蘋果的抽成，給本就不好過的小程序開發(fā)者又加了一根稻草

11 月 14 日，蘋果正式推出 “ 小程序合作伙伴計(jì)劃 ”，對(duì)符合條件的小程序內(nèi)交易僅抽取 15% 傭金。

作為對(duì)比，蘋果對(duì) App Store 游戲內(nèi)購（ 虛擬支付 ）的抽成在 15% 或 30% 的水平。（ 年收入小于 100 萬美元的中小開發(fā)者可享受 15% 費(fèi)率 ）

表面上看，這是從 30% 降到 15%的大折扣，但實(shí)際上對(duì)于開發(fā)者來說，這是 0% 升到 15% 的 “ 加稅 ”。

因?yàn)樵诖酥埃捎隍v訊沒與蘋果方面談妥，iOS 端的微信根本就不支持蘋果的虛擬支付功能，蘋果無法抽成。同時(shí)，騰訊為防止激化與蘋果矛盾，也未對(duì)這部分充值流水進(jìn)行抽成，iOS 對(duì)小游戲開發(fā)者來講這是一個(gè)低費(fèi)率天堂。

那么，從業(yè)者對(duì)這樣的改動(dòng)，如何看待呢？

“ 弊大于利。”小游戲從業(yè)者李霧對(duì)知危坦言。

在利益直接相關(guān)的從業(yè)者角度看來，新政看似是蘋果稅的降低，其實(shí)在傳達(dá)另一層意思：蘋果稅必須交了。

李霧透露，安卓系統(tǒng)中，小游戲中的內(nèi)購可以直接拉起微信支付，iOS 雖說不能直接拉起微信支付，但它可以讓用戶先跳到騰訊的客服頁面，然后由開發(fā)者自動(dòng)給用戶下發(fā)一個(gè)支付鏈接。“ 打開這個(gè)支付鏈接，就是用微信支付。這個(gè)叫 H5 支付或 JS 原生支付，是行業(yè)內(nèi)默認(rèn)的一種支付方式。”

而在新政的消息出來后，他們認(rèn)為，這意味著蘋果要正式對(duì)小程序進(jìn)行收編。“以前用 H5 支付，我們?cè)谖⑿派鷳B(tài)里只需要交 1% 的（ 支付通道 ）手續(xù)費(fèi)，但如果以后只能用蘋果的內(nèi)購，那 15% 的抽成就是必須要交了。”

李霧和他的同事們還在等待關(guān)于新政更多的信息，他們對(duì)目前的條款并沒有那么樂觀。

針對(duì)蘋果稅，曾有一個(gè)極具行業(yè)啟示意味的案例。

2020 年 8 月，美國(guó)游戲平臺(tái) Epic games 在其旗下游戲《 堡壘之夜 》中加入 Epic 直付選項(xiàng)，比蘋果官方支付便宜 20%，而當(dāng)時(shí)的蘋果抽成也是 30%，此舉被認(rèn)為是直接挑戰(zhàn)蘋果稅。于是，蘋果在 App Store 下架該游戲，Epic 即在美國(guó)對(duì)蘋果提起反壟斷訴訟。Epic 對(duì)蘋果的指控大概是，App Store 對(duì)應(yīng)用內(nèi)購收取 30% 的抽成過高，且蘋果強(qiáng)制使用蘋果支付系統(tǒng)（ IAP ），禁止外部支付，濫用在 iOS 應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)的支配地位等。

經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)五年的博弈，今年 4 月 30 日，美國(guó)加州北區(qū)法院做出裁決，蘋果 “ 故意違反 ” 了 2021 年禁止該公司實(shí)施反競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的禁令，為此，蘋果不得限制開發(fā)人員使用鏈接、按鈕或行動(dòng)號(hào)召的設(shè)計(jì)或放置來引導(dǎo)用戶使用其他付款方式的能力，或?qū)θ绱俗龅拈_發(fā)者進(jìn)行報(bào)復(fù)。

截止目前，蘋果還在對(duì)該判決提出上訴，試圖推翻 "零傭金" 裁決。而 Epic 已經(jīng)回歸 App store，并支持第三方支付。

然而，跟 Epic 與蘋果的爭(zhēng)端不同，其實(shí)，小程序開發(fā)者們面臨的處境更加復(fù)雜。

首先，在合理性上，開發(fā)者在 App Store 上架，理論上是其依賴 iOS 系統(tǒng)生態(tài)，所以對(duì)向蘋果交流水抽成這件事，開發(fā)者相對(duì)認(rèn)可。

而小程序開發(fā)者依賴的主要是微信或抖音等平臺(tái)的用戶生態(tài)，尤其是微信上的小程序開發(fā)者，其受益于微信的海量用戶以及社交生態(tài)。

所以，在安卓端，小程序游戲的充值流水，微信會(huì)收 30%（ 創(chuàng)意小游戲 ）或 40% （ 普通小游戲 ）的抽成。

而在 iOS 端，小程序開發(fā)者理論上同樣依賴的是微信生態(tài)，但現(xiàn)在要交一筆流水抽成給蘋果，但其實(shí)際上并未受益于蘋果生態(tài)。

值得注意的是，此前微信在 iOS 端不收取流水抽成，主要考慮未與蘋果方面談攏，現(xiàn)在靴子落地，微信是逐步開始收取流水抽成是可以預(yù)見的。

如果微信的抽成比例與安卓對(duì)等，那開發(fā)者在蘋果端，是否要吃虧額外給蘋果一筆呢？

當(dāng)然，或許微信為了平衡，會(huì)同樣在 iOS 設(shè)計(jì)更低的抽成率，最終使得開發(fā)者在安卓和 iOS 雙端有相同的費(fèi)率。

至于具體結(jié)果會(huì)如何，開發(fā)者們表示都在等后續(xù)具體政策的出臺(tái)。

然而，在此之前，小程序游戲開發(fā)者們其實(shí)就有很大的成本壓力。

李霧對(duì)知危說，給予小游戲曝光是微信抖音等平臺(tái)賺錢的方式之一。“ 做出一款小游戲只是從 0 到 1，而如何讓小游戲?qū)崿F(xiàn)從 1 到一萬乃至十萬個(gè)用戶的突破，背后就要用到平臺(tái)的廣告系統(tǒng)。” 騰訊的廣點(diǎn)通、抖音的巨量引擎，都是提供廣告服務(wù)的。“ 過去 iOS 端微信抖音可以不收開發(fā)者的錢。但是開發(fā)者最終還是要用到他們的廣告系統(tǒng)，要用廣告去獲客。其實(shí)每一個(gè)流量都是標(biāo)好了價(jià)格的。”

李霧坦言，某種程度上，廣告系統(tǒng)是個(gè)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)。“ 同樣的一個(gè)廣告位，是以價(jià)高者得的。A 開發(fā)商搶奪一個(gè)微信生態(tài)的廣告位，報(bào)價(jià) 10 塊錢，展示一下午，B 開發(fā)商可以說我的游戲品質(zhì)更高，我報(bào)價(jià) 15 塊錢，C 開發(fā)商再提價(jià)到 20 塊，最后這個(gè)廣告位肯定是給出價(jià)高的那個(gè)開發(fā)商。”

所以，對(duì)于雙端都做的開發(fā)者來講，本次的蘋果抽成，會(huì)讓綜合成本增加，導(dǎo)致大家都要重新核算自己的投產(chǎn)模型。

“ 我們能知道的就是如果蘋果收了這個(gè)費(fèi)用，那我們的利潤(rùn)率會(huì)下降，利潤(rùn)率下降了，我們就會(huì)重新計(jì)算什么樣的情況下才能打正收益。要么我們?nèi)プ?App 端的，要么我們減少 iOS 端的投放，要么我們?nèi)ヌ嵘覀冇螒蚱焚|(zhì)，然后讓用戶付更多的錢。” 李霧說。

當(dāng)然，客觀地講，對(duì)行業(yè)來講，抽成的上漲也并不是絕對(duì)的壞事。這有一定可能倒逼開發(fā)者們減少 “ 買量游戲 ” 的開發(fā)，轉(zhuǎn)而開發(fā)投流買量需求相對(duì)不那么高的內(nèi)容或玩法向游戲，進(jìn)而使高質(zhì)量小游戲更多出現(xiàn)，使生態(tài)變得更好。

李霧認(rèn)為，無論小游戲還是手游端游，本質(zhì)上是將用戶的情緒、成長(zhǎng)體驗(yàn)包裝成付費(fèi)點(diǎn)的。“ App 端的玩家會(huì)因?yàn)橐惶灼恋钠つw花錢，小游戲因?yàn)閹Р黄饋砀A麗的美術(shù)效果，在這方面也許差了一些，但如果有符合小游戲條件的更精美的付費(fèi)點(diǎn)，玩家也是會(huì)愿意花錢買的。”

他也表示，同一款游戲，小程序端可能會(huì)比 App 端觸達(dá)更多的用戶人群，老少咸宜，門檻低，只要有微信有抖音，就有玩小游戲的可能性。

“ 比如在 App 端只能覆蓋 500 萬下載用戶，假設(shè)付費(fèi)率是 10%，那付費(fèi)用戶只有 50 萬，但小程序端可能覆蓋到 3000 萬的用戶，可能付費(fèi)率只有 2%，但也有 60 萬了。” 李霧說。

“ 長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)游戲?qū)τ谛∮螒蚱脚_(tái)的生態(tài)也是良性循環(huán)，有助于擺脫小游戲上線即失去維護(hù)，撈快錢的標(biāo)簽，有助于整體用戶更愿意進(jìn)行持續(xù)性的中大額付費(fèi)。”游戲行業(yè)人士王鯨表示，其實(shí)在這場(chǎng)故事之前，大家都已經(jīng)看到了小程序的力量，“ 來自點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)的兩款 SLG 游戲國(guó)服小程序版本，贏得盆滿缽滿，開發(fā)者必然會(huì)重新評(píng)估商業(yè)模式。可以預(yù)見，未來會(huì)有更多中重度玩法的小游戲涌現(xiàn)，它們會(huì)適當(dāng)減少強(qiáng)制性廣告，轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)更多為提升游戲體驗(yàn)服務(wù)的付費(fèi)點(diǎn)（ 如解鎖關(guān)卡、稀有道具、外觀皮膚等 ）。但這并非簡(jiǎn)單地減少廣告和增加付費(fèi)，而是轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，讓付費(fèi)成為追求更好體驗(yàn)的自然選擇，而非負(fù)擔(dān)。”

如此看來，iOS 端的小程序 “ 蘋果稅 ”，似乎是小程序產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)新階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，靠投放廣告買量來賺取微利的小程序游戲，要被逐漸清出了。