車(chē)企老總學(xué)習(xí)雷軍“虎頭蛇尾”：從流量熱捧到回歸冷靜

編輯導(dǎo)語(yǔ)：站在2025年歲末回望，這場(chǎng)流量狂歡恰似一面鏡子，照見(jiàn)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的浮躁與覺(jué)醒。

從2023年末小米SU7（參數(shù)丨圖片）亮相，到如今的2026年即將到來(lái)，小米屢屢深陷輿論風(fēng)波，只用了堪堪2年的時(shí)間。

猶記得小米汽車(chē)甫一發(fā)布，來(lái)自消費(fèi)者和市場(chǎng)的“吶喊”和不斷沖高的熱搜讓汽車(chē)圈身經(jīng)百戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)人紛紛投以羨慕的目光。直到2024年3月，小米首款車(chē)型SU7上市，上市即熱銷(xiāo)，一度成為汽車(chē)圈現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

看著小米汽車(chē)“潑天”的流量和訂單，車(chē)企高層坐的不再“踏實(shí)”，他們誤以為只要學(xué)習(xí)雷軍“成為雷軍”，企業(yè)就能復(fù)刻小米汽車(chē)的盛況，于是汽車(chē)圈開(kāi)啟了一場(chǎng)轟轟烈烈的“企業(yè)老總親自下場(chǎng)”潮流——從帶貨、到打造個(gè)人IP。

如此，兩年的時(shí)間匆匆而過(guò)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也一再發(fā)生改變，那些親自下場(chǎng)的老總們也慢慢回歸了現(xiàn)實(shí)，而曾經(jīng)的“車(chē)圈頂流”雷軍也開(kāi)始隱匿于幕后，曾被潑天流量帶著“起飛”的小米汽車(chē)也終被曾經(jīng)的流量反噬，在車(chē)禍、品控投訴、信任危機(jī)等重大事件發(fā)生之際，深陷輿論沼澤。

從羨慕雷軍到學(xué)習(xí)雷軍

2024年3月28日，北京小米科技園發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，雷軍宣布SU7售價(jià)時(shí)直播間觀看人數(shù)突破500萬(wàn)。這款起售價(jià)21.59萬(wàn)元的純電轎車(chē)，首日大定訂單便突破8.8萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了新能源汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售神話(huà)。

彼時(shí)傳統(tǒng)車(chē)企高管們正面臨雙重壓力：乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率達(dá)36.6%，而多數(shù)傳統(tǒng)車(chē)企新能源車(chē)型銷(xiāo)量占比不足20%；同期小米汽車(chē)百度指數(shù)峰值達(dá)98萬(wàn)，遠(yuǎn)超比亞迪（32萬(wàn)）、蔚來(lái)（28萬(wàn)）等傳統(tǒng)車(chē)企。

“我們不得不承認(rèn)，小米用互聯(lián)網(wǎng)思維打破了汽車(chē)行業(yè)的游戲規(guī)則。”某合資車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在接受采訪(fǎng)時(shí)坦言。當(dāng)雷軍以“理工男”形象講述“為發(fā)燒而生”的品牌理念，通過(guò)微博、抖音持續(xù)輸出技術(shù)干貨時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企引以為傲的渠道優(yōu)勢(shì)正在失效。

彼時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企高管的羨慕已經(jīng)溢于言表，彼時(shí)的深藍(lán)汽車(chē)CEO鄧承浩公開(kāi)表達(dá)了對(duì)小米公司創(chuàng)始人雷軍在輿論關(guān)注度方面的羨慕。他形容自己公司能上一次熱搜就像“過(guò)年”一樣難得，而雷軍則“天天都在‘過(guò)年’”。于是車(chē)企高管紛紛放下身段，開(kāi)始逐幀學(xué)習(xí)。

3月28日，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福，和新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪共同直播，探訪(fǎng)吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠(chǎng)，期間吉利多款車(chē)型出境，俞敏洪大贊吉利造車(chē)。4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍與得到App創(chuàng)始人羅振宇一起出鏡，直播挑戰(zhàn)自家高速高階智駕，為4月15日預(yù)售的星途星紀(jì)元ET預(yù)熱。隔天4月15日，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍也開(kāi)啟了首場(chǎng)直播，他駕駛了一輛魏牌藍(lán)山，在保定城區(qū)復(fù)雜的交通道路上測(cè)試了長(zhǎng)城汽車(chē)最新一代高階智駕系統(tǒng)。談及為何親自下場(chǎng)直播，魏建軍多次坦言：“長(zhǎng)城汽車(chē)還是太傳統(tǒng)了。”并表示以后會(huì)嘗試更多直播。值得一提的是，李書(shū)福、尹同躍和魏建軍，這三位第一代汽車(chē)創(chuàng)業(yè)者，年齡都超過(guò)了60歲，其中李書(shū)福61歲，尹同躍62歲，魏建軍60歲。有網(wǎng)友感慨：“汽車(chē)行業(yè)實(shí)在太卷了，逼得老一輩汽車(chē)創(chuàng)始人都重新出山了。”

這場(chǎng)“老板下場(chǎng)”運(yùn)動(dòng)的背后，是傳統(tǒng)車(chē)企對(duì)流量的急切渴求。《2024年中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，76%消費(fèi)者通過(guò)短視頻平臺(tái)了解汽車(chē)產(chǎn)品，直播帶貨汽車(chē)品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)210%。尹同躍在直播中直言：“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，這是逼著我們這些60多歲的老漢出來(lái)。”但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象骨感：李書(shū)福展示衛(wèi)星工廠(chǎng)時(shí)，彈幕刷屏“何時(shí)降價(jià)”；魏建軍測(cè)試智駕系統(tǒng)時(shí)，網(wǎng)友追問(wèn)“油耗幾何”。

有意思的是，這場(chǎng)轟轟烈烈的大佬親下直播間風(fēng)氣在2025年悄然湮滅。

被流量反噬的小米汽車(chē)

2025年3月成為小米汽車(chē)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

3月29日，三名大學(xué)生駕駛小米SU7在位于安徽省銅陵市德上高速公路樅陽(yáng)至祁門(mén)路段發(fā)生交通事故，三名大學(xué)生無(wú)一生還。致使消費(fèi)者對(duì)其輔助駕駛及安全性產(chǎn)生強(qiáng)烈質(zhì)疑。

3月份的車(chē)禍尚在被熱烈討論之際，小米汽車(chē)5月又因 SU7 Ultra因碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋宣傳不符引發(fā)數(shù)百車(chē)主集體維權(quán)，要求退車(chē)及“退一賠三”；之后小米再被曝出“測(cè)試車(chē)”事件，網(wǎng)友質(zhì)疑其品控有問(wèn)題。

一波未平一波又起，10月份成都再現(xiàn)小米車(chē)禍，根據(jù)多名目擊者的行車(chē)記錄儀顯示，一輛小米汽車(chē)在行駛中先是搖擺不定，隨后車(chē)輛超速失控，先與綠化帶發(fā)生碰撞，最終翻滾至對(duì)向車(chē)道并起火。根據(jù)流傳出的視頻可見(jiàn)，多名路人奮力救援，卻始終無(wú)法打開(kāi)車(chē)門(mén)。

10月份車(chē)禍大火的余溫尚在，12月初河南濮陽(yáng)發(fā)生一起嚴(yán)重的交通事故，一輛小米SU7撞壞上百米隔離護(hù)欄，致使沿途十多輛車(chē)受損。

這將近一年的時(shí)間，一起起車(chē)禍和一次次的維權(quán)，圍繞小米汽車(chē)的安全事故、功能爭(zhēng)議不斷，讓其深陷輿論漩渦。

雷軍的個(gè)人IP營(yíng)銷(xiāo)曾為小米SU7帶來(lái)夢(mèng)幻般的開(kāi)局。數(shù)萬(wàn)輛的鎖單量，證明了這套打法在引爆市場(chǎng)、獲取初期用戶(hù)上的巨大成功。但隨著消費(fèi)者新鮮感褪去，市場(chǎng)回歸理性，小米汽車(chē)褪去流量光環(huán)后，產(chǎn)品才是市場(chǎng)衡量其合格與否的標(biāo)尺。

當(dāng)2025年的尾聲逐漸逼近，各家車(chē)企都開(kāi)始了沖擊年底銷(xiāo)量，而小米仍困囿于輿論漩渦。2026年的鐘聲敲響已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)進(jìn)入“拼刺刀”階段，正如業(yè)內(nèi)人士所言：“現(xiàn)在比的不是誰(shuí)更會(huì)玩流量，而是誰(shuí)的三電技術(shù)更硬核。”

站在2025年歲末回望，這場(chǎng)流量狂歡恰似一面鏡子，照見(jiàn)了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的浮躁與覺(jué)醒。當(dāng)雷軍逐漸淡出公眾視野，當(dāng)車(chē)企老總們回歸專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，市場(chǎng)終于明白：真正的“頂流”不是某個(gè)企業(yè)家，而是千萬(wàn)用戶(hù)用腳投票的選擇。對(duì)于仍在轉(zhuǎn)型陣痛中的傳統(tǒng)車(chē)企而言，或許該記住這樣一句話(huà)“與其在直播間里學(xué)雷軍，不如在實(shí)驗(yàn)室里學(xué)豐田。”畢竟，在電動(dòng)化智能化的馬拉松賽道上，唯有敬畏技術(shù)、尊重用戶(hù)的企業(yè)，才能笑到最后。