“24小時菜”上市，生鮮零售開打新鮮牌的價值在哪兒？

文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一個月前，「零售氪星球」注意到，京東七鮮在業內首推“24小時菜”，把生鮮蔬菜的“新鮮”標尺，往前推了一大格。

這個菜從田間到上架，全程不超24小時。其對“新鮮”的計算，不用業內普遍用的“上架時間”，而是，從蔬菜被采摘、離開泥土的那一刻倒計時。

中國人對“鮮”的執念，幾乎刻在骨子里。但這種執念并非毫無根據，剛摘下的菜，口感更脆嫩鮮甜。從營養學角度，“新鮮”也幾乎等同“高營養密度”。從采摘那一刻起，蔬菜營養會不斷流失，一份剛從地里摘的葉菜，維生素和活性營養要遠高于存放多日的同類菜。

很快，消費者就給了“24小時菜”的“更新鮮”積極的正反饋。官方最新披露，上線僅一個多月，京東七鮮同類蔬菜同比去年實現215%增長。其中，茴香、菠菜苗等新鮮菜月環比超過100%。

過去幾年，國內生鮮零售玩家已從多個角度拆解“好吃”和“健康”的品質密碼，有機菜、高山菜、霜打菜、富硒菜……從產地風土、種植方式、營養到背后的文化故事，各有主打。

“24小時菜”的本質，是將供應鏈效率顯性化，用"時間"概念，重塑生鮮產品的價值錨點。小時級的更“新鮮”，是京東七鮮為蔬菜在品質上確立的價值新維度。

不過，所有創新，最終都要回答一個問題：消費者是否買單。而將更新鮮，變為一門可持續的好生意，是一道復雜的商業命題——它考驗的不僅是技術，還有整個商業模式的韌性。

01

從“24小時鏈路”到“新鮮能力”

就「零售氪星球」了解，京東七鮮的“24小時菜” 通過具體拆解和明確每一個環節，把生鮮供應鏈的供給鏈路壓縮在24小時內。

在這個鏈條里，田間采摘，加工點分揀、打包和裝車，運抵冷藏大倉，到通過自動化系統完成驗收與分撥，再冷鏈車抵達門店和衛星小店上架的全程，嚴格鎖定在24小時內。這條“路線”的節點，在日常運營中被明確卡準，“新鮮”，才有確定性。

為了配合前端極速，整個鏈條的前端，京東七鮮門店和衛星小店，也會搶“鮮”，實現“日清”，“24小時菜”上架后，只賣1天。

對比起來，這種小時級新鮮管理，在傳統商超體系里很難實現。傳統鏈路中，“采收到倉”往往是一段模糊地帶。農戶看天采收，中間商層層倒手，入倉后上架才開始“新鮮”。這種時間上的“不講究”，讓營養、口感等品質要素在漫長的流轉中衰減。最終，由消費者買單。

而“24小時菜”，是一一捋清打通全產業鏈，把鏈條中過去被忽視的“模糊時間”拆成確定性、可執行的節點和標準。

一頭向上游源頭延伸，把不同品類分門別類，為每一種設定從采收、地頭短駁到入倉、上架的最長流轉時長，不再只是“差不多就行”；一頭連向終端銷售，結合門店端的銷量預估，提前安排好第二天采收和發運計劃，按排程和規范推進。

在這樣的體系下，該快的地方提速，該控制的地方減損，那部分“看不見的時間成本”，被壓縮，也變得清晰可控。

一位接近京東七鮮知情人士透露，今年以來，京東七鮮對北京、天津、河北張家口等多個核心蔬菜種植產區到七鮮各地門店的流通鏈路進行系統優化，將葉菜、有機菜、結球類、茄果類、瓜果類五大核心品類、上百款蔬菜的整體流通時效提升了約30%-50%。

京東七鮮還直接與產地達成供銷合作，建立穩定聯系，“以銷定產”通過終端反饋，反向安排源頭的種植和采摘計劃。

以北京房山良鄉鎮供應的富硒菠菜苗為例：每天凌晨4點，合作農戶根據前一日七鮮給出的訂單在田間采摘；早上7點前運至轉運點完成地頭短駁；中午12點前到達冷藏加工倉，完成品質篩查和分揀包裝；晚上7點至10點，通過冷鏈直送到京津冀各家七鮮門店。

對于香芹苗、小白菜、油菜苗等數十種葉菜，以及茄果類蔬菜，京東七鮮都根據各自特性制定精細化的溫控和時效標準，確保絕大多數品類都能在18至24小時內完成“從田間到貨架”的旅程。

上述人士告訴「零售氪星球」，七鮮團隊判斷，“有機”、“富硒”都是生鮮葉菜的品質要素，但只有足夠“快”，才能真正鎖住這些菜的高營養密度，實現品質的“多重疊加”。

過去，農戶憑經驗種植，收割后再到批發市場“碰運氣”，層層加價和損耗。而產業鏈上直接的緊密合作，可以大大減少損耗和降低成本。在生鮮行業，每降低1個百分點的損耗，都是實打實地增加一段新毛利空間。京東七鮮，正是通過壓縮中間環節、用數據指導采收與補貨，把時效提上去，把損耗降下來。

為了讓這份“極致新鮮”有跡可查，京東七鮮還同步上線了“食安品質全鏈路”溯源系統。在七鮮APP或小程序的商品詳情頁，消費者可以清晰查看“24小時菜”從基地到門店的完整流轉過程，包括蔬菜基地資質、農殘檢測報告、物流環節溫控數據、入庫驗收報告等關鍵信息。

以一盒“24小時菜”的富硒雞毛菜為例，其溯源記錄中從種植實拍圖到入庫時間，一目了然，“新鮮看得見”。

從消費者角度，是買到一盒“24小時菜”。但對京東七鮮，則是重構了一套以時間為主軸、以實時數據和標準為支撐的新的蔬菜供應鏈體系。而“24小時菜”的底層邏輯，與京東多年打造的“超級供應鏈”一脈相承。從消費洞察、產品研發與創新，到組織生產、商品化調整，實現全鏈路協同的“超級供應鏈”，才有能力在商品端，不斷提供“新商品”。

02

“新鮮”生意可持續的關鍵：“三贏”

誰都愛更“新鮮”，但要把“24小時菜”變成日常的生意，讓消費者、農戶和平臺同時受益，形成可持續的“三贏”格局才是關鍵。

對消費者，“24小時菜”， 讓其對平臺有了“可感知的確定性信任”。用日常價格，買到從田間到貨架不超24小時的新鮮菜，口感脆嫩、營養更好，“好吃”和“健康”同步升級。

全鏈路溯源系統，產地、檢測、溫控、入庫等核心信息一鍵查驗，“新鮮”和“安全”從模糊感覺和傳統菜市場里的口頭吆喝，變成有據可查，信任成本大幅壓縮。

再看生產端，鎖死“24小時”，會讓種植農戶面對的不確定性顯著下降。

以天津農戶徐師傅為例，過去，他種地像“開盲盒”。種什么憑經驗、賣多少看天和運氣，還得時刻擔心批發市場的行情波動，承擔滯銷風險。

與京東七鮮合作后，“帶著訂單去種地”改變了他的經營模式。平臺通過大數據以銷定產，在播種前就鎖定了銷路和收購價，徐師傅只需按標準專注生產。這種模式的核心，不僅僅是省心，更在于為農戶提供了稀缺的“確定性”。用穩定的契約關系替代了市場博弈，把部分市場風險轉移出去，換來更穩的現金流和更低的試錯成本。

在流通端，采銷的角色也被重塑。

在傳統零售體系里，蔬菜采銷更像“買手+砍價手”，主要任務是壓采購價、盯毛利。現在，“24小時菜”把他們推到了一個更綜合的位置。既要懂產地和季節性，又要懂物流和冷鏈，還要對用戶側的品質體驗負責。

要把“田間到貨架”的時間真正壓縮到24小時內，采銷必須協同多方。與產地一起制定采收節奏，和運輸一起排干線車輛與發車時間，和倉配一起規劃冷鏈容量和分撥優先級。

能讓消費者吃到“24小時菜”的背后，對應的是一整套圍繞時間、損耗和品質的精細化運營新模式。

對京東七鮮，“24小時菜”的價值，是重構價值鏈、掌握定價權。

不只是更"快"，而是"精準控損"，收獲“效率紅利”。壓縮中間環節、精細管理時間和溫度，把原本耗在路上的那部分成本省下來，這部分效率紅利，可以“新鮮”維度，沉淀出自身的供應鏈優勢和品牌門檻。

當京東七鮮穩定提供“小時級”的新鮮菜，意味著，京東七鮮已經進入價值和品質競爭的新藍海。當然，“24小時菜”的背后，是一筆必須算細的成本與效率賬，京東七鮮還需要不斷在更多品類，以及更大市場范圍內驗證，考驗其在供應鏈上的精益整合。

某種程度，京東七鮮的“24小時菜”，不止一個創新商品，更像一條“鯰魚”，觸動國內生鮮行業：當產地故事、有機無抗更少農殘等價值點成為行業標配，新的競爭焦點，已不可逆轉地回歸零售的本質——供應鏈的效率與韌性。

這個過程中，“24小時菜”也提供了一種生鮮生意的價值新分配模式，買的人更放心，種的人更踏實，做平臺的人，則把真正的競爭力，建在看得見、算得清的供應鏈能力之上。

從“價格戰”到“價值戰”，在國內生鮮市場，“供應鏈能力”的深層較量，已然開始了。