300元買不到真羽絨？7萬件羽絨服含絨量為0，消費(fèi)者還會(huì)買賬嗎

1

哈嘍，各位朋友好呀，我是小玖，今天咱們一起走進(jìn)這個(gè)冬天最引人注目的“羽絨服大戰(zhàn)”現(xiàn)場(chǎng)。

2

一方面，短視頻平臺(tái)在10至11月期間羽絨服品類銷售額同比飆升59.5%，各大購物平臺(tái)雙11期間售出的羽絨服總量突破1000萬件，市場(chǎng)熱度持續(xù)走高。

3

另一方面，“300元以下買不到真羽絨服”這一話題登上熱搜榜單，引發(fā)廣泛討論。這場(chǎng)關(guān)于保暖性能與消費(fèi)選擇之間的拉鋸戰(zhàn)，正悄然揭示著行業(yè)格局的深層變革。

4

繁榮下的隱憂

5

隨著整體市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，中國羽絨服產(chǎn)業(yè)去年實(shí)現(xiàn)了超過15%的同比增長，吸引大量新興品牌加速入場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

6

可在這片亮眼的增長圖景背后，也暴露出不容忽視的問題——曾有7萬件標(biāo)稱羽絨服的產(chǎn)品被查出含絨量為零，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者信任。

7

質(zhì)量良莠不齊、價(jià)格虛高現(xiàn)象頻發(fā)，促使大眾開始理性審視購買決策，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從盲目擴(kuò)張轉(zhuǎn)向穩(wěn)健發(fā)展，實(shí)用主義逐漸成為主流導(dǎo)向。

8

產(chǎn)品端的深刻轉(zhuǎn)型正是這種趨勢(shì)的最佳體現(xiàn)。過去，品牌爭(zhēng)相宣傳石墨烯發(fā)熱、軍用級(jí)防護(hù)材料等高科技概念，追求極限功能。

9

如今，越來越多企業(yè)將重心回歸到日常穿著的真實(shí)需求上。小玖觀察到，挑選羽絨服的標(biāo)準(zhǔn)早已不再局限于保溫效果，“穿搭美感”和“適用場(chǎng)景”的匹配度變得同等重要。

10

戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮興起，帶動(dòng)輕戶外系列快速成長。部分品牌憑借此類兼具功能性與時(shí)尚感的產(chǎn)品線，三年來營收連年攀升，甚至依靠該賽道貢獻(xiàn)近七成銷售業(yè)績。

11

對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者而言，一件既能抵御嚴(yán)寒又適合拍照打卡的理想冬裝，才是真正值得入手的選擇。

12

營銷策略的分化同樣清晰可見。高端路線品牌致力于打造品牌敘事，向奢侈品定位靠攏，構(gòu)建TOP旗艦店體系，并積極入駐一線城市的高端商業(yè)中心。

13

不僅進(jìn)駐國際級(jí)奢侈商場(chǎng)，還在巴黎、米蘭、紐約三大時(shí)尚之都設(shè)立奢品研發(fā)基地，并借助全球時(shí)裝周舞臺(tái)展示新品，提升品牌形象與藝術(shù)調(diào)性。

14

不過，這種高投入、高曝光的運(yùn)營模式也帶來了成本壓力。某頭部品牌在2024/25財(cái)年錄得營銷支出高達(dá)85.24億元，導(dǎo)致凈利潤增速明顯回落。

15

拓寬價(jià)值的邊界

16

與此同時(shí)，面向大眾市場(chǎng)的品牌則聚焦效率競(jìng)爭(zhēng)，采用明星代言與直播帶貨雙輪驅(qū)動(dòng)策略。

17

多個(gè)國產(chǎn)品牌簽約王一博、成毅等當(dāng)紅藝人，借由明星同款效應(yīng)引爆社交話題，同時(shí)搭建覆蓋抖音、快手、淘寶等多個(gè)平臺(tái)的直播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)流量高效轉(zhuǎn)化。

18

更有品牌創(chuàng)新玩法，在雙11活動(dòng)期間同步開啟河北崇禮滑雪場(chǎng)實(shí)地直播與AI生成的虛擬雪山場(chǎng)景直播，通過沉浸式內(nèi)容增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)，成功吸引年輕群體關(guān)注。

19

這種戰(zhàn)略差異的背后，反映出市場(chǎng)正在形成典型的“K”型結(jié)構(gòu)。目前，單價(jià)1500元以上的高端產(chǎn)品已占據(jù)整體市場(chǎng)份額的30%以上。

20

與此同時(shí)，百元以下的入門級(jí)市場(chǎng)依然擁有龐大基數(shù)，個(gè)別品牌的輕薄羽絨服單品在電商平臺(tái)銷量接近50萬件，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力。

21

消費(fèi)者的偏好愈發(fā)明確：一部分人群追求卓越性能與品牌溢價(jià)帶來的身份認(rèn)同；另一部分則更注重性價(jià)比與實(shí)用性，中間價(jià)位段的需求空間正在逐步壓縮。

22

行業(yè)規(guī)范建設(shè)也在同步推進(jìn)。中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了新的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，正式將“絨絲”“羽絲”統(tǒng)一命名為“水禽絲”，并明確規(guī)定其不屬于真正意義上的羽絨成分。

23

此舉旨在幫助消費(fèi)者建立清晰認(rèn)知，避免因術(shù)語混淆而誤購劣質(zhì)產(chǎn)品。伴隨市場(chǎng)監(jiān)管力度加大，以往“以絲充絨”的虛假標(biāo)注行為正得到有效遏制。

24

合規(guī)企業(yè)的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)因此得以釋放，在公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中贏得更多信賴。

25

從早期的野蠻生長、激烈內(nèi)卷，到如今的理性分層與精準(zhǔn)定位，羽絨服行業(yè)的演變本質(zhì)上是消費(fèi)升級(jí)浪潮與理性消費(fèi)意識(shí)相互博弈、最終達(dá)成平衡的過程。

26

高端品牌深耕圈層文化，塑造長期價(jià)值；大眾品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈與傳播鏈路，提升轉(zhuǎn)化效能；產(chǎn)品本身則重新錨定于穿著本質(zhì)——舒適、安全、合身。

27

這才是一個(gè)成熟市場(chǎng)應(yīng)有的健康發(fā)展路徑。

28

小玖堅(jiān)信，未來無論你選擇的是萬元級(jí)別的奢華款，還是兩三百元的平價(jià)款，只要標(biāo)準(zhǔn)透明、監(jiān)管到位，每位消費(fèi)者都能買到安心、合體、滿意的羽絨服。

29

信源來源：藍(lán)鯨新聞 2025.12.1 爭(zhēng)議不斷，羽絨服的高端之路還能走多遠(yuǎn)？

30

新浪財(cái)經(jīng) 2025.9.27 “絨絲”“羽絲”改稱“水禽絲”，真假羽絨要一目了然

31

2025.12.2 澎湃新聞 爭(zhēng)議不斷，羽絨服的高端之路還能走多遠(yuǎn)？