2025年家電界“名場面”：哪個最讓你意外？

　　2025年的家電圈，儼然一部現實魔幻主義大片。當國補的“財火”為市場點燃熊熊烈火，關稅的冰雨又驟然潑下;當企業大佬們頻頻“出圈”成為談資，背后的人事棋局也在悄然重置。我們目睹了產品形態的腦洞大開，也見證了巨頭從“對手”到“牽手”的戲劇性跨越;一面是內卷紅海中的貼身肉搏，另一面是出海全球、征戰未來的星辰大海。這片戰場，從未如此矛盾，又如此生機勃勃。以下是2025年家電界不容錯過的“名場面”，哪一個最讓你感到意外?

　　最意外走紅企業大佬

　　誰能想到，在今年兩會的代表通道上，當雷軍像往常一樣滿面春風的收割鏡頭時，站在他旁邊的海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰卻靠著面無表情的抓拍和網友的腦補，被推上了熱搜。

　　流量來的猝不及防，當然是要穩穩接住，周云杰本人也在網友們的一片呼聲下開通了自己的社交賬號，搖身一變成為粉絲百萬的“大網紅”，甚至就連賬號評論區也連帶著變成了網友們的“家電區許愿池”。隨即海爾多位高管集體“出道”，以組團方式玩轉IP營銷，形成頗具聲勢的“海爾高管天團”效應。

　　周云杰的“意外出圈”與海爾的快速反應，共同演繹了一場教科書級的公關案例。在流量時代下，品牌營銷的邊界正被不斷打破，當企業家個人IP與品牌形象產生共振，流量便不再是轉瞬即逝的浪花，而能轉化為與用戶深度連接的橋梁。然而，熱度之下也需保持清醒。如何讓這份關注持續釋放價值，而非停留于一時熱鬧?唯有將“網紅效應”轉化為持續的內容創造力、真誠的用戶溝通與扎實的產品體驗，才能在流量退去之后，依然留住人心、守住口碑，真正實現從“出圈”到“長青”的品牌進階。

　　最出圈產品

　　2025年，三筒、多筒洗衣機成功出圈，引爆行業和消費市場。GfK中怡康數據顯示，2025年上半年，線上分區洗產品增速高達349%，毫無爭議成為行業最具爆發力的細分賽道之一。

　　面對三筒、多筒洗衣機掀起的市場熱潮，海爾、美的、松下、海信等品牌的集體押注絕非偶然。這背后是消費邏輯的根本性演變：消費者的健康訴求已從宏觀層面滲透至微觀生活，催生了對衣物洗護場景無限細分的需求。而社交媒體的發展，使得企業能夠與用戶共同定義產品價值，從過去的單向“教育”轉向雙向“共創”，共同放大了這一品類的影響力。

　　如今，圍繞分區洗的技術競爭已悄然升級，從基礎的物理分區延伸到對筒內潔凈技術的極致追求。這一出圈產品再次印證了家電行業發展的根本邏輯，流量會消退，熱點會轉移，但依靠扎實的技術積累和持續的產品創新，即使看似成熟的“老”品類，依然能煥發新生機，迎來新增長。

　　最“舍得燒錢”補貼政策

　　2024年1500億元、2025年3000億元，此次消費品以舊換新政策無論是在資金總量還是補貼力度上都堪稱最“舍得燒錢”。

　　商務部數據顯示，今年1-10月，限額以上單位家電、家具、通訊器材零售額同比均增長20%左右，總體保持較快增速。消費品以舊換新政策還顯著推動了產品結構的提升，商務部數據顯示，前三季度高能效等級家電、智能家電零售額持續高速增長。彩電、冰洗空、熱水器、油煙機、燃氣灶、凈水、洗碗機等品類的一、二級能效/水效占自身品類份額均快速提升。

　　這輪國補另一個鮮明的特點是政策在實施過程中不斷在精細化調整，例如今年6月份之后，各地的補貼券領取開始做“限時限額”、“品類限制”調整，其實是政策更加注重公平性、可持續性和精準性的體現。

　　2025年國補已近尾聲，明年政策是否延續及以何種形式推進，成為當前行業關注的焦點。據各方權威人士推斷，2026年家電國補政策大概率會接續發力。對家電企業而言，從本輪政策中獲得的深刻啟示是，政策只是“助推器”，真正的長期發展動力源于產品創新力與服務價值。唯有主動告別對短期刺激的依賴，堅定轉向以技術和用戶為核心的增長模式，才能在“后補貼時代”的市場競爭中行穩致遠。

　　最史無前例關稅大戰

　　2025年，中美經貿關系再遇“寒潮”。一場關稅大戰從2月份開啟，美國不斷變本加厲、反復無常，中國給予對等反制，全球兩大經濟體之間的關稅壁壘一度被推至歷史最高點。

　　此次關稅大戰對家電企業影響也不容小覷，多家企業半年報顯示，受關稅戰沖擊，不少企業訂單銳減，營收及利潤均受到不同程度影響。

　　面對關稅大戰，中國家電企業的全球化布局也在不斷調整。例如在海外建立生產基地承接國內家電產能轉移，不僅能規避一部分對美出口關稅風險，也可以更貼近區域市場、靈活響應全球市場需求;出海模式從“代工”逐漸升級為品牌深耕，收購當地品牌、建設本土研發和營銷團隊，強化本地化經營能力;減少對單一市場的依賴，積極開拓亞洲、中東、非洲等新興市場。

　　大國博弈中，關稅這一“不穩定因素”的影響勢必會長期存在，企業會面臨各種各樣難以預測的問題，關鍵是構建完備的產業鏈、持續的技術創新和日益成熟的全球運營能力，最終打造難以復制的綜合競爭力。

　　最頻繁人事變動

　　2025年，多家企業人事變動頻繁，范圍既涉及總裁，也涵蓋核心部門負責人，而且這樣頻繁的人事震蕩已超越個別企業調整范疇，演變為整個行業面對不穩定環境下的應對之策。

　　年初，小熊電器董事兼副總經理歐陽桂蓉辭去副總經理職務;4月，京東多個事業群集體換帥;5月份人事調整更是密集，九陽股份總經理郭浪辭職，美的生活電器事業部總裁徐旻鋒被爆已是離職狀態，此外美的老將殷必彤宣布入職海信，海爾智家選舉李華剛為董事長。下半年，海信30年老將胡劍涌告別海信家電，美的集團聘任王建國為執行總裁，美的集團副總裁兼家用空調事業部總裁趙磊升任美的智能家居事業群總裁，長虹美菱宣布聘任湯有道擔任總裁。近期，華帝宣布韓偉重歸副總裁、萬和電氣原總裁賴育文因個人原因辭去萬和電氣所有職務，美的廚熱事業部、家用空調、洗衣機、微波和烤箱事業部也迎來一系列新的人事任命......

　　頻繁的人事變動背后，是行業分化的加劇，頭部企業通過組織變革鞏固護城河，腰部品牌則通過引入新鮮血液或者老將回歸，試圖打開新局面，它表面上帶來了短期的動蕩與不確定性，實際則是行業在劇變中尋求新平衡的必然過程。

　　最慷慨“撒幣”家電上市公司

　　近日，格力電器《2025年中期利潤分配預案》獲得高票通過。公司擬向全體股東每10股派發現金紅利10元(含稅)，合計派發現金約55.85億元。

　　作為家電行業長期以“慷慨分紅”著稱的企業，數據顯示，自1996年上市以來格力電器累計現金分紅超1476億元(含2025年中期利潤分配55.85億元)，其中自2012年以來累計現金分紅超1422億元(含2025年中期利潤分配55.85億元)。與此同時，格力電器還持續推動股份回購，2020年至今，格力電器累計回購股份6.17億股，耗資約300億元，其中已累計注銷4.15億股，占注銷前總股本的6.89%。

　　2025年，家電行業整體面臨劇烈震蕩，但格力依然延續高額分紅的傳統，展現出清晰的戰略定力。這不僅體現了公司在財務穩健和現金流管理方面的深厚實力，更向市場傳遞出一個明確的信號，真正的行業領導者，不僅要能在順境中領跑，更要在逆境中堅持以透明的治理、穩健的財務和堅定的股東回報，為行業和市場注入持久信心與確定性。

　　凈利潤最“拉仇恨”家電上市公司

　　在家電行業深度調整、多數企業為利潤下滑或戰略失焦所困的背景下，美的集團交出的財務表現，卻呈現出一種令人矚目的“溫差”。

　　美的三季度報數據顯示，2025年前三季度，美的集團營收3647.2億元，同比增長13.9%;歸母凈利潤378.83億人民幣，同比增長19.51%，其穩健增長、持續領先的凈利潤，不僅成為同行難以企及的標桿，也在復雜輿論場中成為某種“拉仇恨”的存在。

　　美的凈利潤的持續領先，并非單一因素的偶然結果，而是其多年戰略布局所形成的結構性優勢在動蕩環境中的集中體現，它帶來的不應當是簡單的艷羨或質疑，而應是一種行業層面的深度思考，在追求合理利潤與履行產業領導者責任之間，如何取得更可持續的平衡?美的的下一步，或許不在于利潤數字本身能否再創新高，而在于如何將這份“厚度”，轉化為推動行業共同進化、孕育下一次產業革命的“溫度”與“寬度”。這，才是對其“領導者”角色的真正考驗。

　　“冷靜”的石頭和“瘋狂”的追覓

　　在整體承壓的大環境下，2025年清潔電器品類走出了一條亮眼的增長曲線，而這個賽道的兩個代表玩家——石頭科技和追覓，卻以截然不同的姿態，勾勒出兩種迥異的生存哲學。

　　其中，石頭科技顯得分外“冷靜”，在市場表現和戰略調整上都展現出克制與審慎的態度。例如，石頭科技始終將毛利率與凈利潤率放在核心位置，一直專注于掃地機器人這一核心賽道，對于洗地機、洗衣機等品類的拓展也是圍繞著其擅長的技術展開。

　　追覓則顯得激進很多，從掃地機器人、洗地機到割草機器人，再到大家電、廚電，甚至官宣造車，這種爆炸式擴張的速度讓業內人士直呼“瘋狂”。

　　這種“冷熱對決”孰優孰劣?或許并無定論，無論選擇“冷靜”深耕還是“瘋狂”擴張，最終能贏得未來的，一定是那個在喧囂中不忘技術創新、在激戰中始終為用戶創造真實價值的企業。

　　最“頂流”牽手

　　在家電行業江湖中，企業之間的氛圍往往是“劍拔弩張”，然而，今年美的集團和海信集團打破了這一“刻板印象”。5月7日，美的集團和海信集團官宣簽訂戰略合作協議，雙方表示，將圍繞AI應用、全球先進制造、智慧物流等多領域開展全面戰略合作，以資源共享、互惠互利與協同創新為基礎，開啟合作共贏新篇章，全方位賦能用戶和生態合作伙伴。

　　友商變伙伴，原因有哪些?

　　或許仍與當下的市場大環境有關，在技術迭代加速、消費需求多元的背景下，企業間的關系不再是簡單的競爭或替代，而是多維度的協作與共生。期待雙方在產能布局、數字化技術、AI應用、人才、物流的合作探索中，為同行間、友商間的競爭范式帶來新的思路和有益探索。

　　在這個充滿不確定性的時代，最聰明的戰略或許不是戰勝對手，而是與曾經的對手一起，創造更大的市場。

　　最熱門家電企業跨界賽道

　　跨界，既是主動突圍，也是時代所迫。當下家電跨界的賽道中，有幾個非常熱門的選擇。

　　第一個就是跨界造車，此前，美的、海信、格力、創維等多家企業都已經直接或間接的融入汽車產業鏈。今年，又有新入局者，被稱為“液晶之父”的夏普近日宣布將在2027年發售首款純電動汽車LDK+，雙十一前夕，京東也宣布與廣汽集團、寧德時代聯手打造的首款“國民好車”。

　　人形機器人，則是造車之后另一個熱門方向，格力電器已開發可用在人形機器人上的關節模組和核心零部件，海爾海爾機器人與INDEMIND宣布合作共創家庭具身AI新生態，美的在原有的庫卡機器人基礎上，投資70億元的上海全球創新園區將著力布局AI與機器人......

　　企業也不再僅僅專注于消耗電力的家電產品，積極投身能源生產、存儲、管理和高效利用的全鏈條，如入戶用光伏、儲能系統、充電樁及智慧能源管理等領域，在能源結構變革的浪潮中，搶占全新的價值高地。

　　在傳統家電市場增長見頂、產品高度同質化的紅海中，單一品類的內卷已無法帶來突破性增長。企業要么向上突破技術天花板，獲取高附加值;要么向外擴大生態邊界，獲取更廣的用戶價值。

　　最慘不是內卷，而是“被卷”

　　反內卷，是2025年另一個避不開的關鍵詞。

　　今年上半年，空調、電熱水器等多個品類都爆發了慘烈的價格戰，身處其中的企業叫苦不迭，很多企業以及零部件廠商都受到了波及。

　　今年以來，國家層面也多次重申“反內卷”，國家發展改革委與市場監管總局聯合發布《關于治理價格無序競爭 維護良好市場價格秩序的公告》中提到，價格競爭雖為市場競爭重要方式，但無序競爭將損害行業發展、產品創新及質量安全，不利于國民經濟健康發展。

　　為了保障行業健康發展，中國家用電器協會也將綜合整治“內卷式”競爭作為協會今年重點工作之一，修訂《中國家用電器協會公平競爭行業自律公約》，與廣大企業一起主動作為、強化行動、加強督導，推動行規落地。

　　隨著政府、行業協會與企業戰略在此刻形成歷史性的同頻共振，我們或許正在見證一個拐點的到來，這不僅是行業的自我救贖，更是中國制造業走向成熟與高質量發展的必經之路。

　　加速出海全球撈金

　　面對國內紅海競爭和內卷困局下，“出海”不再是可選項，而是生存與發展的必由之路。但是，中國家電企業出海已非過去的模式，其核心目標不再是單純的規模增長，而是在全球主流市場建立高價值品牌形象，獲取更豐厚的利潤和戰略性市場地位，“出海撈金”的內涵正被深刻重構。

　　例如，在成熟的歐美市場，中國家電企業撕下“高性價比”標簽，通過并購高端品牌、設立本土研發中心、贊助頂級體育賽事與文化IP等方式，爭奪品牌心智。在新興市場上，策略則更靈活，或復制國內成功模式，憑借供應鏈優勢快速打開市場，或者在當地建廠，守法合規，誠信經營，全面融入，深耕發展。

　　但是，全球撈金絕非坦途，地緣政治摩擦以及貿易壁壘的常態化，迫使企業必須精細化的布局，此外，企業應該認識到，出海絕非簡單的“戰場轉移”，而是要憑借成熟的制造經驗、創新技術乃至品牌輸出，在嚴格遵守國際規則的基礎上，真正贏得全球市場的尊重與認可。