路虎靈魂設計師，被開掉了。。

臨了為捷豹背鍋

作者｜王磊

編輯｜秦章勇

捷豹路虎這次，可能把自己的大動脈給裁了。

據海外媒體Autocar報道，捷豹路虎首席創意官格里·麥戈文已于本周一被公司要求離職。

而他也是設計出攬勝極光、攬勝星脈、全新攬勝系列和路虎衛士等經典車型的首席設計師。

要知道，當年的路虎攬勝系列，即便是過百萬的售價，還能在全球暢銷，很大一部分原因就是因為路虎車型經典的外觀設計語言，所以這位靈魂人物又可以說是捷豹路虎的絕對功勛。

根據現場人士透露的細節，這位功勛設計師還是臨時接到通知，被保安強制“護送”出辦公室的....

而導火索，很可能正是那輛引發全網爭議的電動概念車——捷豹Type 00。

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路虎功勛人物

在汽車圈，設計總監從來都是車企的“靈魂崗位”。

這位被解雇的設計總監-格里?麥戈文（Gerry McGovern），已經在捷豹路虎集團干了21年，可以說，資歷老到不能再老，甚至可以說，過去十幾年的捷豹路虎長啥樣，基本都是他定調的。

麥戈文的設計生涯始于20世紀80年代末，先后在克萊斯勒的英國和底特律部門工作。他于1982年轉入奧斯汀羅孚集團，曾在英國羅孚公司參與MG EXE概念車、MGF敞篷跑車，也是在這段時間里，他完成了首款路虎車型Freelander的開發設計，并領導團隊開發了2001款第三代攬勝（L322）。

后來在2001年，短暫的加入了福特，負責林肯-水星（Lincoln-Mercury）品牌，2004年，又重返路虎，而且回來就是擔任設計總監。

他在當時表示：“路虎比任何其他汽車制造商都更讓我著迷，因為它的根基在于純粹的設計而非表面造型?！?/p>

也就是在捷豹路虎的第二段任期內，他主導了當時的路虎攬勝全系列，以及后來攬勝的衍生車型，星脈及極光的車型開發，還有目前新一代路虎衛士Defender的設計，2020年，還被任命為首席創意官和董事會成員。

2017年，捷豹路虎在華發展的巔峰時刻，年銷量高達14.6萬輛，創下歷史新高，占到全球銷量的近四分之一，中國市場也由此成為捷豹路虎全球最重要的單一市場。

可以這么說，助推捷豹路虎品牌形象和銷量創新高的這一階段，都是出自他的手筆，其設計一度成為捷豹路虎在豪華車市場站穩腳跟的關鍵籌碼。不少人直言，“是他的設計讓捷豹沒在新能源浪潮里丟了品牌辨識度”。

不得不承認，就連電動化時代，也有不少車型能看出路虎車型設計的影子，足以說明其在設計上的經典。

當然，這位功勛設計師也設計出了目前爭議極大的捷豹Type 00概念車，而這款車或許也是這次導致其被解雇的原因。

捷豹Type 00這款概念車當初一經發布，就成為了爭議的焦點，這款車徹底摒棄捷豹傳統的圓潤線條與英倫格調，轉而采用激進、充滿棱角的極簡主義風格，社交平臺上也充斥著“這不像捷豹”的批評聲，徹底丟了捷豹的英倫優雅底色，與品牌豪華定位格格不入，堪稱 “毀經典”。

此外，麥戈文被解雇的時間點也極為敏感。

就在此前一周，前捷豹路虎集團首席執行官Adrian Mardell宣布退休，接任者為前塔塔汽車CFOP.B. Balaji，于2025年11月起出任公司全球首席執行官。

其在JLR母公司塔塔汽車工作超過十年，有內部人士透露，解雇麥戈文的決定是由JLR最新任首席執行官P.B. Balaji做出的。而且值得一提的是，格里?麥戈文（Gerry McGovern）還是前捷豹路虎CEO Adrian Mardell身邊的“紅人”。

要知道，作為財務背景出身的掌舵人，他的上任，本身就被視為塔塔集團加強對子公司控制力的明確信號。

或許是Balaji對捷豹路虎“燒錢換聲量”的激進轉型失去了耐心，面對Type 00引發的品牌信任危機，他選擇用最直接的方式止損——換掉設計掌舵人。

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太激進惹的禍

無論是新官上任的第一把火，還是因為全新設計引發的品牌危機，其實很難將核心根源歸咎于一名設計負責人上，因為捷豹“品牌重塑”下的電動化轉型本就堪稱一場災難。

2021年2月，官方提出了“重塑未來”的全面電動化戰略，按照這個戰略計劃，路虎品牌將在未來五年推出6款純電動車型，到2025年，所有捷豹品牌車型將實現全面電動化。

但實際情況是，4年間，捷豹僅推出一款純電車型，路虎更是一款純電產品都沒有，捷豹路虎前不久還主動推遲旗下兩款電車，即純電攬勝與“Type 00”首款量產車的上市計劃，將于明年進行交付。

去年11月，捷豹正式發布全新品牌標識，宣告邁入品牌新紀元后，直接引發一系列負面反饋，不僅放棄了有相當長歷史的豹頭標，還將新標志設計成了類似奢侈品的調性，配套的廣告短片也徹底摒棄汽車畫面，轉而采用一系列彩色抽象視覺、多元模特以及“Live Vivid”、“Delete Ordinary”等標語。

就連當時正忙著火箭起飛的馬斯克都忍不住吐槽：“你們賣車的嗎？”

甚至特朗普也在其專屬社交平臺Truth Social上發文，火力全開抨擊捷豹的品牌重塑，其表示，“捷豹搞了一個愚蠢至極、病態覺醒的廣告，完全是場徹底的災難。在看過那種不堪入目的廣告后，誰還會想買捷豹？”

據外媒報道，捷豹目前已經終止了與廣告代理公司Accenture Song的合作，這也側面印證了此次品牌重塑未能達成其目標。

據稱，就連麥戈文自己的設計團隊也對品牌重塑的計劃不滿，曾聯名致信抱怨被排除在決策之外，今年年初，捷豹路虎JLR集團一份外泄的郵件顯示，內部設計團隊對品牌工作外包的決定感到不滿，并認為捷豹的新標志與產品敘事和視覺身份脫節。

戰略上持續的誤判，也讓這家縱橫全球市場多年的豪華品牌，在其最為倚重的中國市場失速，尤其是電動化時代。

捷豹路虎在中國市場已經慘淡至極，捷豹今年前10個月累計銷量11600臺，月銷最低時只有400多臺，而且“腰斬”的價格體系下，捷豹對于JLR來說貢獻幾乎可不計，而利潤的重任主要交到路虎的肩上。

雖然路虎攬勝登頂100萬以上級豪車銷量TOP榜，攬勝系列也在國內連續30個月蟬聯150萬元以上豪華SUV銷量冠軍，但前10個月僅售出10166臺。單10月份，衛士銷量僅1097輛，而同期的攬勝銷量跌到584輛。

面對銷量的一蹶不振，去年已有全國30%的捷豹路虎4S店退網。中國汽車流通協會的調研結果顯示，捷豹路虎是庫存積壓最為嚴重的豪華汽車品牌，其庫存系數一度高達2.55，庫存量達到月銷量的兩倍以上，遠超1.5的行業警戒線、

終端經銷商的高庫存與資金鏈壓力，也在“擠壓”捷豹路虎的生存空間，更別說前有電車斷檔的情況下，前不久還宣布停產XE、XF 、F-Type 、E-Pace 以及首款純電動SUVI-Pace等一系列舊車型。

如今靈魂人物也被裁掉，新車舊車都缺位的捷豹路虎，除了攬勝，還有什么牌可打？