廣東
作者 | 嘉月
來源 | 廣告案例精選
小米汽車最近宣傳“AEB防碰撞輔助升級”的一組海報，讓眼尖的網友發現了一個變化。
以前總躲在角落里的小字免責聲明不見了，取而代之的是用醒目大字直接寫著的“輔助駕駛不是自動駕駛，駕駛仍需時刻保持專注”。
圖源：小米汽車
有張海報甚至把這句提醒直接當成了主標題。
圖源：小米汽車
這可不是小米一貫的風格，要知道就在前段時間，這家公司被全網嘲諷“大字吹牛，小字兜底”。
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小米這波操作確實讓人有點意外。
想想看，就在不久前，小米的宣傳還處處藏著那種需要放大鏡才能看清的小字。
最出名的是小米17 Pro那場“逆光之王”風波。
海報上“逆光之王”四個大字霸氣十足，結果右下角縮著一行小字：逆光之王為產品目標。
圖源：微博
什么意思？
就是告訴你，我們目標是成為逆光之王，但現在還不是。
大家感覺被戲弄了，“這跟說‘我是首富’，再小字聲明‘成為首富是我的目標’有啥區別？”
很快，網友們順藤摸瓜，發現小米的小字操作比比皆是。
手機是“小尺寸續航之王”，旁邊小字“目標：小尺寸續航之王”。
圖源：微博
汽車SU7 Ultra宣傳“1.98秒破百”，下面小字“不含起步時間”，這甚至重新定義了行業通用的百公里加速時間標準。
圖源：小米汽車
YU7的“2200MPa小米超強鋼”，下面小字解釋“小米超強鋼指材質項目名稱”。
圖源：小米汽車
城市NOA領航輔助說“全國開通”，小字補充道“覆蓋中國大陸地區主要城市”。
圖源：小米汽車
那些不在“主要城市”名單里的消費者買了車，是不是就用不了這功能？
小米這套小字文化已經成了網友找茬的游戲場。
今年10月，雷軍興沖沖地轉發小米YU7冬測成績，曬出續航里程和達成率雙第一的好消息。
結果熱評第一直接貼臉開大：“有沒有小字？”
雷軍不語，只回了8個狗頭表情。
更損的是，有網友以牙還牙，用小米的套路反擊。
大字寫著“雷軍是我兒子”，底下小字補充““的偶像”。這套路玩得溜啊。
圖源：微博
網友甚至給這種營銷手法起了個名字——雷式括號。
一說起小米海報，大家第一反應不是產品多厲害，而是“快找找小字在哪”。
網友們都笑了，現在看小米宣傳，得自帶放大鏡。
2
說實話，這套“大字吸睛、小字免責”的把戲真不是小米獨創。
羅永浩在直播里說得直接：“海報下方的小字是行業陋習，各家都這么做。”
他還自揭老底，當年錘子T1從“東半球最好用的手機”改成“我們眼中全球第二好用”，本質上也是玩文字游戲。
老羅強調自己不是替小米說話，只是說公道話：“小字作為‘許愿池’，各家幾乎全都干過。”他希望這次事件能讓全行業都改改這毛病。
圖源：@羅永浩的十字路口
咱看看其他品牌，vivo宣傳X Fold5時，大字寫著“最強折疊旗艦”，左上角小字標著“目標”。華為等品牌的宣傳物料里也出現過類似標注。
就連魅族CMO萬志強都公開表示，他們要求“限定詞寫明顯點”。
魅族22的海報寫著“目標成為6.3英寸最佳觀感屏幕”，雖然也有“目標”二字，但字體和顏色都挺顯眼，不用放大鏡也能看見。
圖源：微博
廠商們這么做的心理不難理解。既想用最炸裂的詞匯吸引你眼球，又怕違反廣告法或者將來被追究責任，于是在角落給自己留了條后路。
這種許愿式宣傳，成了營銷心照不宣的擦邊球。
既然其他品牌都是這么干的，為什么偏偏小米挨的罵最狠？
或許正因為它是小米，是雷軍。
劉強東曾說過，“不要跟雷軍比營銷，我們比不過他”。
小米的營銷能力向來是行業標桿，以雷軍個人IP為核心，制造話題的能力一流。
但成也蕭何敗也蕭何，當巨大的流量光環照進現實，卻發現宣傳詞里藏著“小字陷阱”時，消費者產生的被欺騙感也會加倍反彈。
小米被罵得最慘，某種程度上是因為大家對它的期待更高。
而且雷軍也一直強調“和用戶交朋友”，朋友之間玩這種文字游戲，就顯得特別不夠意思了。
3
那么，廣告和讓人反感的營銷，界限到底畫在哪里？
我覺得，核心就在于真誠二字。
真誠的營銷，是盡可能清晰、無歧義地傳遞信息。
比如這次小米AEB升級，它明確告訴你，新系統能在低速（1-10km/h前進，1-30km/h倒車）時識別行人、車輛甚至墻壁立柱。
圖源：汽車之家
同時也坦率地提醒，這只是輔助，開車還得你自己全神貫注。
功能講清楚了，局限也說明了，這就是一種進步。
而不真誠的營銷，就是絞盡腦汁在話術上“挖坑”。
把未來的目標說成已實現的王座，把實驗室特定條件下的參數包裝成日常使用的體驗，用夸張的形容詞煽動情緒，再用隱蔽的小字推卸所有責任。
這不是溝通，這是算計！
所以，看到小米這次海報風格的轉變，我倒是覺得，不管是不是“被罵怕了”，這都是一次值得肯定的糾偏。
它至少表明，品牌聽到了那些嘲諷和批評，并且愿意做出改變。
從熱衷文字游戲，到主動強調“駕駛需專注”，這背后是從“怎么把話說得漂”到“怎么把事做得實在”的思路轉換。
圖源：微博
當然，我們也不能因為一次海報的改變，就立刻歡呼雀躍。
海報只是表象，真正的真誠，要貫穿到產品研發、質量把控、銷售合同、售后服務每一個環節。
之前有媒體報道過小米汽車合同條款引發的爭議，也有車主對漫長的交付周期感到焦慮。
這些問題，都不是換一張海報就能解決的。
說到底，消費者從來都不是傻子。
大家吐槽、責罵，不是因為討厭某個品牌，而是痛恨被當成傻子糊弄。
套路少一點，真誠多一點，把用在琢磨小字上的聰明勁兒，多放一點到琢磨產品和技術本身上去。
這樣，消費者的掌聲和信任，自然也會回來的。
畢竟，誰不愿意支持一個愿意和自己坦誠相見的品牌呢？
這條路，小米算是邁出了一小步，但還長著呢。
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