"你知道現在賣一瓶飛天茅臺要虧多少錢嗎?"北京一位從業十年的經銷商苦笑著伸出手指,"200塊!"
這個數字背后,是茅臺神話破滅的開端,更是白酒行業野蠻生長時代終結的警鐘。
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從"液體黃金"到燙手山芋
曾幾何時,飛天茅臺是經銷商眼中的"液體黃金"。
2023年前,一瓶茅臺的利潤空間高達500-800元,經銷商們擠破頭都想拿到配額。
如今形勢急轉直下,批發價從年初的2200元暴跌至1565元,跌破1600元心理關口后仍在下探。
更驚人的是,這輪下跌并非暫時調整——茅臺價格已連續15個月呈現下行趨勢,累計跌幅超過29%,直逼1499元的官方指導價。
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倒閉潮中的"捆綁銷售"困局
在河北石家莊,經營了8年的老牌煙酒店"醇香閣"悄然摘下了茅臺授權牌匾。
店主王老板算了一筆賬:"去年搭售的30箱茅臺50年,現在還有22箱堆在倉庫,占用資金超過200萬。
"這種"買一瓶飛天必須搭售一瓶高價酒"的捆綁模式,正成為壓垮經銷商的最后一根稻草。
江蘇南京的"金樽酒業"則上演了更極端的案例。為完成季度配額拿到飛天茅臺,該店被迫進貨80箱市場價3800元的茅臺50年,結果半年只賣出3箱。
最終老板選擇將門店改造成便利店,白酒專柜面積縮水80%。
類似案例正在全國蔓延:長沙某商貿公司破產清算時,庫存中滯銷的搭售品占比高達67%;成都某經銷商甚至將30箱茅臺50年以低于進貨價40%的價格拋售。
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模式崩潰的三重誘因
這種畸形銷售模式的崩塌早有征兆。
首先看渠道沖突:電商平臺雙十一期間直接將茅臺殺到1499元,比許多經銷商的進貨價還低200元。
更諷刺的是,這些電商的貨源恰恰來自茅臺廠的直供。其次是消費場景的消失,某金融機構年會采購量從往年的300箱驟降至30箱,還要求"開發票分十次開"。
最重要的是庫存堰塞湖效應,行業平均庫存周轉天數高達900天,意味著進貨后要兩年半才能回本。
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轉型陣痛中的行業啟示
當我們翻開茅臺經銷商的名冊,會發現一個殘酷的事實:2023年全國有1129家酒類經銷商注銷,其中茅臺系占比達38%。
但危機中也有轉機,杭州"酒立方"轉型社群營銷后,通過私人訂制服務將客單價提升3倍;深圳某經銷商聯合茶莊打造"東方雅集"體驗空間,非酒類收入占比提升至45%。
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白酒行業的這場寒冬,本質上是在為過去十年的瘋狂擴張買單。
當1499元的官方指導價從"地板價"變成"天花板價",這個曾經依靠權力尋租和金融投機支撐的市場,終于開始回歸消費品本質。
或許正如那位改行開便利店的老板所說:"茅臺終究是拿來喝的,不是拿來炒的。"
這場雪崩之下,沒有一片雪花是無辜的,但每片雪花都在為行業的新生積蓄水分。
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