為什么說新農人是短視頻時代的“超級個體”

——其意義、價值與深遠啟示

■王國燦

導語

在廣袤的鄉村圖景中，一股嶄新的力量正借助短視頻的翅膀強勢崛起。他們不再是被動接受市場安排的耕種者，而是手持智能手機、精通流量密碼的鄉村敘事者與產業革新者——他們是“新農人”。當李子柒以詩意的田園影像征服全球觀眾，當“張同學”用質樸鏡頭喚醒大眾對鄉村生活的集體記憶，當無數返鄉青年通過抖音、快手將家鄉特產銷往全國，一個不容忽視的現象已然成型：新農人正憑借短視頻平臺，崛起為數字時代當之無愧的“超級個體”。他們以個人為節點，撬動資源、重塑產業、傳播文化，深刻改變著中國鄉村的發展軌跡。

一、破繭成蝶：新農人群體畫像與短視頻時代的超級個體特質

新農人是鄉村振興戰略與數字技術革命雙重浪潮孕育的時代產物。他們普遍具有以下鮮明特征：

知識跨界性：近70%擁有大專及以上學歷，兼具現代農業技術、市場運營與數字工具應用能力，是懂技術、善經營、會傳播的復合型人才。

深度在地性：或為本地青年返鄉，或是外來“鄉村創客”，但均對鄉土文化、特色產業有深刻理解與情感聯結，產品與內容具有真實的地方基因。

技術武裝性：嫻熟運用智能手機拍攝剪輯、數據分析、電商運營等數字工具，2024年抖音三農創作者中，超80%使用過平臺提供的直播、小店等商業工具。

短視頻時代“超級個體”的核心特質：

強大的個人品牌塑造力：通過特色人設（如“漁民小高”的樂觀堅韌）、專業標簽（如農業技術達人）構建高辨識度IP。

全鏈路資源整合力：一人打通生產（品控）、內容（拍攝）、營銷（直播）、銷售（電商）、售后（反饋）全流程。

裂變式影響力傳播：優質內容可獲算法推薦觸達千萬用戶，如“蜀中桃子姐”一條視頻帶動缽缽雞調料日銷10萬包。

敏捷的市場響應力：基于實時數據調整產品與策略，如“云南小花”根據評論反饋快速優化野生菌包裝。

案例深描：95后女孩“麥小登”，從拍攝父親收麥的短視頻起步，憑借真實溫情的父女故事和鄉村生活記錄，在抖音積累2000萬粉絲。她不僅帶動自家農產品銷售，更成立合作社整合周邊農戶資源，打造“麥小登”品牌小米、紅薯等，年銷售額破億，成為“一部手機養活一個村”的超級個體典范。

資料圖

二、賦能與重構：短視頻如何催化新農人成為產業變革核心

短視頻平臺為新農人提供了前所未有的賦能工具，使其從產業鏈末端走向價值創造中心：

（一）信息平權：打破城鄉知識鴻溝

技術普及新路徑：農技專家“付老師種植技術團隊”通過短視頻講解病蟲害防治，單條播放超5000萬，替代傳統農技推廣模式。

市場信息直通車：實時傳遞價格行情、消費趨勢，福建茶農根據抖音“春茶熱度指數”調整采摘節奏和定價策略。

（二）營銷革命：重構農產品流通鏈條

去中間化的直銷模式：陜西果農“蘋果妹妹”通過直播采摘、打包全過程，果園直發消費者，溢價超30%。

“所見即所得”的信任經濟：可視化生產增強信任，內蒙古牧民“太平哥”直播放牧，牛羊肉復購率達65%。

爆款打造與品牌孵化：柳州螺螄粉、甘肅花牛蘋果等地域品牌借短視頻走紅，帶動全產業升級。

（三）價值深挖：激活鄉村多元資源

鄉村旅游的線上導流：婺源篁嶺村民“篁嶺曬秋大媽”展示民俗，帶動景區客流年增40%。

非遺技藝的活態傳承：貴州苗繡手藝人“潘奶奶”直播刺繡過程，訂單排至半年后，吸引年輕人回鄉學藝。

鄉村文化的自信表達：東北農村題材短劇、云南山歌對唱等內容形態興起，扭轉鄉村“土味”刻板印象。

三、星火燎原：新農人作為超級個體的多維價值與時代意義

新農人崛起不僅是經濟現象，更是深刻的社會變革信號：

（一）經濟維度：鄉村振興的強勁引擎

產業升級驅動器：帶動農產品標準化、品牌化、電商化，2024年抖音電商助銷農特產達47.3億單。

就業增收新渠道：直接創造主播、運營、打包等崗位，間接帶動物流、包裝產業發展。江西贛州臍橙產區，因電商發展新增就業2萬人。

城鄉要素雙向流動：吸引資本、人才返鄉，90后“蟹二代”回鄉創辦大閘蟹品牌，引入智能養殖設備。

（二）社會文化維度：鄉土文明的數字煥新

破解鄉村“失語癥”：新農人用現代語言重構鄉村敘事，95后“鄉村小喬”記錄農村婚禮、蓋房等習俗，播放量超億次。

彌合城鄉認知裂痕：城市用戶通過短視頻理解農業艱辛與鄉村價值，“涼山曲布”“趙靈兒”等展現偏遠地區真實生活，促進社會共情。

重塑農民身份認同：從“面朝黃土”到“掌鏡弄潮”，職業尊嚴感顯著提升，“農民”成為年輕人向往的新身份標簽。

（三）治理創新維度：基層善治的協同力量

政策宣貫新載體：村干部“山貨小莉”用短視頻解讀惠農政策，群眾知曉率大幅提高。

鄉村事務參與平臺：通過直播村民議事會、村務公開，推動民主監督。浙江某村直播“美麗鄉村建設方案”投票，參與度達90%。

應急協作網絡節點：疫情期間，新農人聯動解決多地農產品滯銷，廣西果農3天直播售出300萬噸砂糖橘。

四、沃土深耕：新農人現象的深層啟示與未來路徑

新農人的實踐為鄉村振興與個體發展提供寶貴鏡鑒：

（一）對政策制定的啟示

基礎設施先行：重點提升鄉村5G、冷鏈物流覆蓋率，2025年實現行政村5G通達率超90%。

培育體系構建：設立新農人學院，整合高校、平臺資源，開展短視頻運營、供應鏈管理等實戰培訓。

政策精準滴灌：設立“鄉村數字創客基金”，對帶動效應顯著的個人給予稅收減免與流量扶持。

（二）對技術平臺的期待

開發輕量化創作工具：推出適配鄉村場景的AI剪輯、方言字幕功能，降低技術門檻。

優化三農流量分配機制：設置“鄉村振興”內容池，保障技術推廣、農產品信息觸達效率。

構建產業服務平臺：整合物流、金融、認證服務，如抖音“山貨上行”提供一站式供應鏈解決方案。

（三）對新農人自身的進階方向

深耕垂直領域壁壘：從泛娛樂轉向細分專業（如有機農業、非遺工藝），提升不可替代性。

構建可持續商業模式：避免低價競爭，探索會員制農業、體驗經濟等多元盈利模式。

強化在地協同網絡：聯合農戶成立合作社，打造“超級個體+集體經濟”利益共同體。

前沿探索：部分新農人已開始嘗試“虛擬田園”模式：通過VR直播讓用戶實時查看作物生長，認購“數字菜園”；利用區塊鏈技術實現農產品全流程溯源。這些創新昭示著“超級個體”正從銷售端向生產端深度賦能。

結語：數字原野上的星光與未來

新農人在短視頻時代的崛起，是一場靜默卻深刻的農業革命。他們以一己之力重新連接了土地與市場、傳統與現代、鄉村與城市，證明在數字技術的賦能下，個體也能成為推動社會進步的磅礴力量。當李子柒的炊煙飄向世界，當張同學的鏡頭記錄下中國鄉村的清晨，我們看到的不只是產品的暢銷或粉絲的增長，更是一種新的可能性：在萬物互聯的時代，每個人都能成為改變世界的起點。

這些散落在中國大地上的“超級個體”，恰似數字原野上的點點星光。他們的價值不僅在于創造了多少經濟收益，更在于重構了人們對鄉村的想象——鄉村不再是被動等待輸入的客體，而成為充滿創造力的價值源泉。隨著5G、AI、元宇宙等技術的下沉，新農人的故事才剛剛翻開序章。未來的鄉村圖景中，每個懷揣熱愛與智慧的新農人，都將是點亮中國鄉村振興之路的璀璨星辰，在這片古老而嶄新的土地上，書寫屬于這個時代的田園史詩。

（作者：王國燦系中國作家協會會員、中國法學會會員、資深媒體人、文化戰略觀察者）