山充滿深刻認知的資深智者。分組代號朗朗上口、獨具意蘊，更完整寄托了“阿爾卑斯風格”的主張，除了快速幫助合作運動員形成可識別標簽之外，本身也是一套品牌故事傳播成品。

Jacquier透露，在中國講品牌故事的下一步，將包括物色符合“阿爾卑斯風格”的中國登山者和戶外專家。Simond用“阿爾卑斯風格”來詮釋其品牌精神，而從第三方的眼光來看，理解為“傳統硬核”更加直截了當。而作為新興戶外市場，中國的硬核戶外群體仍在醞釀，這大概是Simond此前并未放開手腳走進中國的原因之一。

Sprint 2P帳篷

然而，960萬平方公里的中國國土上，山地、高原和丘陵約占陸地面積的67%。隨著戶外產業的發展、隨著大眾對與自然相處的認知不斷更新，中國一定也會形成自己的“山文化”，也會與遠在西半球的阿爾卑斯哲學產生共鳴。適合與Simond共同敘述高山故事的中國戶外人物，相信并不需要漫長的尋覓。認同Simond理念的中國消費者，也有望陸續培育。

品牌煥新之時，Simond相信堅守傳統才是行穩致遠的核心因素——無論山如何在變、無論涉足哪些新市場，“阿爾卑斯風格”不變。一首年代更久遠、名字直接就叫“阿爾卑斯山”（Die Alpen）的小詩，也許表達了Simond自信的來源。1729年，“現代生理學之父”、瑞士生理學家阿爾布雷希特·馮·哈勒寫道：“天堂獨愛這片土地，它不缺任何所需，而蓬勃發展的都是有益的事物。”過去165年，Simond站在阿爾卑斯山間，親身參與登山運動的蓬勃發展；今天，“阿爾卑斯風格”仍將是Simond繼續登高眺遠的底氣。

注：本文所封面來自Simond、羅冉峰