農夫山泉開經銷商會議：2026要做強包裝水，做大無糖茶，還要“死磕”5元咖啡

即將在2026迎來而立之年的農夫山泉，想要“多面開花”。

小食代留意到，這家本土最大飲料公司連日來在多地召開了面向經銷商的會議，不僅復盤了其近30年來的發展歷程，更釋放出2026年 “做強水、做大茶、拓新品” 三大信號，具體而言就是，鞏固包裝水業務基本盤，擴大東方樹葉等茶飲料的規模，并重點推動包括即飲咖啡等在內的新品市場拓展。

當下飲料行業競爭已進入深水區：包裝水賽道的全方位較量日趨激烈，無糖茶增速顯著放緩，即飲咖啡面臨市場份額下滑與現制咖啡的雙重擠壓。農夫山泉欲如何開新局，我們一起關注。

小食代留意到，在日前面對部分經銷商溝通時，農夫山泉把“做強水”作為2026年的戰略重點，重點包括要聚焦批發客戶、傳統客戶等四大核心人群，持續推進水知識教育與體育營銷，同時深耕健身房等場館渠道。

今天，一位在山東從事瓶裝水等飲料生意的經銷商對小食代分析，他認為包裝飲用水之所以仍被農夫山泉視為要繼續“做強”的重點類目，可能有幾點考慮。

首先，“包裝飲用水對于農夫山泉來說，是壓艙石和護城河。無論市場如何變化，基本盤不能丟。”上述經銷商說。

馬上贏的數據也顯示，2024年11月至2025年10月，在包裝水類目，農夫山泉穩坐市場份額第一的位置，約占30%。該經銷商認為，“做強水”意味著農夫山泉要將這條護城河挖得更深，以鞏固其優勢。

同時，通過聚焦主力產品，農夫山泉能進一步強化其對全國超200萬個終端網點的掌控力。

“當前飲料行業競爭白熱化，渠道的忠誠度是非常重要的，通過核心水品類的深度運營，能牢牢綁定終端，為全品類擴張鋪路。” 上述經銷商補充說。

此外，核心水源地的布局為這一戰略提供了底氣。農夫山泉此前在長白山、千島湖等多處布局了水源地，且仍在持續擴容。

2025年上半年財報顯示，期內，其新增了湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三個山泉水水源地。目前，該公司在河南、海南、貴州、建德、云南等地的新工廠正在建設中。

今年上半年的市場反饋，也給了該公司信心。半年報顯示，在經歷過2024年的輿論風波后，農夫山泉包裝飲用水業務重拾增長，錄得營收94.43億元，同比增長10.7%，占總收益36.9%。

申萬宏源今年8月的一份研報顯示，展望下半年，在低基數上，伴隨動銷回暖，預計農夫山泉包裝水業務有望延續增長。

“2025年包裝水行業的競爭已經非常激烈，2026年競爭預計會進一步加劇，而且會進入內卷的深水區。終端售價的比拼，本質上是供應鏈效率、品牌影響力、渠道掌控力等全方位能力的較量。”今天，一位食品飲料行業人士對小食代表示。

在上述人士看來，明年飲用水行業“強者恒強” 的效應將更加凸顯。

“頭部企業憑借規模、資本與市場份額優勢，行業集中度有望進一步提升；缺乏品牌溢價能力的區域中小品牌生存空間會被擠壓；新入局者的機會收窄，除非有顛覆性創新或獨特資源，否則很難在主流市場占有一席之地。”他說。

小食代還留意到，面對部分經銷商溝通時，農夫山泉2026年將在茶飲料賽道持續加碼，包括計劃為東方樹葉部分口味產品推出900ml大包裝與335ml小包裝新品。

“盡管此前在規格上已有布局，但此次擴容可以說是雙管齊下。”今天，一位在廣東的農夫山泉經銷商對小食代分析認為，農夫山泉此舉是希望覆蓋更多消費需求和場景，進一步擴大市場份額。

前述廣東經銷商表示，335ml小包裝方便消費者逛街、通勤時隨身攜帶，也可以解決了“喝不完浪費”的痛點，利于搶占便利店、自動販賣機等即飲渠道，還能吸引尚未養成無糖茶飲用習慣的潛在用戶嘗試；

900ml大包裝則專攻家庭聚會、辦公室分享等場景，具有高性價比賣點，契合當下消費者的偏好。

茶飲料早已是農夫山泉的核心增長引擎。

根據農夫山泉2025年上半年財報，期內茶飲料實現營收100.89億元，貢獻了近40%的營收，是所有業務中營收貢獻最大的板塊。

為支撐該板塊的增長，農夫山泉持續加碼全茶產業鏈，自2024年12月起，其在云南省普洱市景東縣、思茅區、景谷縣，以及臨滄市臨翔區、云縣等地相繼捐建了5座現代化茶葉初制廠。

不過，無糖茶增速已有所放緩也是事實。

馬上贏數據顯示，2025年飲料旺季（4-9月）相比2024年同期，無糖即飲茶的銷售額同比增速明顯放緩，其中，4月、5月、8月、9月的銷售額同比增速均不及去年的二分之一，同比增速最低的4月甚至不及去年的十分之一。

“無糖茶未來增長空間有限，預計明年將有不少小的品牌被淘汰，最后只剩幾個巨頭競爭。”

前述山東經銷商對小食代表示，作為無糖茶市場的頭部企業，農夫山泉正抓住其當前優勢主動出擊，把產品規格做全，這樣能進一步拉大貨架陳列面，以進一步擴大市場份額，這正是農夫山泉布局多個規格產品的核心邏輯。

除了深耕瓶裝水和茶飲料，小食代留意到，農夫山泉2026年還將重點推動炭仌咖啡等新品的市場拓展。在面向部分經銷商的溝通中，該公司強調了炭仌咖啡的5元定價策略及競爭優勢。

就在今年10月，炭仌咖啡已正式推出無糖美式、低糖拿鐵兩款新品，定價為5元/400ml。

從行業現狀來看，即飲咖啡市場也有不小的增長壓力。馬上贏數據顯示，在2023、2024年，即飲咖啡在飲料類目中的整體市場份額不足2%，2024年市場份額同比更是下滑了13.48%。

“現制咖啡價格競爭仍在持續，從9塊9到肯悅咖啡咖友卡5元即可購買一杯經典咖啡，即飲咖啡與現磨咖啡的價格區間已經短兵相接。”今天，馬上贏副總裁任運志對小食代表示。

不過，任運志也認為，即飲咖啡還是有不可替代的場景價值。

“即飲咖啡在加油站、高速公路服務區、學校、寫字樓等場景還是有穩定需求，這個品類未必能做到像水和茶那樣的體量，但農夫山泉深耕炭仌咖啡多年，一直希望在該賽道有所突破，關鍵在于找準機會點。”他說。

從這款新品的定位來看，上述廣東農夫山泉經銷商認為，其存在突圍機會。

他指出，首先，該產品填補了價格帶空白。

“便利店常見的即飲咖啡主要包括6-7元的雀巢即飲咖啡（268ml）、6元左右的COSTA咖啡（300ml）和10元左右的星巴克即飲咖啡（270ml），而5元價位、大容量（400ml）的即飲咖啡相對空白，炭仌咖啡希望瞄準了這一細分缺口。”

他表示，早在10月中旬，在面向經銷商的宣傳資料中，農夫山泉便將炭仌新品定位為“高質價比”。

第二個機會點在于農夫山泉的渠道優勢。“目前，農夫山泉擁有超200萬個零售終端，既然已經鋪了瓶裝水和無糖茶，順手鋪貨炭仌咖啡并非難事。只要有十分之一的網點愿意銷售，體量也會比較可觀。”上述山東經銷商說。

任運志認為，農夫山泉加碼炭仌咖啡，意在培養除了包裝飲用水和茶飲料之外的“第N增長極”。

“今年農夫山泉布局了有糖茶‘冰茶’，已經為其跨品類布局開了個好頭，無論冰茶、炭仌咖啡還是其它品類的探索，它們即便不能做成巨無霸，也可能在細分賽道中占據一席之地，與水、茶兩大業務形成協同，覆蓋更多元的消費需求與場景，幫助其鞏固在中國飲料市場的頭部地位。”他說。

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*本文來源于小食代，作者吳容。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。