7-Eleven中國嚴茜：便利和品質之外的核心競爭力

11月18日，在中國連鎖經營協會（CCFA）在上海舉辦“2025中國零售領袖峰會”，本次大會主題為“挖掘存量市場下的結構性機會”。

柒一拾壹（中國）投資有限公司董事長兼總經理嚴茜出席大會，并帶來題為《便利和品質之外的核心競爭力》的主題演講。

她通過回顧中國零售業的發展演變、中國零售大環境及其他行業的分析，指出便利店的核心競爭力中商品力仍是硬實力。

但另一方面，為應對顧客多元化、多樣化需求及從傳統的“功能型需求”向“情緒型需求”的轉變，我們應通過“打造場景”與“強化與顧客的連接關系”為顧客提供價值。

以下為演講內容整理。

各位零售行業的同仁們：

大家上午好。

我是7-Eleven中國的嚴茜。剛才聆聽了各位同仁的精彩發言，我深感啟發，獲益良多。

便利店行業在中國整個零售體系中所占的比重目前仍然有限。就我們7-Eleven品牌而言，盡管我們在全球擁有超過八萬家門店，但在中國市場，我們仍處于發展中階段。

因此，今天我希望結合7-Eleven在中國市場近期的一些實踐與思考，與各位進行交流。

當前，零售各領域同仁都深切感受到中國市場的激烈競爭與業績壓力，便利店行業亦不例外。根據中國連鎖經營協會發布的《2024年中國便利店發展報告》，一系列數據為我們敲響了警鐘：

首先，全國便利店平均日銷售額自2019年起呈現連續下滑趨勢，即便在疫情結束后的五年內，這一態勢也未能得到有效扭轉。

其次，更值得關注的是，2024年出現了一個前所未有的現象，行業兩個關鍵指標——來店客數與客單價，首次出現了“雙重下跌”。

這組數據清晰地表明，我們的消費者需求與消費結構正在發生深刻變化。

回顧中國零售業幾十年的發展歷程，我們不難發現其演進的脈絡：上世紀80年代尚屬商品匱乏期，零售自由化后，市場從商品稀缺走向豐富；90年代外資商超進入，推動品質與服務大幅提升，彼時、誰能做好品質與服務，誰便能贏得顧客。

便利店業態正是在此之后進入中國，其核心價值始終圍繞著“便利、商品與服務”。

然而，2010年后電商崛起，以無限貨架解決了商品的極致性價比，將選擇權、知情權和議價權極大地交還給了消費者；2016年餐飲外賣開始興起，30分鐘履約成為服務新標準。

疫情之后進入即時零售期，消費者需求呈現多樣化。便利店本身是滿足顧客包括一日三餐、零食飲料、雜貨等綜合性需求，同時具備即時性、近場化的優勢，但外賣、即時零售打破了即時、近場的優勢，延伸了消費場景與便利店重合。

一系列的演變路徑，讓商品競爭也走向了時間和體驗的競爭，這一切，都在重新定義“便利”的內涵，國內的便利店受到了全渠道、跨業態的全面挑戰。便利店行業必須重新思考自身的核心價值所在。

我們便利店除了做好傳統的“品質和便利”之外，我們可以借鑒下其他行業的成功案例。

例如，智能手機：不是摧毀了功能機的通話質量，而是將“手機”從傳統的通信工具演變為智能生活中心，從而凝聚了龐大的用戶群體；新能源汽車：不是顛覆了傳統車企的發動機，而是將“車”從傳統的交通工具進化為移動的生活空間，同樣贏得了大量用戶。

這些案例啟示我們，必須深入分析顧客需求的變化并予以回應。

傳統零售業更多扮演的是商品銷售的角色，主要是滿足顧客的功能型需求。

而今，在電商、即時零售、外賣發達的當下，平替這種需求的選項越來越多，在保持商品硬實力的同時，我們需要從傳統的商品的銷售者轉變為顧客生活的參與者、提案者和引領者。

我們需要關注顧客的情感需求，實現從滿足功能需求到呼應情感需求的轉變。

具體到便利店如何應對情感需求，我們主要從兩方面考量：一方面，充分利用電商與即時零售功能；另一方面，比起電商的無限貨架和物流效率等，更要發揮便利店獨一無二的優勢——即與消費者保持“最后200米”的物理與情感距離。

在這個距離內，顧客可以親臨店鋪，感受面對面的信任與不期而遇的驚喜。因此，我們認為，未來便利店呈現給顧客的價值，關鍵在于“場景營造”和“強化與顧客的連接關系”。

近年來，7-Eleven在中國市場主要圍繞四大核心策略推進業務：價值感、線上線下融合(OMO)、效率與數字化。

許多同仁提到了性價比與情緒價值，這與我們的理念內涵一致。需要明確的是，價值感并非單一存在，它往往與強有力的商品力、創新能力、空間體驗感以及時間效率相關聯，最終綜合呈現給顧客。

價值感的傳遞路徑依賴于OMO，OMO是突破門店物理邊界，實現價值傳遞的重要手段，也是我們核心策略之一。

效率是所有零售行業更是連鎖企業的生命線，是實現價值感與OMO的基礎保障。而數字化，在中國高速發展的環境下，如同貫穿所有業務的神經系統，其成功應用能推動商品、運營等各環節從經驗驅動轉向數據驅動。

今天，我將重點聚焦于“價值感”，通過分享7-Eleven在中國及全球部分市場的具體案例，向大家說明我們是如何實踐這一理念的。

首先介紹云南市場。云南是我們目前15個省市開展7-Eleven業務的地區中，開展時間最短、經濟水平尚處發展中的區域。

然而，在快速開店的過程中，云南團隊不僅牢牢把握了“商品力”的“硬實力”，更在“價值感”之一“軟實力”方面形成了獨特的應對方式。目前，云南已成為我們門店發展最快的地區之一。

云南團隊建設了2日配工廠和物流中心，夯實商品硬實力之外，除了傳統的社區店、辦公商圈店，云南團隊深入省內12個地州市，均設立了旗艦店。這些旗艦店已成為游客旅行打卡、甚至沉浸體驗的目的地。

例如在大理，這座被稱為“風花雪月之地”的魅力城市，他們結合這座需要慢下來細細品味的城市特點，打造了融合“便利店+餐飲”、“咖啡+烘焙”的顧客喜歡的休閑社交空間；在西雙版納，結合地理位置，開設了泰式主題旗艦店，提供了沒出國境即可感受到的異域風情體驗；在蒙自，則針對年輕人群，打造潮玩主題門店。

相比之下，山東市場（擁有近千家門店）因進入較早，其策略更側重于“接地氣”，融入當地百姓生活為主，贏得了當地百姓的信任。其店鋪特征是“大面積、高貨架、多單品、低單價”，同時追求極致的價格競爭力。

在保證以食品為核心的基礎上，提供了大量平價、大規格的日配商品。隨著門店覆蓋全省各地級市，山東也在不斷加強品牌的一體化形象建設。

再看臺灣地區，當地便利店注重品牌聯名，無論是IP產品、咖啡還是烘焙，都為超過三分之一的門店帶來了新形象+新布局。

臺灣的7-Eleven不僅是便利店，更兼具咖啡廳、餐廳等功能，它不再是匆忙“路過”的商店，而是值得“駐足”的生活港灣。

泰國市場則依托正大集團強大的供應鏈，將當地特色小吃（如烤香蕉）乃至亞洲、歐洲美食快速引入店鋪，通過商品不斷為消費者制造“小驚喜”，融入當地人們的日常生活。

北歐地區的案例同樣富有啟發。瑞典的門店設計極致簡約，融入品牌元素，并利用大玻璃窗營造通透明亮的空間，在漫長的冬夜成為社區的“燈塔”。

挪威的門店將服務和體驗從店內延伸到了店外，通過組織青少年活動拓展至周邊家庭的場景打造，實現與年輕消費者的情感連接，使便利店進一步融入人們的生活，成為社區的“社交聚點”。

日本的便利店模式雖起源于美國、壯大于日本，并形成了一種尊重時間、細節與人的生活哲學，但其根基在于日本特定的社會結構與生活習慣。

我們認為，便利店絕非一個固定的、可全球統一的單一模板輸出，而應是與社會共同成長的“生命體”。中國的便利店行業，正伴隨著消費市場的巨變與技術的快速迭代，生長出獨特的文化基因：速度、包容、創新與連接。

盡管當前市場競爭異常“內卷”，但若能培育并壯大自身的文化基因，中國便利店未來走向世界將充滿巨大機遇。

便利店不僅是商品與技術，更是生活、社會與人的連接。

最后，我想強調，便利店未來的戰略焦點，或許不完全在貨架之上。它更可能隱藏在消費者的“生活動線”之中，蘊藏于他們那些“未被言明的情緒需求”之內。

因此，我們未來需要不斷叩問自己：顧客在什么樣的場景下需要我們？我們又能為顧客提供什么樣的獨特價值？

謝謝大家。

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*本文來源于中國連鎖經營協會。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。